Se paredes pudessem falar, o tijolo no Chelsea Market de Nova York teria mais do que algumas histórias para contar.
O Alphabet (a empresa controladora do Google) comprou o prédio em março de 2018 por US $ 2, 4 bilhões - um número impressionante no mercado imobiliário de Nova York -, mas este não é um farol brilhante do século 21, um símbolo do engenhosidade do Vale do Silício. Na realidade, a imponente estrutura de tijolos permanece praticamente a mesma de um século atrás, quando serviu de sede da icônica empresa de lanches Nabisco.
Traços do passado histórico do edifício ainda são visíveis em todo o moderno food hall e centro turístico. Murais desbotados retratam “Oreo Sandwich” e o icônico menino Uneeda Biscuit em seu emblemático amarelo e chapéu de chuva segurando uma lata de biscoitos - uma ode às inovações da Nabisco em embalagens (Uneeda foi o primeiro biscoito pré-embalado, graças ao patenteado In-Er- Seal tecnologia) e publicidade (que sinalizou a primeira campanha publicitária multi-milionária).
"Embora Nova York tenha uma história mais rica do que qualquer outra cidade americana, faz muito pouco para preservar ou memorizar seu passado", diz John Baick, professor de história na Western New England University, onde leciona sobre a história de Nova York. “Mas Nova York não simplesmente destrói a história, pelo menos não quando algo pode ser reaproveitado. E o novo prédio da Google representa outro estágio da história da cidade, já que o setor industrial foi substituído pela indústria de serviços, que será substituída pela indústria de tecnologia. "
O edifício começou em 1890, depois que várias padarias locais se fundiram para criar a New York Biscuit Company e construíram uma série de padarias de estilo românico de seis andares. Projetados pela Romeyn & Stever, eles foram construídos ao longo da Décima Avenida entre as ruas 15 e 16 no bairro de Chelsea, em homenagem à propriedade que ficava naquela terra nos tempos coloniais. Em 1898, a empresa se fundiu novamente, desta vez com sua concorrente baseada em Chicago, a American Biscuit and Manufacturing Company. Eles chamaram seu novo empreendimento, a National Biscuit Company, que "apoiadores chamaram Nabisco e os opositores rotularam o 'Cracker Trust'", segundo o historiador Mike Wallace em Greater Gotham: A History of New York City de 1898 a 1919.
Ao longo do próximo ano, a Nabsico - liderada pelo fastidioso co-fundador e futuro presidente da empresa, Adolphus W. Green - trabalhou incansavelmente para introduzir um novo produto que colocaria sua empresa recém-criada no caminho do sucesso. Esse produto? Biscoitos Uneeda. Green - um workaholic ao extremo - era uma espécie de empresário presciente e entendia a importância do frescor, consistência, marca e publicidade muito antes de serem a norma e o marketing da Uneeda Biscuits refletia sua abordagem.
Para acompanhar seus novos objetivos de produção, o arquiteto da Nabisco, Albert G. Zimmerman, projetou outras instalações adjacentes às padarias originais da New York Biscuit Company, e logo acrescentou quatro estruturas à prova de fogo - duas delas dedicadas exclusivamente à panificação Uneeda Biscuits. foi para Nabisco Sugar Wafers.
O novo complexo abriu com grande fanfarra. “Quando a fábrica da Uneeda Biscuit foi concluída em Nova York, em maio de 1899, os funcionários da National Biscuit Company tinham desfilado orgulhosamente pelas ruas, gabando-se da inauguração da maior padaria de todos os tempos”, escreveu William Cahn em Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story de Biscoitos Animal para Zuzus. “Um pelotão de policiais montados abriu caminho para a procissão, liderada pela 23a. Banda do Regimento e seguida por nada menos que 112 vagões de padaria enfeitados com cavalos, cada um com as palavras 'Uneeda Biscuit'. Também havia carros alegóricos, um representando a famosa roda-gigante com enormes caixas de biscoito Uneeda para carros. Outro carregava um imenso papagaio de quase dois metros de altura, segurando em uma de suas garras um biscoito Uneeda proporcionalmente grande.
Em 1906, a Nabisco transferiu sua sede corporativa de Chicago para a cidade de Nova York - o centro financeiro do país - e, à medida que a demanda por seus produtos cresceu, suas instalações também cresceram. Eles continuaram a expandir adicionando-se ao complexo de padaria até ocupar um quarteirão inteiro, bem como construindo novas estruturas e comprando as próximas - o que não é diferente da prática do Google atualmente.
A tendência de Green à inovação - e ao microgerenciamento - derramou-se no design de edifícios. Em vez de se ater ao típico estilo arquitetônico de “construção de moinhos”, Cahn observa que “ele não tinha paciência com padrões tão desgastados; As novas padarias da NBC foram pioneiras em certas inovações de construção. Ele perseguiria seus engenheiros por novas idéias que criariam uma aparência mais organizada e mais organizada ”.
Quando sua rede de padarias da vizinhança de Chelsea foi momentaneamente concluída em 1913 - no mesmo ano em que a Ford Motor Company começou a usar linhas de montagem móveis em sua produção automotiva -, a Nabisco reivindicou a maior padaria do mundo. “Com 114 padarias e um capital de US $ 55 milhões, a corporação transformou a fabricação de biscoitos e biscoitos ...”, escreve Wallace.
Edifício National Biscuit Co. (Biblioteca do Congresso) Mas, como a própria empresa, as instalações de Nova York tiveram que mudar constantemente para atender às necessidades do mercado. Na década de 1930, a Nabisco alterou os edifícios para acomodar a ferrovia de carga que agora passava pelo prédio, que tinha o benefício de permitir o acesso direto ao trem de entregas (“provavelmente era a única fábrica na época construída para permitir uma central de Nova York”). Trem de trem para passar pela fábrica para pegar e entregar frete ”, aponta Cahn.
Foi nessas padarias onde os Oreos - agora onipresentes bolinhos recheados com creme de chocolate - foram inventados e produzidos em 1912. Um trecho da Nona Avenida foi mesmo designado “OREO Way” em 2002 para homenagear o que poderia ser facilmente descrito como um momento importante. ocasião na história da culinária (popular desde o início, ainda é o segundo cookie mais vendido nos Estados Unidos hoje).
Em um pequeno artigo da edição de 14 de março de 1931 do The New Yorker, o autor EB White, famoso por Charlotte, descreve sua visita à matriz e o processo democrático e casual pelo qual qualquer um poderia enviar sugestões para novos produtos, cerca de metade que a empresa realmente testaria. “Um padeiro faz um lote experimental do novo modelo e os envia para o andar de cima, onde são colocados em uma prateleira aberta perto do bebedouro”, escreveu White. “Os funcionários podem se ajudar. Tudo é informal - não há gráficos ou tabelas: depois de alguns dias, os chefes dos departamentos simplesmente se encontram e falam sobre o assunto ... Assim que um cookie passa nos testes, ele recebe um nome. ”
Em 1958, Nabisco - como muitos moradores da cidade na época - deixou sua sede urbana para os subúrbios menos caros e mais amplos em Fair Lawn, Nova Jersey, onde poderiam ter o espaço necessário para a produção ampliada.
Como Andrew Berman, diretor executivo da Greenwich Village Society for Preservation Historic aponta, foi uma época em que muitas empresas e pessoas estavam deixando a área. “Parte do que tornou essa área tão desejável na época para a indústria era que ela era conectada a trilhos e píeres, então era um ótimo lugar para despachar e receber mercadorias e materiais.” Mas, cada vez mais, essas entregas foram feitas por caminhão, que não era tão adequado para o denso ambiente urbano.
As décadas seguintes foram um período de mudança para aquela parte do Chelsea e o distrito adjacente de frigoríficos. “Enquanto a indústria de carnes do distrito se mantinha por um pouco mais, estava caindo, e a área ficou conhecida principalmente como a casa da vida noturna mais agitada de Manhattan”, escreve Michael Phillips na introdução do The Chelsea Market Cookbook. . “Uma viagem de madrugada para o distrito de carnes pode mostrar algumas das cenas mais miseráveis, mais violentas ou mais de má reputação de Nova York, de homens vestindo jaquetas sujas de sangue carregando carcaças de carne, até profissionais do sexo que atuam no mercado. uns aos outros. ”
Jim Casper, professor de sociologia no CUNY Graduate Center e chefe da 300 West 15th Street Block Association, que faz fronteira com o antigo complexo Nabisco, mudou-se para o bairro em 1992 e recorda que “naquela época, [os edifícios] tinham em sua maioria sweatshops nisto… Era uma coisa maravilhosa quando o Chelsea Market abriu em 1997, quase o mesmo tempo que o Chelsea Piers. O bairro de repente atraiu turistas. ”
De fato, quando o desenvolvedor Irwin Cohen pagou cerca de US $ 10 milhões pela hipoteca hipotecária do prédio em 1990, o pensamento de trazer turistas para aquela parte da cidade era apenas um sonho. “Quando cheguei aqui, a história do prédio: houve três assassinatos no porão”, descreveu Cohen em uma entrevista em 2005 ao Centro para um Futuro Urbano. “Você não podia andar aqui. Era controlado por prostitutas 24 horas por dia.
O Chelsea Market foi inaugurado em 1997, com muitas das mesmas lojas-âncora que permanecem hoje, como Amy's Bread, Ronnybrook Dairy e The Lobster Place. Embora hoje sejam todos os salões de culinária, a imobiliária Cushman & Wakefield descobriu que nos primeiros nove meses de 2016 o número de salões de comida nos Estados Unidos cresceu 31, 1% - o Chelsea Market estava à frente de seu tempo.
"Quando abriu pela primeira vez, as pessoas acharam que era uma ideia maluca pegar este edifício antigo e imponente no norte do Meatpacking District - não uma área chique na época - e tentar transformá-lo nesse badalado salão de culinária", diz Berman “Muitas pessoas zombaram da ideia. E eles estavam errados. Foi um tremendo sucesso - um dos muitos motores para realmente transformar essa área no destino que é agora ”.
Hoje, o Chelsea Market, agora um mercado interno e um refeitório frequentado por turistas e moradores locais, atrai cerca de seis milhões de visitantes por ano. Ele inaugurou uma era de transformação e gentrificação para o bairro, enquanto outras incorporadoras andavam na linha de Cohen, lutando para trazer lojas sofisticadas, restaurantes, hotéis e atrações como a High Line adjacente - um trecho de 1.45 milhas de trilhos elevados abandonados que foi transformado no destino mais visitado da cidade. Um relatório do NYU Furman Center descobriu que os aluguéis no Chelsea mais do que dobraram entre 1990 e 2014.
Assim como em seus primórdios, a propriedade de 1, 2 milhões de pés quadrados ainda abriga uma série de padarias, mas a lista de inquilinos do Chelsea Market também inclui restaurantes, lojas e escritórios como Food Network, Major League Baseball e - a partir de 2007 -Google. A empresa - que tem mais de uma dúzia de escritórios somente nos Estados Unidos - comprou o prédio em toda a Ninth Avenue em 2010, depois de ser locatária por quatro anos, e tem arrecadado cada vez mais espaço no mercado de Chelsea quando ficou disponível. Então não é surpresa que eles dêem o próximo passo no relacionamento.
O sinal do prédio do Chelsea Market e a placa da sede do Google em Nova York. A Google Inc. finalizou a compra de US $ 2, 4 bilhões do edifício Chelsea Market de Nova York, a antiga fábrica de Nabisco, na terça-feira. (Foto AP / Richard Drew) Alfabeto / Google afirma que pouco vai mudar com a compra, como o proprietário anterior, Jamestown Properties, manterá os direitos de marca do Chelsea Market e continuará a gerenciar o salão de alimentos.
"Esta compra solidifica ainda mais nosso compromisso com Nova York, e acreditamos que o Manhattan Chelsea Market continuará a ser um ótimo lar para nós e uma parte vital do bairro e da comunidade", escreve David Radcliffe, vice-presidente de Serviços Imobiliários e de Trabalho. um post de blog da empresa. Ele promete "pouco ou nenhum impacto para a comunidade e os moradores do prédio".
Uma das principais questões levantadas no ar é se o alfabeto será construído sobre a estrutura existente de 11 andares. Depois de anos de batalha entre os moradores e as propriedades de Jamestown, os planos para melhorar o Chelsea Market (que significa permitir um maior desenvolvimento) foram aprovados em 2012, mas ainda precisam ser resolvidos.
Berman e a Sociedade Histórica de Greenwich Village estavam entre alguns dos críticos mais francos do upzoning. "Estou preocupado que, com o passar do tempo, os elementos do mercado de Chelsea que deveriam ser preservados e protegidos - incluindo os fornecedores de alimentos predominantemente de propriedade independente - não vão continuar assim", diz Berman. “Não porque eu tenha alguma suspeita em particular do Google, mas como a área continua a mudar, pode ser mais útil para eles. Aparentemente, isso é tudo sobre sua crescente necessidade de espaço, então me surpreenderia muito se não o fizessem. ”
Casper, que também lutou contra o upzoning, é um pouco mais otimista. "O Google geralmente tenta ser um bom vizinho", diz ele. "Será interessante se eles fizerem a expansão ou não."
Manissa Maharawal, professora assistente de antropologia na American University e nativa de Nova York, tem uma visão mais pessimista. "Com base na minha pesquisa e no trabalho do Projeto de Mapeamento Anti-Despejo sobre despejos, moradia e gentrificação na Bay Area, o Google e a indústria de tecnologia como um todo não tem sido um 'bom vizinho'", diz ela. Como os [San Francisco] protestos de ônibus do Google apontaram, sua presença na região contribuiu para a crise de habitação e acessibilidade, algo que eles não assumiram responsabilidade ou trabalharam com grupos habitacionais para mitigar ".
Qualquer que seja a expansão, será apenas mais um passo em uma longa linha de inovação, transformação e gentrificação nessa parte da cidade de Nova York.
