A incrível taxa de produção para o esforço de guerra durante os anos 1940 fez com que os americanos fizessem certos sacrifícios. O governo instituiu um programa de racionamento para produtos como gasolina, carne, manteiga e borracha, e os cidadãos foram encorajados a plantar “jardins de vitória” para cultivar seus próprios alimentos. Era comum para os anunciantes do início dos anos 1940 usarem uma linguagem que invocasse uma sensação de luta compartilhada e prometessem que, se pudéssemos ser pacientes, grandes coisas - geralmente na forma de bens de consumo exóticos - esperavam pelos americanos depois da guerra.
Este anúncio da edição de novembro de 1944 da revista Pencil Points é um pouco original, já que seu público não é consumidor, mas arquitetos que estariam construindo lojas após a guerra. (O Pencil Points mudaria seu nome posteriormente para Arquitetura Progressiva. ) Esse anúncio em particular estava promovendo unidades de ar condicionado da Westinghouse, que eram “hermeticamente fechadas por confiabilidade”. O anúncio começa dizendo: “Todo método para atrair e reter mais clientes será empregado nas lojas do pós-guerra que os proprietários estão contratando seus arquitetos para planejar hoje. ”
Detalhe do anúncio da Westinghouse que apareceu na revista Pencil Points (novembro de 1944)
Ironicamente, a loja de departamentos do centro da cidade - mesmo com carros-bolha e controle do clima hermeticamente fechado, retratados neste anúncio - se tornaria cada vez mais um anacronismo após a guerra. Os hábitos dos consumidores mudaram devido à migração para os subúrbios e ao aumento do congestionamento do tráfego (e menos estacionamento) nas cidades. Em 1949, a edição de janeiro do Journal of Marketing estava relatando uma nova tendência, o “shopping center” suburbano:
“Mesmo que a tendência seja de natureza transitória, a justificativa do shopping center de controle integrado é tal que a probabilidade de sua futura aceitação pelo consumidor, varejista e fabricante parece garantida”.
