Vamos esclarecer uma coisa logo de cara: ninguém está dizendo que Listerine inventou o mau hálito. Bocas humanas têm stunk por milênios, e há soluções antigas de refrescar o hálito para provar isso. Mas, como escreve Esther Inglis-Arkell no ano de 1990, em dias mais modernos, as propagandas de Listerine transformavam a halitose de uma imperfeição pessoal incômoda em uma condição médica embaraçosa que exigia tratamento urgente. Tratamento que, convenientemente, a empresa queria vender.
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Por décadas, depois que o Listerine chegou ao mercado pela primeira vez na década de 1880, era uma espécie de produto para todos os negócios. Originalmente inventado como um anti-séptico cirúrgico (e batizado em homenagem ao pai fundador dos anti-sépticos, Dr. Joseph Lister), seus usos eram variados - incluindo a limpeza dos pés, esfregar o chão e tratar a gonorreia.
Também foi comercializado para dentistas como uma maneira de matar germes na boca, mas ninguém prestou muita atenção até a década de 1920. É quando, como escreveu Inglis-Arkell, o proprietário da empresa, Jordan Wheat Lambert, e seu filho, Gerard, elaboraram um plano de marketing que mudaria para sempre o corredor dentário. A chave era uma velha frase em latim que há muito tempo abandonara o uso geral e que, de acordo com escritores de Cracked, significava "respiração desagradável".
Um anúncio de 1928 para Listerine diz em parte: “Não importa o quão charmoso você seja ou como seus amigos sejam afeiçoados, você não pode esperar que eles tolerem a halitose (respiração desagradável) para sempre. Eles podem ser bons para você, mas é um esforço. ”(Bettmann / CORBIS) Quando os Lamberts começaram a colocar o som vagamente médico "halitose" em seus anúncios, eles o enquadraram como uma condição de saúde que impedia as pessoas de serem as melhores do mundo. Inglis-Arkell descreve a direção da campanha:
Muitas empresas estavam oferecendo às classes emergentes meios de lidar com suas ansiedades sociais. Listerine publicou anúncios em muitos jornais falando sobre a triste e solteira Edna, que permaneceu solteira enquanto observava seus amigos se casarem. Não é que ela não fosse uma grande garota! É só que ela tinha essa condição.
A campanha de marketing foi muito bem sucedida. Mesmo assim, Lambert continuou tentando vender ao público novos usos para o Listerine, alegando que ele funcionava como creme dental, desodorante e uma cura para a caspa. Mas, com suas bocas não mais tão fedorentas, as pessoas tinham falado: o Listerine era melhor como enxaguante bucal.
Em última análise, a campanha de mau hálito foi tão bem-sucedida que os historiadores de marketing se referem a ela como o “apelo da halitose” - uma advertência por usar o medo para vender produtos. E, embora a indústria da publicidade moderna não esteja acostumada a criar um problema para vender sua solução, a medicalização de odores bucais de Listerine pode ser apenas uma das iterações mais bem-sucedidas até agora.
Mas ei, pelo menos há um pouco menos de mau hálito no mundo agora do que havia 100 anos atrás.
