Você conhece o senso de decoro e probidade que os consultores de marketing trouxeram para nossas campanhas políticas? Agora eles estão fazendo a mesma coisa para países inteiros. Chama-se "nação branding", uma maneira nova e melhorada de disputar a atenção no mercado global. Uma parte fundamental da missão é resumir uma nação em uma única frase deslumbrante. “Malásia, verdadeiramente Ásia”, por exemplo, ou “Chile, todas as formas surpreendentes”. A Coréia do Sul se apresentou brevemente como “Coréia Dinâmica”. Os funcionários depois mudaram para “Coréia, Espumante”, mas tiveram dúvidas quando alguém disse que soou como uma bebida efervescente. “Miraculous Korea” foi brevemente contemplado como um substituto, mas finalmente todos se estabeleceram em “Korea, Be Inspired”. ( “Korea, So Good We Made Two” nunca foi uma candidata séria).
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Marcar uma nação claramente coloca muitos desafios. (Ilustração de Eric Palma) 
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Marcar uma nação claramente coloca muitos desafios. A tendência de alguns países em ter um lunático pelo querido líder não é, no entanto, um deles; consultores são usados para isso no mundo corporativo. Mas muitos países não têm muita identidade, no que diz respeito ao mundo exterior. Eles proliferam como marcas de sabão, com apenas um pouco de brilho ao redor.
Você precisa simpatizar com os autores de um artigo acadêmico intitulado "Desenvolvimento de uma estratégia nacional de branding: o caso da Letônia". Mas vamos discutir aqui. A página oficial de viagens da Letônia mostra que “Na Letônia, há todas as oportunidades de receber serviços médicos de alto nível.” (E, OK, seis locais do Patrimônio Mundial da Unesco em uma área menor que a Carolina do Sul.) Mas a idéia é deslumbrar. turistas, investidores, agências internacionais e a mídia, "Mad Men", Don Draper nos diria para alcançar suas almas: "Letônia ... Casa do Bacon Bun."
Sem dúvida, o branding da nação envolve horas de paciente explicando aos funcionários do governo por que as idéias tradicionais sobre identidade não importam muito, em comparação com o que o mundo quer. Por exemplo, o lema da nação caribenha de Trinidad e Tobago é “Juntos, aspiramos, juntos conseguimos”. Mas e quanto a “Rum Punch on the Beach” ? Da mesma forma, o lema das Ilhas Virgens Britânicas é "Vigilante" . Mas, como a BVI se transformou em um paraíso financeiro por não estar observando, talvez a marca da nação pudesse ser algo mais estimulante, como "Fabulous Tax Schemes".
As melhores marcas da nação captam e geram buzz. Mas eles também podem ter uma maneira desagradável de morder de volta. Quando o "Tigre Celta" da Irlanda recebeu recentemente suporte de vida da União Européia, por exemplo, levou inevitavelmente às manchetes sobre ser decaído, defraudado e "Too Old to Pounce". A Grã-Bretanha também não fez o mesmo com a marca dos anos 90 Britannia. ” Costumava parecer uma tentativa de Austin Powersy de ganhar dinheiro nos anos 1960 da Fab. Então assumiu um novo significado frio no inverno passado, quando a nação inteira caiu em um congelamento profundo.
Em alguns países, como em alguns candidatos políticos, a melhor estratégia pode ser administrar as expectativas - por exemplo, “China: agora 55% menos comunista!” Ou “Incrivelmente asiática, Myanmar: não apenas para dissidentes presos!” A Suécia tem essa reputação para pessoas fabulosamente bonitas, o fato de que o underselling pode tirar um pouco da pressão dos suecos de aparência média. Que tal "Comer Stinky Fish, assistir filmes perturbadores"?
Os consultores muitas vezes parecem um pouco vagos sobre o que estão vendendo. Mesmo as marcas que consideram genial podem ser notavelmente intercambiáveis. Se é terça-feira, esta deve ser "Amazing Thailand". Ou é a África do Sul "Alive With Possibility" ? Nós acabamos de tocar em “Positively Transforming” Estonia? Ou é "Islândia Naturalmente"?
Sentindo confuso? Em última análise, um viajante desejoso pode ansiar pela Bolívia - ou em qualquer lugar, na verdade - onde “O autêntico ainda existe”.
Richard Conniff escreveu sobre Luddites na edição de março.
