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Como a escada rolante mudou para sempre nosso senso de espaço

Grandes desenvolvimentos tecnológicos criam um universo. A invenção da escada rolante foi, literalmente, inovadora. Ela expandiu nosso conceito de espaço e tempo e, consequentemente, redefiniu as possibilidades de comércio.

Para aqueles dentro do sistema de propriedade intelectual, o escalator é famoso por sua associação com “genéricos de marca registrada”. O genérico ocorre quando as marcas se tornam tão famosas que deixam de identificar a fonte de bens ou serviços na mente dos consumidores e se tornam nomes bens próprios. "Escada rolante" está lá em cima com "aspirina", "celofane" e "ninhada de gatinho" como um exemplo de uma marca que se transformou em seu produto. E é verdade que a história da propriedade intelectual da escada rolante é, em parte, como o tipo de escadas móveis de Charles Seeberger cresceu para simbolizar a coisa em si. Mas a história maior é sobre o fenômeno cultural , uma invenção que transformou a maneira como interagimos com o mundo. Como as pessoas se movem. Como as vendas são feitas. Como o mundo construído é construído.

Antes de a escada rolante ser inventada, o comércio e o transporte eram em grande parte unidimensionais. Escadas e elevadores eram para os comprometidos e propositais, suas limitações restringindo a expansão vertical, acima e abaixo do solo. Escadas exigem paciência e esforço. Os elevadores têm uma missão única, precisa e rigidamente restrita. A invenção da escada rolante mudou tudo: de repente, um fluxo constante de pessoas poderia ascender ao ar ou descer até as profundezas. A escada rolante modificou a própria arquitetura, criando transições fluidas para os espaços acima e abaixo. Agora, no comércio e no transporte, nem o céu nem o solo seriam o limite.

Nathan Ames revolvendo escadas patent.png "Revolving Stairs" de Nathan Ames, patenteado em 9 de agosto de 1859 (patente US 25.076)

A primeira articulação conceitual de uma escada rolante foi “Uma melhoria nas escadas”, descrita em uma patente dos EUA de 1859, emitida para Nathan Ames. Ames foi um inventor com várias patentes, incluindo um interruptor de ferrovia, uma prensa de impressão e uma combinação de faca, garfo e colher. A patente de Ames reivindicava um interminável cinturão de degraus girando em torno de três rodas mecânicas que podiam ser movidas à mão, pesos ou vapor. Esta versão da escada móvel não ganhou muito impulso, no entanto, e nunca foi construída.

À medida que o século XX se aproximava, a urbanização transformava a sociedade, e o desenvolvimento da escada rolante estava intrinsecamente ligado à nova maneira como as pessoas viviam e trabalhavam. Arquitetura respondeu ao aumento das populações nas cidades através do desenvolvimento de arranha-céus, lojas de departamento e planejamento urbano. O transporte de massa facilitou o movimento através de bondes elétricos, trens elevados e a promessa de sistemas de metrô. Revoluções em impressão e fotografia anunciaram uma explosão de publicidade e novas formas de vender mercadorias.

Luna Park Coney Island escalator.jpg "Luna Park", Coney Island, de Eugene Wemlinger, 1909. A escada rolante mecânica levou as pessoas ao topo do Helter Skelter, onde um atendente entregou um pequeno tapete que facilitaria o deslizamento para baixo. (Museu do Brooklyn)

Esses desenvolvimentos culturais e econômicos coincidiram com a mais importante melhoria tecnológica na escada móvel: o uso de um cinto linear, inventado por Jesse Reno. Reno era engenheiro, trabalhando na época em um plano para um sistema de metrô na cidade de Nova York, envolvendo transportadores inclinados para transportar os passageiros para o subsolo. Depois que a cidade se recusou a adotar seu plano, ele se concentrou na tecnologia. Concedido uma patente em 1892 sobre um "Elevador inclinado", ele demonstrou o design em Coney Island em 1896: montando sua invenção, os passageiros se inclinaram para frente e ficaram em uma esteira transportadora de tiras paralelas de ferro fundido, alimentadas por um motor elétrico escondido. Durante duas semanas em Coney Island, 75.000 pessoas foram elevadas sete pés. Foi uma sensação. Com base nesse sucesso, um elevador Reno Inclined foi instalado na ponte do Brooklyn no ano seguinte.

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Como tantas vezes acontece quando movimentos culturais e inovações tecnológicas se cruzam, outro inventor criou contemporaneamente uma versão diferente da escada móvel. O "Elevador" de George Wheeler era semelhante ao que conhecemos como a escada rolante moderna, e foi o que ocupou o mercado. Consistia em passos que emergiam do chão e se achatavam no final. As patentes de Wheeler foram adquiridas por Charles Seeberger em 1899, que rapidamente fechou um acordo com o fabricante de elevadores Otis para produzir escadas móveis. Seeberger também cunhou o termo “escada rolante” - do francês “l'escalade”, para significar escalada - e registrou a marca registrada ESCALATOR (US Reg. No. 34.724).

O Harvard Design School Guide to Shopping observa que a escada rolante está entre as inovações mais importantes no marketing de varejo, observando que nenhuma invenção teve mais impacto nas compras. Não é difícil perceber porquê. O elevador pode transportar um pequeno número de pessoas entre os andares. A escadaria é limitada pelo esforço e pelo comprometimento que exige dos consumidores para se deslocar entre os andares. Mas a escadaria móvel democratiza todos os níveis; andares superiores tornam-se indistinguíveis da parte inferior. O tráfego de varejo flui perfeitamente entre os níveis, para que os consumidores possam acessar os andares mais altos com pouco mais esforço do que entrar no primeiro andar. A loja de departamentos Siegel Cooper, em Nova York, foi a primeira a reconhecer seu potencial revolucionário, instalando quatro elevadores inclinados de Reno em 1896.

Reno inclined elevator patent.png "Inclined Elevator", de Jesse Reno, patenteado em 9 de setembro de 1902 (Patente dos Estados Unidos 708.663)

Um universo de possibilidades abertas quando as escadas foram introduzidas no mundo na Exposição Universal de Paris de 1900. A Feira Mundial serviu por muito tempo como o local onde os inovadores demonstraram tecnologias inovadoras no cenário mundial - o show apresentou ao mundo o revólver Colt (Londres)., 1851), a calculadora (Londres, 1862), o automóvel movido a gás (Paris, 1889), a roda gigante (Chicago 1893), o cone de sorvete (St. Louis, 1904) e energia atômica e televisão ( San Francisco, 1939).

A Exposição de Paris de 1900, em particular, foi considerada uma das mais importantes de todas. Na época, porém, os organizadores e autoridades do governo estavam preocupados com a forma como esta exposição deixaria sua marca - após a introdução da Torre Eiffel na feira em 1889, como poderia a 11 anos mais tarde competir? As autoridades entretiveram muitas propostas bizarras, muitas das quais envolveram alterações da própria Torre Eiffel, incluindo adições em potencial de relógios, esfinges, globos terrestres e uma estátua de 450 pés de uma mulher com olhos feitos de holofotes poderosos para escanear os parques de 562 acres. . Em vez disso, em vez de raios de luz de uma giganta, o que mais brilhou na Exposição de Paris de 1900 foi a escadaria móvel. Ganhou o Grande Prêmio e uma Medalha de Ouro por seu design único e funcional.

escada rolante em Paris Exposition 1900.jpg Esta ilustração mostra a escada rolante em uso na Exposição de Paris de 1900. (Arquivo Universal de História / Universal Images Group via Getty Images)

Após a exposição, a invenção se espalhou internacionalmente. A Bloomingdale's em Nova York removeu sua escada e instalou um elevador inclinado em 1900. A Macy's seguiu o exemplo em 1902. O Bon Marché em Paris instalou o europeu “Fahrtreppe” em 1906. Escadas rolantes tornaram as lojas de departamentos entidades comercialmente viáveis ​​de forma que as escadas e o elevador simplesmente não conseguia. A expansão vertical das lojas em níveis superiores era agora tão viável quanto a expansão horizontal, mas a uma fração do custo.

A escada rolante não revolucionou simplesmente a experiência de compra através do movimento vertical; também criou um novo universo de atividade humana. As escadas rolantes transformaram o transporte público quando foram instaladas em estações de metrô em Nova York e Londres no início do século XX. Em 1910, o Boston Sunday Globe incluiu uma série de histórias em quadrinhos ilustradas fornecendo uma caricatura do comportamento humano na escada rolante, incluindo “A Senhora Tímida que Mantém a Multidão Esperando” e “Eles [Não Podem] Passar o Partido Stout”. O jornal observou que o “esporte da escalada” é “uma coisa simples quando você sabe como”, mas poderia enganar “muitos homens ágeis”.

No local de trabalho, as mudanças foram igualmente revolucionárias: ao longo da primeira metade do século XX, as escadas rolantes tornaram-se rapidamente uma ferramenta de eficiência no local de trabalho. Eles permitiram a transição rápida entre os turnos e foram instalados pelos proprietários para maximizar a eficiência dos funcionários em um sistema de dois a três turnos. No entanto, o benefício para os trabalhadores era real e, desde os engenhos de Massachusetts até as fábricas da União Soviética, as escadas rolantes eram muitas vezes adotadas como um símbolo poderoso do proletariado.

escadas rolantes espirais em shanghai.jpg Um shopping de Xangai possui essas escadas rolantes em espiral. (VCG / Getty Images)

Com a prosperidade pós-Segunda Guerra Mundial e uma ânsia renovada de compras nos Estados Unidos, a escada rolante encontrou um mercado expandido. Um anúncio da Otis na época capturou o espírito do momento, quando “a Escada Rolante aprimorou suas maneiras, vestiu um novo vestido de metal reluzente na última moda aerodinâmica e saiu em busca de novos empregos.” A Otis vendeu diretamente para os consumidores, e sua publicidade foi amplamente reconhecida e muito bem-sucedida: um colunista do “Advertising Times” da época escreveu sobre o triunfo da estratégia de marketing da Otis e a sabedoria que a empresa demonstrou reconhecendo o poder do “straight out-and-out” propaganda."

Ironicamente, o sucesso de marketing da Otis em fazer de sua escada rolante um nome familiar custou à empresa um de seus ativos mais importantes. Em 1950, sua concorrente, a Haughton Elevator Company, solicitou ao Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos que cancelasse a marca ESCALATOR, alegando que o termo havia se tornado genérico para engenheiros, arquitetos e o público em geral. No tribunal, os anúncios da Otis foram usados ​​contra a empresa - um anúncio descreveu “O Significado da Marca Otis” nos seguintes termos:

Para os milhões de passageiros diários nos elevadores e escadas rolantes da Otis, a marca registrada da Otis significa transporte seguro, conveniente e que economiza energia… Para milhares de proprietários e gerentes de edifícios, a marca Otis significa o máximo em segurança e eficiência operação de escada rolante.

Escadas rolantes centrais de níveis médios em Hong Kong.jpg O sistema de escadas rolantes Central Mid-Levels de Hong Kong se estende por uma rua movimentada. (Tuomas Lehtinen / Getty Images)

O USPTO descobriu que os anúncios mostraram que a Otis tratou o termo "escada rolante" da mesma maneira genérica e descritiva que o termo "elevador". A marca não representava mais a fonte do produto; representava o produto em si. Consequentemente, a marca foi cancelada - e até hoje, quando você pensa na palavra “escada rolante”, é improvável que você lembre a empresa Otis.

O mercado moderno de escadas rolantes aumentou dramaticamente. À medida que as cidades em todo o mundo aumentam a densidade, elas geralmente confiam na escada rolante como um elemento arquitetural fundamental, tanto acima quanto abaixo do solo. Em Hong Kong, as Escadas Rolantes Centrais dos Médios Níveis cobrem uma encosta inteira - um conjunto de calçadas rolantes de 932 metros revestidas por mercados, lojas e torres de apartamentos ao ar livre. O número de escadas rolantes no mundo duplica a cada dez anos: a Otis continua a ser um grande participante, embora em 1993 sua inimiga, a Haughton Elevator Company (agora propriedade da Schindler) alegasse ter a maior quota de mercado de escadas rolantes. No entanto, surpreendentemente, a forma básica dessas novas escadas rolantes praticamente não mudou desde o projeto delineado nas primeiras patentes da Wheeler.

Wheeler escalator patent.png "Elevator" de George Wheeler, patenteado em 2 de agosto de 1892 (Patente dos EUA 479.864)

O revolucionário tornou-se comum e as escadas rolantes são agora simplesmente parte da radiação cultural de fundo da vida moderna. Os filmes estão repletos de cenas de escalada, de An American Werewolf em Londres, a Rain Man, até a paródia da cena de escada rolante do The Rain Hangover . Talvez o filme Elf encapsule melhor nosso relacionamento com a escada rolante. Nesse filme, Will Farrell interpreta um humano criado por elfos, que visita Nova York para encontrar seu pai biológico. Alienígena à tecnologia moderna, ele não sabe como pisar em uma escada rolante em uma loja de departamentos e, depois de várias tentativas abortadas que interrompem o fluxo de tráfego e irritar aqueles ao seu redor, ele pisa com um pé, segurando os trilhos com sua braços. Seu pé da frente se agrava enquanto o resto dele se arrasta para trás. A cena é um lembrete da estranha maravilha que é a escada rolante; uma que agora tomamos como garantida. Poderia ser uma cena de Buster Keaton, ou tirada da revista Boston Sunday Globe de 1910: “O homem que se esquece de pisar com os dois pés”. A cena é engraçada justamente porque evoca tanto a maravilha quanto a banalidade da escada em movimento.

Nós tomamos a escada rolante para concedido, em parte, porque é essa possibilidade percebida; Todos nós agora habitamos o mundo da escada rolante, sem mais um senso de sua natureza radical. A escada rolante pode ser a invenção mais importante nas compras, mas seu impacto vai além do comércio. Conquistou o próprio espaço.

Do próximo livro: Uma história de propriedade intelectual em 50 objetos editados por Claudy Op den Kamp e Dan Hunter. Publicado por acordo com a Cambridge University Press. Direitos autorais © 2019 Cambridge University Press.

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