https://frosthead.com

Como uma palavra de cinco letras construiu uma empresa de 104 anos

No ano passado, a filha de um executivo da J. Schoeneman Inc., uma das primeiras fabricantes de roupas a comprar um computador IBM, doou um item aparentemente modesto ao Museu Nacional Smithsoniano de História Americana: um papel de 4, 5 por 3 polegadas o bloco de notas com a palavra PENSA gravou em sua tampa de couro.

Desta história

Preview thumbnail for video 'The Maverick and His Machine: Thomas Watson, Sr. and the Making of IBM

O Maverick e sua máquina: Thomas Watson, Sr. e o Making of IBM

Comprar

Conteúdo Relacionado

  • A grande máquina de geladeira que salvou o chocolate
  • IBM Watson torna as coisas elementares, de fato
  • Watson da IBM vai enfrentar pacientes com câncer com ensaios na Mayo Clinic

Suficientemente pequeno para caber no bolso do peito de uma camisa social, o bloco de notas, de acordo com o curador do Smithsonian Peter Liebhold, foi um presente para o executivo de seu vendedor da IBM. Isso teria sido na década de 1960, diz Liebhold, quando todos os funcionários da IBM carregavam os blocos de anotações e os cartões de visita e trabalhavam sob os sinais THINK.

A campanha foi parodiada na MAD Magazine, tema dos cartuns da New Yorker e da Look, e a IBM foi “inundada com pedidos do público” para a parafernália da THINK, de acordo com os arquivos da empresa. Em 1960, a IBM distribuía “cerca de 250.000” blocos de notas THINK anualmente para não-IBMistas como o executivo da Schoeneman. PENSE as pessoas fascinadas porque sua difusão representava algo tão novo: uma cultura empresarial criada conscientemente.

“A IBM tinha um símbolo - um símbolo importante para a cultura, da mesma forma que a Torre Eiffel é importante para a França ou o canguru para a Austrália. Esse símbolo era a palavra PENSAR ”, escreveu Kevin Maney em sua altamente aclamada biografia de Thomas Watson, Sr., The Maverick and His Machine.

O lema originou-se de Watson, um homem autodidata de um metro e oitenta e dois com um queixo proeminente, temperamento ardente e charme abundante, que foi contratado como gerente geral da IBM em 1914 e logo se tornou seu presidente. A cultura que Watson criou na IBM era, de acordo com Maney, “uma espécie totalmente nova - um grande salto evolutivo do que havia antes”.

Thomas J. Watson, Jr e Sr Thomas J. Watson, Jr. (esq.) É parabenizado por seu pai, Thomas J. Watson, Sr., depois de ter sido eleito CEO da International Business Machines Corporation. (Corbis)

Começando, ele não tinha muito com o que trabalhar. "Ele herdou um pedaço de merda, basicamente", diz Maney. Em 1914, a IBM foi chamada de CTR, ou Computing-Tabulating-Recording Company, um conglomerado de fabricantes frouxos, suas operações tão desajeitadas quanto seu nome. Enquanto isso, Watson acabara de escapar de uma sentença de prisão por práticas comerciais desleais no National Cash Registers (a pedido de seu ex-patrão, ele fundou uma falsa empresa de caixa registradora para colocar as reais fora do negócio). O CTR foi sua chance de compensar, e ele começou com o THINK.

Na verdade, Watson inventou o slogan no National Cash Registers (NCR) em 1911. “O problema com cada um de nós é que não pensamos o suficiente!”, Ele gritou em uma reunião de vendas, rabiscando a palavra PENSAR em um quadro-negro. Com a permissão de seu patrão, John Patterson, ele tinha PENSAR sinais feitos e pendurados no escritório. Quando Watson deixou a NCR, ele levou THINK junto com ele, juntamente com as estratégias de gestão obtidas por Patterson, um dos primeiros presidentes de empresas a estabelecer programas de treinamento e incentivos de vendas.

Watson teve a ideia de que uma empresa poderia ter cultura de Patterson, de acordo com Maney. “Mas”, acrescenta Maney, “a NCR, como a maioria das empresas na época, tinha uma cultura construída em torno de um indivíduo. As empresas se moldaram a seus líderes. Watson parecia consciente da idéia de que tinha que ser maior do que ele, então criou a cultura de maneira mais sistemática e pessoal. ”Kathleen Franz, curadora do Smithsonian, expande o papel da THINK na cultura da empresa de Watson:“ Considerando que outras empresas fizeram cultura em um ambiente paterno. De certa forma, a IBM estava motivada: pense por si mesma, pense em sua empresa, invente algo novo ”.

PENSAR - impresso em placas, placas de mesa, cartões de visita e blocos de anotações - era a semente da qual o restante da cultura da IBM cresceria. O Watson também criou programas de incentivo, como o Hundred Percent Club para vendedores que excederam suas cotas e programas de treinamento (ele acabaria abrindo uma "escola" da IBM em Endicott, Nova Jersey). Os primeiros funcionários acrescentaram seus próprios toques à cultura em desenvolvimento, que incluiu a cópia do traje do chefe (Watson originalmente não exigiu o código de vestimenta da camisa branca da IBM, diz Maney, mas gostou) e escreveu músicas sobre a empresa. como a música de rali da IBM, "Ever Onward", que foi cantada em funções de grupo. “Watson foi o progenitor da cultura da IBM”, explica William Klepper, professor de administração e diretor de educação executiva da Columbia Business School. "Mas os IBMistas levaram isso para a vida plena."

Pense na IBM O conceito de cultura de empresa estava em sua infância, e o slogan THINK e a música de reunião da IBM pareciam tão excitantes e frescos quanto as mesas de pingue-pongue e os moletons fizeram no alvorecer da cultura atual (Museu Nacional da História Americana)

Os IBMistas tornaram-se oficialmente IBMistas em 1924, quando a Watson mudou o nome da empresa para a International Business Machines. Logo depois, ele começou a oferecer benefícios para seus funcionários de fábrica, incluindo seguro, férias e um campo de golfe da empresa, que simultaneamente ampliaram a cultura da IBM e afastaram os sindicatos, mantendo os funcionários felizes. Ele podia pagar por isso porque a empresa estava indo bem, em parte devido à decisão da Watson de se concentrar no desenvolvimento da tecnologia de cartões perfurados (que se tornou tão usada que os cartões perfurados eram chamados de “cartões IBM”), em parte devido à economia florescente dos anos vinte. e em parte por causa da crescente cultura da IBM, que, de acordo com Maney, “uniu as peças do negócio e impulsionou os funcionários para frente de forma que os concorrentes não conseguiram vencer”.

Na época, o conceito de cultura da empresa estava engatinhando, e o slogan THINK e a música de empresa da IBM pareciam tão excitantes e frescos quanto as mesas de pingue-pongue e os moletons fizeram no alvorecer da cultura inicial de hoje. “Nos anos 20, a IBM era como a Uber”, diz Maney. “Era essa empresa de tecnologia quente, pequena, mas em rápido crescimento, com esse líder dinâmico. Mais tarde, Watson tinha essa imagem de ser um corporativo rígido, mas em seus primeiros anos ele era um verdadeiro tomador de riscos ”.

Um desses riscos foi sua decisão de não demitir ninguém durante a Grande Depressão. Foi uma jogada ousada para uma empresa de médio porte - mesmo a gigante industrial Ford Motor Company tinha demissões - mas valeu a pena em meados dos anos 30, quando a IBM ganhou uma comissão para equipar a recém-formada Administração da Previdência Social. Isso “catapultou a IBM de uma corporação de porte médio para a líder global em tecnologia da informação”, de acordo com os arquivos da IBM. As receitas aumentaram mais de 81% e a segurança do emprego tornou-se um dos componentes fundamentais da cultura da IBM.

"A IBM chamou a política de pleno emprego, e foi fundamental", diz Quinn Mills, professor de administração de empresas em Harvard e coautor de Broken Promises: Uma visão não convencional do que deu errado na IBM . Em seu livro, Mills argumenta que a eventual queda da IBM no topo da indústria de tecnologia na década de oitenta foi agravada pelas demissões. “O pleno emprego era uma expressão da cultura”, diz Mills, “e a cultura atraiu pessoas que queriam estabilidade. Perder isso foi uma traição.

Pensar PENSAR - impresso em placas, placas de mesa, cartões de visita e blocos de anotações - era a semente da qual o restante da cultura da IBM cresceria. (Museu Nacional da História Americana)

Não que a cultura fosse perfeita. “Eles nunca contrataram executivos de fora”, diz Mills, “o que levou a líderes que viram o mundo da mesma maneira. Quando isso mudou drasticamente, nenhum deles conseguiu enxergá-lo. ”Isso já havia acontecido antes: através de treinamento, explica Maney, “ descrentes eram peneirados ”e ninguém questionava a crença de Watson de que os cartões perfurados eram o principal negócio deles, mesmo quando começaram a trabalhar. crescer obsoleto. Em 1956, o ano em que Watson morreu aos 82 anos, o jornalista Fortune William Whyte publicou The Organization Man, um livro de gestão altamente aclamado que inclui uma citação condenatória de um executivo anônimo da IBM: "O treinamento faz com que nossos homens sejam intercambiáveis".

Como novo presidente da IBM, o filho de Watson, Thomas Watson Jr., poderia ter descartado a cultura e recomeçado. Mas apesar de suas falhas, a cultura da empresa ainda era forte o suficiente para “conduzir a IBM”, nas palavras de Maney, então Watson, Jr. preferiu revigorá-la com o mesmo símbolo que seu pai usou para criá-la. "Pense nisso", ele aconselhou, "é um lembrete de que o pensamento criativo e individual é uma ferramenta indispensável". Ele pediu mais "patos selvagens", incentivando seus funcionários a não "deixar ninguém convencê-lo a ser a empresa segura". Em 1964, a IBM produziu o System 360, um produto revolucionário que Maney chama de "IBM's iPhone", que lançou a empresa na vanguarda da indústria de computadores. Em 1983, eles ainda dominavam a indústria ao ponto de o jovem Steve Jobs declarar guerra contra um "futuro controlado e dominado pela IBM".

Quando a IBM enfrentou problemas nos negócios em meados dos anos 80, os resultados não foram tão positivos. "Foi um dos maiores negócios falha na história americana", diz Mills. Mas mais uma vez, foi a cultura da empresa que manteve a empresa à tona. Em 1993, Lou Gerstner foi o primeiro CEO desde Watson, Sr. a ser contratado de fora da empresa. “Muitos de nós, inclusive eu, éramos extremamente céticos em relação a esse CEO de fora, sem conhecimento técnico”, diz Lee Nackman, que trabalhou na IBM como pesquisador executivo de desenvolvimento de produto de 1982 a 2008. “Estávamos errados sobre o que era importante: Ele mudou a cultura para se concentrar no cliente e isso permitiu a reviravolta na empresa. Cultura era tudo ”.

Em 2011, a IBM, uma das empresas de tecnologia mais antigas do mundo, comemorou seu centenário com uma exposição e um aplicativo chamado THINK. Enquanto isso, no Smithsonian, a curadora Kathleen Franz reflete sobre o bloco de anotações nas coleções: “Ele conta uma ótima história sobre negócios americanos”, diz ela. "E cabe na palma da sua mão."

A nova exposição permanente “American Enterprise”, inaugurada em 1º de julho no Museu Nacional de História Americana do Smithsonian em Washington, DC, traça o desenvolvimento dos Estados Unidos de uma pequena nação agrícola dependente para uma das maiores economias do mundo.

Como uma palavra de cinco letras construiu uma empresa de 104 anos