A tendência é em direção a uma sincronização de telas. Foto gentilmente cedida pelo usuário do Flickr, Sr. Tea.
É assim que a noite eleitoral é na América atualmente:
Eu havia me reunido com cerca de uma dúzia de outras pessoas, aparentemente para assistir aos resultados na TV. Mas a TV recebeu, na melhor das hipóteses, atenção dividida.
À minha esquerda, minha esposa Carol ligou seu laptop e buscava resultados em sites que poderiam ter um total de votos mais atual do que o que estava na tela grande. À sua esquerda, outra mulher estava zerada em seu telefone inteligente e à minha direita, mais dois convidados estavam fazendo o mesmo. Eu também era assim. Eu mantive um olho na TV para que eu não perdesse nenhum estado mudando de cor, mas meu bom olho estava focado no meu smartphone, onde eu seguia o comentário dos amigos do Facebook.
Das pessoas na sala, pelo menos metade estava furiosamente trabalhando em outra tela.
E então, quando a NBC convocou a eleição para Barack Obama, nossa anfitriã deu um salto e, com seu telefone inteligente, tirou uma foto do anúncio na tela da TV, fechando, por um momento fugaz, o loop de tela ao vivo.
Pensando pequeno
Mais cedo nesse mesmo dia, apropriadamente, a empresa norueguesa nunca lançou uma ferramenta de conteúdo interativo chamada Sync. Ele foi projetado para dar aos anunciantes a oportunidade de passar para a segunda tela, para que um comercial receba a atenção pela qual o patrocinador pagou. Mas não estamos falando apenas de mostrar o mesmo anúncio ao mesmo tempo em uma tela menor. Isso seria tanto manco quanto chato.
Não, o Sync pretende colocar um anúncio em exibição na tela onde a ação está. Você seria encorajado a interagir com ele - respondendo perguntas de pesquisas, obtendo mais informações sobre um produto, talvez até mesmo compartilhando um clipe sobre isso no Facebook e no Twitter. E à medida que essa abordagem se torna mais sofisticada, o raciocínio se torna possível, para que o público possa influenciar um anúncio em tempo real, talvez selecionando um final de várias escolhas diferentes.
Para os anunciantes, isso seria uma coisa linda: envolvimento genuíno do espectador em uma experiência que torna um anúncio pessoal e prolonga sua vida além dos 30 segundos na tela. Tudo ao mesmo tempo rastreando o comportamento de todas as pessoas interagindo com ele.
Tela em mim
Outras empresas também vêm tentando dominar o processo de duas telas, incluindo Shazam, a roupa mais conhecida por criar o aplicativo móvel que pode dizer o nome de uma música assim que ela ouve a música. Começando com o Super Bowl em fevereiro passado, quando trabalhou com mais da metade dos anunciantes do evento para direcionar os proprietários de seu aplicativo a conteúdo bônus, o Shazam refinou o processo de usar telefones celulares para conectar os espectadores de maneira mais pessoal a programas de TV. anunciantes.
Ainda segue seu conceito original de reconhecer sons ou música para identificar um programa ou patrocinador, mas agora dá o próximo passo de realmente fornecer oportunidades para se relacionar com um produto.
O exemplo mais recente foi lançado na Irlanda há alguns dias, um anúncio da Volvo. Qualquer um com o aplicativo Shazam em seu telefone - e supostamente já são mais de 250 milhões de pessoas em todo o mundo - pode “marcar” o anúncio da Volvo quando ele é exibido na TV e, entre outros extras, permitir que eles assinem para um teste gratuito e tenha a chance de ganhar um iPad mini.
Tome isso pessoalmente
Ok, mas quantos de nós realmente querem se envolver com um comercial? Não fazemos praticamente nada para evitar assisti-los? As pessoas no negócio de várias telas reconhecem isso. Eles sabem que as pessoas tendem a se ressentir da intrusão de anúncios no espaço pessoal de seus telefones e que muitos preferem jogar Words With Friends durante os comerciais do que ficarem todos com um limpador de banheiro.
E, apesar de pesquisas recentes terem descoberto que pelo menos três em cada quatro usuários de TV dizem que usam algum outro dispositivo enquanto assistem, boa parte deles - mais de um terço deles - diz ter usado o celular ou o tablet digital para procurar produtos manchado em um show ou anúncio.
Então a inclinação está aí. A chave para os anunciantes é aprender a criar valor real para os espectadores na experiência que eles oferecem nas telas pequenas, um motivo real para interagir, não apenas uma mensagem encolhida do que eles colocam na tela da TV.
O que me traz de volta à eleição. Já se fala que, daqui a quatro anos, a propaganda política precisará se deslocar para o mundo das telas múltiplas do século XXI. Terá de evoluir para além do pensamento de que o volume é tudo, que os dias terminam quando o vencedor invariavelmente era o lado que poderia marcar com mais frequência a sua mensagem.
Um exemplo: uma análise dos gastos do Super PAC publicados esta semana pela Sunlight Foundation revelou que a American Crossroads, que gastou mais de US $ 100 milhões em publicidade de campanha este ano, teve uma taxa de sucesso de apenas 1, 29%.
Gemas de tela
Aqui estão os desenvolvimentos mais recentes nos esforços para alcançar pessoas em várias telas:
- A vida imita a TV: a NBC começará a usar um aplicativo de TV social chamado Zeebox, que não só permite que os espectadores conversem em tempo real com amigos assistindo ao mesmo programa, mas também forneça informações sobre como comprar itens em programas, principalmente roupas e produtos de cozinha.
- Quando você gostaria de ser uma estrela: um anúncio ao vivo para o recente lançamento na Grã-Bretanha do popular videogame Xbox Halo 4 apresentava uma "lista de honra", uma exibição dos nomes e fotos de fãs de jogos selecionados aleatoriamente que optaram por via Facebook. O anúncio também mostrou, em tempo real, o número de pessoas jogando Halo 4 no Xbox Live.
- Você faz a ligação ... em 140 caracteres ou menos: também no Reino Unido, uma campanha recente da Mercedes-Benz permitiu que os espectadores votassem no Twitter para determinar como um anúncio com uma cena de perseguição deveria terminar.
- Será que apenas os ruivos veem anúncios de "snaps" de gengibre ?: No início deste ano, a Allstate trabalhou com a DirecTV e a Dish Network para atingir o público, de modo que apenas locatários viram um anúncio para o seguro do locatário.
Bônus por vídeo: aqui está uma amostra do anúncio da Mercedes-Benz que os espectadores controlavam pelo Twitter.
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