Como foliões de Chicago a Dublin celebram o Dia de São Patrício, eles com certeza vão se encher de cerveja Guinness, marca registrada da Irlanda. Nos Estados Unidos e em outros lugares, a Guinness é sinônimo de tradição irlandesa e celebrações do Dia de São Patrício. Mas há um continente onde o Guinness não tem absolutamente nada a ver com usar verde ou caçar leprechauns no final do arco-íris: a África.
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A maioria dos africanos não celebra o Dia de São Patrício, mas eles ainda amam a sua Guinness. A bebida escura é responsável por cerca de 45% da cerveja vendida pela Diageo, a empresa proprietária da Guinness, no continente, e a Diageo é uma das quatro empresas que dividem cerca de 90% do mercado de cerveja da África. Popularidade varia de país para país e Guinness é um favorito particular na Nigéria.
Ao contrário do Guinness Standard que você pode pedir no pub local ou no Guinness Extra Stout que você pode comprar na mercearia, a grande maioria do Guinness consumido na África é chamada de Extra Extra Stout. É essencialmente a mesma cerveja que a Guinness começou a exportar para os confins do Império Britânico no século XVIII.
Em seu livro Guinness: The 250 Year Quest for the Perfect Pint, o historiador Bill Yenne discutiu a popularidade da Guinness no exterior com o mestre cervejeiro Fergal Murray, que trabalhou na cervejaria Guinness na Nigéria na década de 1980. “Eu conversei com nigerianos que pensam na Guinness como sua cerveja nacional”, lembrou Murray. “Eles se perguntam por que a Guinness é vendida na Irlanda. Você pode falar com os nigerianos em Lagos, que lhe dirão quantas histórias sobre sua cerveja perfeita como um irlandês. Eles vão falar sobre como eles tiveram a garrafa perfeita de cerveja extra em um determinado bar a caminho de casa do trabalho. ”
A África agora rivaliza com o Reino Unido em seu consumo robusto. Em 2004, as vendas da Guinness na África superaram as do Reino Unido e da Irlanda, representando cerca de 35% do total mundial. Em 2007, a África ultrapassou a Irlanda como o segundo maior mercado para a Guinness em todo o mundo, atrás do Reino Unido, e as vendas só aumentaram desde então (em cerca de 13% ao ano).
A história da Guinness na África começa em Dublin. Quando Arthur Guinness II assumiu as rédeas da cervejaria de seu pai em 1803, ele gradualmente expandiu suas exportações - primeiro para a Inglaterra e depois para Barbados, Trinidad e a Colônia Britânica de Serra Leoa. Originalmente apelidado de West Indies Porter, o Guinness Foreign Extra Stout foi fabricado pela primeira vez em Dublin em 1801 e chegou à África Ocidental em 1827. Quando o Império Britânico estabeleceu colônias ou soldados estacionados, o Guinness despachou sua cerveja. Na década de 1860, a distribuição chegou à África do Sul também. Como a Coca-Cola em sua globalização do refrigerante, a Guinness desenvolveu parcerias com cervejarias locais, que engarrafaram a cerveja.
Como muitas populações indígenas começaram a derrubar seus governantes coloniais e o Império Britânico começou a desmoronar, a Guinness permaneceu. Em 1960, a Nigéria conquistou sua independência do Reino Unido e, dois anos depois, a capital nigeriana de Lagos tornou-se o lar da primeira cervejaria Guinness fora do Reino Unido. (Tecnicamente, uma cervejaria inaugurada pela Guinness em Nova York em 1936 foi seu primeiro esforço estrangeiro, mas fechou em 1954.) O sucesso na Nigéria impulsionou a construção de outra cervejaria na vizinha Camarões em 1970. Hoje, 13 cervejarias produzem Guinness na África.
Parte de uma folha de publicidade de 1968 para a Guinness, na África Ocidental, retrata o popular slogan publicitário "A Guinness lhe dá poder". (Cortesia do usuário do Flickr John Atherton) O Guinness Extra Foreign Stout consumido em um bar africano é um pouco diferente. Em vez de cevada, é tipicamente feita com milho ou sorgo, que produz um sabor mais amargo em comparação com a cevada. Os agricultores africanos têm uma longa tradição de fermentação do grão, pelo que o produto é bem adaptado ao paladar africano. Com 7, 5 por cento de álcool por volume, também possui teor alcoólico mais alto comparado aos cerca de 4-5 por cento encontrados no Guinness draft e no Guinness Extra Stout. Isso é uma relíquia de esforços para preservar a cerveja enquanto viajava para portos estrangeiros. Mas, o sabor é essencialmente o mesmo: desde a década de 1960, cervejeiros no exterior adicionaram um extrato de sabor, uma “essência concentrada” produzida na Irlanda, de modo que, independentemente de onde você pedisse uma Guinness, ela permaneceria fiel ao sabor original de Dublin.
Campanhas publicitárias nos anos 60 introduziram um dos slogans publicitários da cerveja: "A Guinness lhe dá poder" - uma variação do slogan publicitário europeu "Guinness for Strength", evocando a idéia de que homens durões tomam cerveja após um longo dia de trabalho. trabalhos. Na última década, a Guinness revisitou o antigo slogan com uma campanha de marketing de enorme sucesso em toda a África, que lançou um jovem e forte personagem jornalista chamado Michael Power como uma espécie de "James Bond" africano. No final de uma aventura televisiva ou radiofônica, Power salvou o dia e pronunciou o mesmo slogan: “Guinness traz o poder em você!” Em 2003, a Guinness levou as coisas um passo adiante, lançando um longa-metragem chamado Critical Assignment with Power. o herói e o enredo da corrupção política e questões de água limpa (aqui está o trailer do filme). Foi filmado em seis diferentes países africanos e lançado nos cinemas de toda a África e no Reino Unido.
Duas coisas tornaram a campanha do Michael Power extremamente bem sucedida. Em primeiro lugar, ele jogou dentro dos ideais culturais de um homem africano forte - não muito diferente dos anúncios hipermasculinos empregados na Irlanda, no Reino Unido e em outros lugares pela Guinness e outros cervejeiros. Promover a ideia de que caras durões bebem qualquer cerveja que você esteja vendendo é dificilmente revolucionário. No entanto, o poder carecia de afiliação étnica, então ele poderia apelar para todos, independentemente do grupo étnico ou tribal. Esse “James Bond” africano era universalmente atraente e o cara que alguém poderia aspirar a ser. Michael Power foi eliminado em 2006. A Guinness continuou a jogar em temas semelhantes, associando sua coragem com os conceitos de "grandeza" em todos os homens e sendo "mais do que" em outdoors em todo o continente, com sucesso constante.
Este ano, a cerveja ganhou as manchetes com um novo anúncio que toca em suas raízes africanas e destaca sapeurs, um grupo de homens bem vestidos na República Democrática do Congo. Formalmente conhecida como Société des Ambianceurs e des Personnes Élégantes, os sapeurs vêm de todas as classes sociais e evocam as elegantes modas de Paris.
O anúncio atraiu elogios por seu retrato positivo dos africanos e críticas por seu fracasso em conectar claramente a marca com a cultura, mas curiosamente não é voltado para um público africano. Pelo menos por enquanto, é usado no marketing europeu. Mas, como observa o estudioso de mídia do MIT, Ethan Zuckerman, em seu blog, o anúncio “pode ser facilmente exibido no continente e apresenta uma forma de verdadeiros super-heróis africanos, e não imaginário”.
Se o público em toda a África iria abraçá-los, continua a ser visto. Mas, de qualquer forma, a Guinness parece estar abraçando suas conexões africanas.
