Eu terminei recentemente o livro In-N-Out Burger, da escritora de negócios Stacy Perman, sobre a popular cadeia de hambúrgueres da Costa Oeste. Embora eu nunca tenha tido um Double-Double, como seu item de menu mais icônico é conhecido, eu sempre me intrigou com a mística em torno do que é, basicamente, fast food - apenas hambúrgueres, batatas fritas e shakes.
Mas, não, os fãs dedicados (entre os quais estão chefs com estrelas Michelin, celebridades e meu irmão) argumentam, não há nada claro sobre In-N-Out. Eles usam carne de qualidade, batatas verdadeiras e sorvete, e fazem cada hambúrguer para pedir. Você pode até encomendar o menu secreto (agora publicado no site, sob o título "Not-So-Secret Menu"), que inclui o estilo Animal (a mostarda é cozida no hambúrguer e as cebolas são grelhadas), Proteína -Estilo (embrulhado em alface em vez de um coque), ou, o que eu sempre consigo, Queijo Grelhado (OK, então é realmente apenas um hambúrguer sem carne, mas é realmente muito bom).
Meu interesse na empresa também tem a ver com o fato de ser uma das contas de clientes em que trabalhei como jovem diretor de arte publicitária, no final dos anos 90 e início dos anos 2000. Foi uma conta chata; a empresa estava tão determinada a fazer as coisas que não havia espaço para criatividade.
E quem poderia argumentar com seu histórico? Como relembra Perman, o pequeno barracão de hambúrguer aberto por Harry e Esther Snyder em 1948, no subúrbio da classe trabalhadora de Baldwin, em Los Angeles, tem crescido constantemente desde então. Os investidores salivaram com o negócio da família, que recusou-se firmemente a franquear ou abrir o capital, e os fãs ansiosos causam congestionamentos sempre que um novo local é aberto (o que, diferentemente da maioria das redes de fast-food, acontece com pouca frequência). A Vanity Fair contrata um dos caminhões de catering da empresa para sua festa anual pós-Oscar. Ex-californianos e pessoas fora-da-cidade experientes vão à In-N-Out direto do LAX para alimentar seus hambúrgueres. Chefs famosos, incluindo Daniel Boulud, Ruth Reichl e Thomas Keller (que gosta de seu cheeseburger com uma taça de Zinfandel), professaram seu amor pela In-N-Out na imprensa nacional.
No entanto, o sucesso da empresa tem sido contra-intuitivo e oposto ao de como as cadeias de sucesso operam. Nunca expande seu cardápio, nunca corta espaço para economizar, paga a seus funcionários melhor do que o salário fast-food (e os trata melhor que a maioria) e faz coisas peculiares - como imprimir citações bíblicas em seus copos e embalagens de hambúrguer - que arriscar ofender alguns clientes. Se qualquer uma dessas coisas prejudicou os negócios, é difícil ver como.
O livro de Perman dá uma ideia de por que os Snyders fizeram as coisas como eles fizeram. Ela descreve os proprietários originais, Harry e Ethel, como trabalhadores árduos com valores intransigentes. Eles não estavam interessados em um dinheirinho rápido, mas apenas queriam desenvolver um sólido negócio familiar que seus filhos, Rich e Guy, pudessem seguir adiante. Embora, de muitas maneiras, as coisas não funcionaram como o casal esperava - Rich, que assumiu o negócio depois que Harry morreu em 1976 (e estava por trás das citações bíblicas), morreu em um acidente de avião em 1993, e Guy, que sucedeu seu irmão, sucumbiu em 1999 a um vício em drogas que ele havia desenvolvido depois de um acidente de automobilismo - sua visão para o negócio em si persistiu. Parte disso, escreve Perman, tinha a ver com a presença contínua de Ethel, se não o envolvimento ativo, na empresa. Mas Ethel morreu em 2006, deixando sua neta de 24 anos, Lynsi Martinez, como única herdeira adulta dos negócios da família.
Até agora, nada perceptível mudou na cadeia. E, se fãs como o colunista do LA Times, Michael Hiltzik, fizerem o que quiserem, nada acontecerá.
