Enquanto o dedo de Pepsico pode ter escorregado da cultura jovem quando eles contrataram Edward Durell Stone para construir seu campus corporativo, eles o encontraram novamente - brevemente - quando contrataram designers para seu pavilhão na Expo '70 em Osaka, Japão.
Ainda focando seu marketing nos garotos que eles chamavam de Pepsi Generation, a fabricante de refrigerantes planejou inicialmente que o pavilhão fosse um simples rack que receberia o vencedor de uma competição de estilo de batalha global das bandas . Afinal, as crianças adoram rock & roll, certo? O arquiteto japonês Tadashi Doi, da Takenaka Komuten Co., um empreiteiro geral que traça sua história há mais de 400 anos, foi contratado pela Pepsi Japan para projetar a estrutura básica. O projeto de Doi para uma cúpula geodésica facetada com diâmetro de 120 pés e levemente distorcida foi um afastamento radical da sede conservadora bastante conservadora que a Pepsi transferiu para o mesmo ano. Mas a arquitetura da cúpula seria a coisa menos interessante sobre isso.
A ideia da batalha de bandas foi rapidamente descartada depois de alguns desentendimentos internos entre os altos escalões da Pepsi. Em vez de um concerto de rock padrão, foi decidido que o pavilhão abrigaria um trabalho verdadeiramente vanguardista de arte contemporânea. A Pepsi contratou um grupo de artistas, músicos e engenheiros que colaboraram juntos com o nome de Experimentos em Arte e Tecnologia (EAT) para projetar e programar seu pavilhão. Houve um monte de rodadas, negociações, argumentos, mal-entendidos e desentendimentos filosóficos fundamentais em torno da colaboração da EAT com a Pepsi, mas vamos nos concentrar apenas no design da instalação, porque é muito bom.
Pavilhão Pepsi, Expo '70 (imagem: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT não gostava particularmente do espaço que lhes era dado, mas em vez de ignorá-lo ou opor-se à estrutura de cúpula facetada, eles criaram uma série de instalações integradas altamente específicas, que dissolveram as fronteiras entre arte, tecnologia e espaço, usando o a forma de cúpula contra si mesma para criar uma experiência multimídia imersiva que eles chamavam de “ambiente vivo de resposta”.
O Pavilhão Pepsi envolvido em uma nuvem de sua própria criação (imagem: Fujiko Nakaya via Biblioteca de Pesquisa, The Getty Research Institute)
O pavilhão da Pepsi foi um verdadeiro esforço colaborativo em que a EAT sintetizou múltiplas intervenções artísticas em um único todo unificado. Dois dos programas mais proeminentes trabalharam em conjunto para literalmente esconder o projeto arquitetônico. Visivelmente (ou invisivelmente, conforme o caso), um sistema de tubulações e bicos emitidos por névoa, projetado pelo artista Fujiko Nakaya e pelo físico Thomas Lee, encobriu a cúpula em uma nuvem artificial cuja forma mudaria em resposta às condições climáticas locais. Às vezes, a nuvem tinha um metro e oitenta de espessura, estendendo o efeito do Pavilhão além dos limites da cúpula e provocando reclamações de vendedores próximos que não podiam oferecer seus produtos na neblina. Idéias e temas similares seriam explorados muito mais tarde pelos arquitetos Diller Scofidio Renfro, cujo Blur Building (2002) usava pistolas para criar o que os arquitetos chamavam de “arquitetura imaterial”, uma frase que ecoa a descrição do membro do EAT, Robert Rauschenberg. o projeto Pepsi como um "ambiente invisível".
O interior coberto de mylar do pavilhão da Pepsi (imagem: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Se o lado de fora do prédio era uma nuvem, o interior era o forro de prata. O espaço interior principal da cúpula era dominado por uma enorme superfície espelhada de Mylar mantida no lugar pela pressão de vácuo. Nas fotografias, os reflexos invertidos criados pelo espelho quase parecem hologramas flutuando no espaço. Como Marcelyn Gow, do servo colaborativo de pesquisa e design, escreve, a combinação do nevoeiro e do espelho “trabalharia ativamente para desmaterializar a arquitetura do próprio pavilhão. Eles aumentariam e obscureceriam simultaneamente a estrutura. ”EAT detestava a arquitetura. Então, como os estranhos e maravilhosos techno-artistas-mágicos que eles eram, eles fizeram isso desaparecer.
A programação adicional no prédio incluía gravações eletronicamente modificadas de sons naturais que correspondiam a várias superfícies do piso - tweets de pássaros podiam ser ouvidos enquanto se caminhava em astroturf, por exemplo. Outros elementos exteriores, visíveis nas fotografias acima, incluíam uma moldura espacial de feixe de laser e “flutuadores” esculturais interativos que se movem para fora do pavilhão e respondem ao movimento. Mantendo-se fiel ao espírito da década de 1960, o pavilhão foi um estudo de caso em colaboração e design participativo. O interior mudou em resposta às condições ambientais e ao número de visitantes, que deram alguma aparência de controle sobre seu ambiente através dos componentes interativos. É difícil dizer mais sobre como foi experimentar o pavilhão porque, realmente, foi uma experiência; foi uma união visceral de luz, som e espaço. Em outras palavras, você tinha que estar lá, cara.
O pavilhão foi um dos primeiros exemplos de uma interação produtiva entre as artes e a indústria, algo tão comum hoje em dia que mal percebemos isso - veja a colaboração da BMW com o Guggenheim, por exemplo. As primeiras linhas do comunicado de imprensa divulgadas em conjunto pela EAT e pela Pepsi-Cola são uma homenagem à união das artes e da cultura corporativa: “A EAT está interessada na Pepsi-Cola, não na arte. Nossa organização tentou interessar, seduzir e envolver a indústria a participar do processo de arte. ”Essa foi uma declaração provocativa para dizer o mínimo e causou uma comoção no mundo da arte, muitos dos quais viram pouca diferença entre corporações globais como a Pepsi. e o complexo industrial militar. Não foi surpresa, então, que a relação se mostrasse insustentável e o programa infelizmente tenha sido de curta duração. A Pepsi e a EAT chegaram a alguns desentendimentos insuperáveis e o gigante das coca-cola cancelou o programa interativo, imersivo e incrivelmente caro da EAT com uma versão modificada de sua ideia original para um local de música - algo que a Pepsi considerava mais acessível para o visitante médio.
Ainda de Masculin Feminin
O conflito entre o desejo da Pepsi de capturar tanto o espírito revolucionário da vanguarda como também um público mais amplo e popular me lembra uma cena de Masculin Féminin (1966), o filme / ensaio de 1964 de Jean-Luc Godard sobre um aspirante a revolucionário amor com uma aspirante a estrela pop e a dialética da cultura jovem nos anos 60. A estrela pop, Madeleine, é perguntada por um repórter se ela se considera parte da “Geração Pepsi”. Sua resposta entusiasmada - ”Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- é brevemente interrompido por um tiro, que não é reconhecido. Madeleine capta com perfeição o charme e a beleza da juventude com quem a Pepsi, desde o início dos anos 60, tentou associar sua marca. E ainda, por um breve momento, em 1970, Pepsi desempenhou os dois papéis - revolucionário e pop star - mas no final, como Madeleine, eles finalmente escolheram permanecer dispostos a ignorar a revolução florescente, abandonando as barricadas pela adoração à cultura pop.
