A maioria dos varejistas iniciantes não sonharia em abrir suas portas sem atender a todos os detalhes da experiência na loja. Eles querem que os clientes tenham uma jornada precisamente projetada, desde o momento em que passam pela porta até voltarem para a rua. Nos últimos dias difíceis antes de uma grande inauguração, toda a bagunça e materiais utilizados para projetar o ambiente de varejo foram eliminados, de modo que o consumidor só vê o resultado final.
Mas quando os irmãos Jerad e Justin Morrison abriram o Sightglass Coffee pela primeira vez no distrito SOMA de São Francisco, eles adotaram uma abordagem diferente. Não só o seu espaço era incompleto, era quase completamente cru. O edifício de 4.000 pés quadrados era uma concha cavernosa, com tetos de 30 pés e um anel de mezanino adicionando ainda mais área de piso.
Por quase um ano, o café torrado e a loja de varejo eram um trabalho em progresso: os clientes pediam suas bebidas em um quiosque que ficava de um lado de uma cortina de plástico; vislumbres por trás disso foram encorajados. “Tradicionalmente, os atacadistas do setor cafeeiro que também fazem ambientes de varejo abrigam sua produção ou fábrica fora de casa, a portas fechadas, inacessíveis ao público”, explica Jerad, “Nosso conceito desde o início era ter um espaço onde o consumidor estivesse naturalmente sujeitos ao nosso processo. ”
Café de cataplasma (Bruce Damonte) A construção do Sightglass foi concluída em 2011 e, embora não seja um ambiente tão difícil quanto durante a construção, a loja mantém a sensação de um local onde o trabalho acontece. A entrada leva os clientes diretamente através da linha de fábrica antes que eles atinjam o registro. Com o torrador de um lado e a operação de embalagem do outro, os visitantes estão posicionados literalmente no meio da produção.
“A dedicação ao processo de café foi o principal princípio de organização”, diz Seth Boor, da Boor Bridges Architecture, a empresa que liderou o projeto. Ao contrário de alguns ambientes de varejo de café que se concentram no conforto do cliente instalando sofás macios e luminárias pendentes, diz Boor, “o foco está em proporcionar ao cliente uma experiência fazendo um café incrível e convidando você a ver como ele é feito”.
De certa forma, é o próximo passo além da tendência da cozinha aberta que interrompeu o design do restaurante algumas décadas atrás, transformando a parede entre chefs e lanchonetes em uma janela - ou removendo-a completamente - para exibir o processo de cozimento. Mas, nesse caso, o pouco da cozinha que era visível muitas vezes parecia um palco, no qual alguns poucos cozinheiros selecionados faziam alguns truques culinários selecionados. Muito mais aconteceu nos bastidores. Em um lugar como o Sightglass, todo o processo é exposto.
Café de cataplasma (Bruce Damonte) A Boor Bridges projetou várias lojas de torrefação de café de San Francisco, incluindo a Four Barrel e duas das localizações da Ritual Coffee; e, mais recentemente, eles projetaram uma cervejaria local com um pub no local. Em cada caso, os espaços são expansivos e uma porcentagem relativamente pequena da área total é dedicada à logística específica do varejo. E, em cada caso, os clientes são membros do crescente movimento de fabricantes, vendendo produtos que usam seu processo de criação como um distintivo visível.
"Quando você dá um monte de espaço para o ofício, isso eleva o ofício", observa Boor, "Quando você entra, a experiência não é sobre você estar confortável e servindo você e vendendo para você, é sobre artesanato e produção e produção ”.
Naturalmente, a outra experiência fundamental do consumidor, proporcionada pelo movimento artesanal, é uma sensação do pessoal. Para os irmãos Morrison, expor os trabalhos por trás do café e da construção de suas lojas não era apenas uma questão de iluminar sua história de fundo, mas também fazer com que seus clientes sentissem uma ligação pessoal com o local. “Eles sentiram que faziam parte desse grande projeto”, diz Jerad, “as pessoas vinham regularmente para ver como estava se desenvolvendo. Eles ficaram animados com o que viram acontecer - eles conseguiram ver a evolução disso, em vez de apenas o produto final ”.
