A Martin Agency, com sede em Richmond, Virginia, tem o dom de criar campanhas publicitárias memoráveis. No final dos anos 1960, o grupo cunhou o agora famoso slogan do turismo, "Virginia é para os amantes". Mais recentemente, a loja de anúncios criou o Geeco gecko, os sininhos cativantes do Freecreditreport.com sobre as repercussões de não saber sua pontuação de crédito e " Peggy ”, o inútil (e apesar do nome, masculino) agente de atendimento ao cliente de seus comerciais da Discover Card.
Antes do Super Bowl de 2012, em 5 de fevereiro, e do inevitável burburinho sobre seus comerciais, falei com o presidente e diretor executivo da agência, John Adams. Um consultor da exposição “American Enterprise” do Museu Nacional de História Americana, com previsão de inauguração em 2015, Adams reflete sobre os anúncios anteriores do Super Bowl e o processo criativo de sua agência, agora e no futuro.
Quando se trata do Super Bowl, muitas pessoas antecipam os comerciais mais do que o jogo real. Eu imagino que você assiste com um escrutínio particular. Como é ver o Super Bowl com você?
Ocasionalmente, convidamos pessoas da empresa para uma festa de observação no Super Bowl. É realmente engraçado porque toda a conversa acontece durante o jogo e todos ficam quietos durante os intervalos comerciais.
O Super Bowl é um local único. Eu acho que o valor do entretenimento, o caráter distintivo, o valor inovador dos comerciais é muito discado. USA Today sai no dia após o Super Bowl e classifica os comerciais. Há muitos comentários editoriais sobre os comerciais. É apenas diferente de fazer um comercial de televisão regular. Há um lado bom nisso, que é que os comerciais tendem a ser bastante divertidos, e então há uma desvantagem, que é que, para muitos anunciantes, o valor do entretenimento pode, às vezes, ultrapassar o valor prático.
Este ano, o preço de 30 segundos é supostamente cerca de US $ 3, 5 milhões. Vale a pena?
Em geral, eu diria, sim, é um bom negócio - se você olhar para o custo por 1.000 pessoas alcançadas. No ano passado, o Super Bowl estabeleceu um novo recorde de audiência. Foram quase 163 milhões de pessoas.
Agora, tendo dito isso, temos que colocar o custo específico daquela oportunidade televisiva dentro do contexto do orçamento de uma marca. Então, se esse custo é de 5% do seu orçamento, essa é uma boa compra, porque você não está colocando muitas fichas nesse comercial. Se, no entanto, é 30 por cento do seu orçamento, então isso é uma grande aposta. Durante o boom das pontocom, houve algumas empresas de Internet que quase apostaram a fazenda em uma única exposição do Super Bowl. Em um ou dois casos, funcionou. Na maioria dos casos, isso não aconteceu, porque não foi suficiente para realmente lançar uma empresa e desenvolver o fascínio por uma nova ideia.
No ano passado, a Martin Agency criou um spot pré-jogo de 30 segundos para o Living Social. Quanto tempo a agência teve que fazer isso? E você pode nos levar através do processo?
Olhando para trás, é difícil imaginar. Nós tivemos 18 dias para juntar isso. Quando começamos a trabalhar para a Living Social e o timing de seu processo de raciocínio e a tomada de decisões sobre a possibilidade de concorrer no Super Bowl resultou em um cronograma escandalosamente comprimido. Era completamente e totalmente atípico para qualquer comercial, muito menos um comercial do Super Bowl. O tempo que normalmente se procura para o desenvolvimento, aprovação e produção de um comercial de televisão é algo entre 7 semanas a 10 ou 11 semanas.
Mas passamos pelo processo típico. Um objetivo de mensagem é definido para o comercial e isso é feito em colaboração com um cliente. Muitas vezes, atualmente, o objetivo é “eu quero ser mais notado. Eu quero ser altamente classificado nas pesquisas. Eu quero ser algo sobre o qual as pessoas falem ”. Uma vez estabelecida a meta, uma estratégia de comunicação é estabelecida. Para atingir esse objetivo, para quem precisamos direcionar o comercial? Qual público-alvo? É claro que o público do Super Bowl é tão grande que abrange praticamente qualquer público-alvo. E dentro desse público-alvo, qual é o comportamento ou mudança de atitude que queremos fazer para o indivíduo?
A partir daí, um escritor e um diretor de arte são encarregados de apresentar uma ideia criativa que responda a essa estratégia e que seja atraente e que tenha um estilo e um tom que reflitam a personalidade da marca que está sendo anunciada. Essa ideia tem que estar inextricavelmente conectada a uma marca específica. Todos nós tivemos a experiência de contar um comercial de televisão que gostamos, mas não conseguimos lembrar para quem foi. Isso é um fracasso. Assim que a ideia é submetida e aprovada, a produção começa. Os estágios de produção são casting, locação, filmagem, edição, voice over e todas as coisas que entram nisso.
John Adams, conselheiro da exposição "American Enterprise" do Museu Nacional de História Americana, diz que seu anúncio favorito no Super Bowl era o molho Tabasco. (Cortesia da Agência Martin) 
A Martin Agency criou os jingles para Freecreditreport.com, "Peggy", o inútil agente de atendimento ao cliente da Discover Card e o homem das cavernas, mostrado aqui, para a Geico. (Cortesia da Agência Martin) 
Este comercial para o computador da Apple, intitulado "1984", teve um impacto dramático na visão emergente da Apple. (Youtube) 
Os comerciais da E * TRADE têm sido um marco do Super Bowl desde 2007. (YouTube) 
O comercial da Volkswagen com um garoto vestido como Darth Vader estreou em 2011. (YouTube) 
A Chrysler fez uma parceria com o rapper Eminem para este comercial que essencialmente relançou a empresa após ser forçada a falir. (Youtube) Uma coisa que um bom comercial do Super Bowl pode fazer, percebo, é reformular a imagem de uma marca. Existe um comercial que vem à mente que melhor conseguiu isso?
Eu acho que existem dois. Um deles é o comercial intitulado “1984”, que foi feito para a Apple Computer no Super Bowl naquele ano. Todas as coisas sugeridas por esse comercial tiveram um impacto dramático na visão emergente da Apple. Era menos uma questão de mudar e era mais uma questão de pronunciar e demonstrar uma atitude ou ethos daquela empresa. Este é um computador que é para pessoas que não vão apenas marchar com a multidão.
Uma que foi feita no ano passado fez um ótimo trabalho ao introduzir uma nova visão de uma marca antiga que todos nós conhecemos, e essa é a marca Chrysler. Era tudo sobre a noção de que este carro surgiu de um lugar americano autêntico, incrível e icônico chamado Detroit. A frase que foi usada no final do comercial foi "Importada de Detroit". Ela procurou reformular completamente nossa visão de Detroit, que na visão de tantas pessoas é uma terra devastada e uma cidade que é tão profundamente perturbada, e Ao fazê-lo, reformulou nossa visão da Chrysler. Lembro-me de ter sido atingido por ele e continuei a ser atingido por ele, quando vejo a publicidade se desdobrar.
Qual é o seu anúncio favorito do Super Bowl de todos os tempos?
Meu favorito pessoal é um comercial simples e pequeno. Ele correu em um Super Bowl há vários anos, e foi para este maravilhoso produto chamado Molho Tabasco. Você tem um arquetípico sulista sentado na varanda de sua casa muito modesta à noite, e ele está comendo alguma coisa, uma fatia de pizza. Ele se aproxima, pega o molho de Tabasco e meio que molha a pizza no molho e dá uma mordida. Neste momento, concluímos que sua casinha está em algum lugar no bayou da Louisiana ou algo assim. Nós vemos em forma bem próxima, sem dúvida assistida por computador, um pequeno mosquito aterrissando em seu braço. Nós o vemos em detalhes quase microscópicos, e o mosquito começa a morder o cara. Você realmente ouve um pouco de som slurping pelo mosquito, que soa nojento, mas foi muito divertido. O mosquito então decola. Estamos agora no ponto de vista do homem que está observando o pequeno mosquito voar para longe. O mosquito fica a cerca de três metros da varanda e explode.
Era uma maneira simples e muito divertida de dizer que essas coisas são realmente quentes. Eu pensei que era tão simples, tão direto e tão inconfundível em sua comunicação. Você não pode perder o ponto. E, foi renderizado de uma maneira que só tinha muita habilidade nisso. É um pequeno comercial estranho, mas eu adoro isso.
Na sua opinião, quais são os principais componentes de um anúncio de sucesso?
A capacidade de atrair atenção positiva - isso é fundamental - e comunicar claramente uma ideia interessante sobre um produto ou serviço. Estamos vendendo os produtos e serviços dos clientes, mas se você olhar para o outro lado da lente, o que estamos fazendo para os consumidores? Estamos apenas incomodando-os ou estamos fazendo algo útil? Eu acho que o que estamos fazendo é introduzir as pessoas em escolhas potencialmente melhores em suas vidas.
Para Geico, a agência adotou uma abordagem multifacetada, com anúncios apresentando os gecko, os homens das cavernas, Kash e o cara das perguntas retóricas.
Sim, essa tem sido uma jornada interessante para chegar a esse lugar. Quando você olha para isso do ponto de vista de um profissional de marketing que é classicamente treinado em marketing, você diz: “Isso é heresia absoluta. É uma loucura fazer isso, ter três ou quatro campanhas diferentes para não mencionar o fato de que geralmente duas ou mais dessas campanhas estão acontecendo ao mesmo tempo. ”Todos aprendemos que você pega uma ideia de venda e a conquista. de novo, caso contrário as pessoas não entenderão. Se você tiver mais de uma mensagem no mercado sobre sua marca, as pessoas ficarão confusas sobre o que você representa.
Ao trabalharmos com a Geico nos últimos 17 anos, analisamos muitas coisas, incluindo fenômenos culturais. Começamos a observar como o entretenimento está sendo desenvolvido e consumido hoje e está mudando. Um exemplo simples: o drama do crime. Nos anos 50 e 60, “Dragnet” teve um pequeno lance inicial entre Jack Webb (que interpretou o sargento Joe Friday) e seu colega, e então haveria um único crime que aconteceu e foi resolvido no curso daquele Episódio de 30 minutos. Você avança para o drama policial seminal da última década, e você tem “The Sopranos”. Bem, “The Sopranos” tem várias histórias acontecendo ao mesmo tempo. Você tem a história de Tony Soprano e você tem a história de Carmela e você tem a história do Tio Junior. Você pode não ver nenhum desenvolvimento em uma determinada linha da história durante um episódio, e então o próximo episódio alguém olhará para alguém de uma maneira engraçada e você perceberá, oh sim, que remonta ao incidente dois episódios atrás. É um fenômeno semelhante com a série “24” e com o programa “Lost”.
Estamos sendo barrados. Temos CNN na TV, com dois rastreamentos separados na parte inferior da tela. Temos várias coisas acontecendo ao mesmo tempo em nossas telas de computador. Temos publicidade aparecendo. Começamos a perceber isso e começamos a experimentar. O que descobrimos é que, com certeza, as pessoas não estão confusas. As pessoas são fascinadas. Temos a grande vantagem de algumas pessoas responderem aos homens das cavernas. Eles acham que os homens das cavernas são hilários. Outras pessoas acham que é estúpido, mas gostam da lagartixa.
Do seu lugar, qual anúncio foi o maior fator de mudança para o setor?
Não acho que haja um único anúncio. Toda a experiência digital da publicidade é o fator de mudança do último meio século. Por muitas décadas, a publicidade tem sido o processo de apresentação. Temos um produto, decidimos o que o produto deve representar, como ele atrairá seu público-alvo e apresentamos o produto dessa maneira em publicidade. Comunicação unidirecional: apresentação. Agora, é claro, não somos as únicas pessoas que definem o modo como uma marca é percebida. Nós temos blogueiros. Nós temos o Twitter. Nós temos o Facebook. Temos o YouTube, onde as pessoas fazem paródias de comerciais de televisão. Estamos no negócio de iniciar uma conversa e depois participar da conversa. Agora temos que entender e abraçar o fato de que nós e nossos clientes não somos os únicos criadores das histórias de nossa marca. Nossos consumidores, pessoas que existem no mundo, são co-criadores, porque sua resposta à nossa publicidade pode ser vista por tantas pessoas quanto a publicidade.
Nós vamos construir uma fundação. Então, nossos consumidores vão colocar alguns tijolos. Se formos espertos, responderemos não apenas à nossa visão da história da marca, mas também à visão do consumidor. E assim chegamos a usar um termo aqui que ressalta o ponto. Nós falamos sobre a mudança da narração de histórias para a construção de histórias. Nós e nossos consumidores estamos construindo histórias.
