Um dia, em 1989, o contador e empreendedor Bob Worsley teve uma ideia. Em um vôo de Seattle para Phoenix, ele estava folheando um catálogo de presentes em voo chamado Giftmaster quando ficou impressionado com duas coisas: o quão desagradáveis eram os produtos (“lápis de 6 pés e gravatas de peixe”, ele lembrou mais tarde) e como seria fácil encomendá-los usando o telefone de encosto - supondo que houvesse qualquer coisa que ele quisesse comprar.
Worsley decidiu que poderia fazer melhor: criar um catálogo de presentes em andamento e permitir que as pessoas comprassem diretamente do avião. Com US $ 25 milhões em financiamento de investidores privados, a SkyMall nasceu. A empresa acabaria transportando mais de 30 mil itens e seria vista por aproximadamente 650 milhões de passageiros por ano - quase 88% de todos os passageiros aéreos domésticos, segundo a própria SkyMall. O sonho de Worsley levaria a uma peça de efêmera americana de alguma forma totalmente inútil e estranhamente convincente, uma referenciada em programas de televisão populares e parodiada com um livro, site e inúmeras contas de mídia social. Mas em meados de janeiro de 2015, o sonho de Worsley caiu na Terra - uma vítima da Amazon, smartphones, WiFi em vôo e outros tipos de mudanças tecnológicas, como as que alimentaram a ambição de Worlsey em primeiro lugar.
Para ser justo, Worsley - agora um senador do estado do Arizona - vendeu a SkyMall em 2001 por cerca de US $ 47 milhões e deixou a empresa em 2003. E seu catálogo sofreu várias evoluções desde aquele primeiro flash de milhas de inspiração acima da Terra.
Samantha Topol, escritora e estudiosa que vive em Chicago, escreveu sua tese de mestrado no SkyMall. Ela diz que as versões originais eram mais curtas (apenas cerca de 30 páginas) e os produtos apresentavam características mais estáveis do que as ofertas de hoje - acessórios de viagem, cartolinas, ofertas de presentes inofensivos como prateleiras decorativas de vinhos. Mas mesmo nos primeiros dias, havia indícios do que tornaria a SkyMall tão memorável - um microfone de karaokê cantando em um toca-fitas e uma jangada de piscina inflável feita em forma de um cacho de bananas.
Mas a maior diferença é que o SkyMall costumava ser mais sobre compras no céu. Na concepção inicial de Worsley, os viajantes pediam enquanto estavam no avião usando um Airphone (os telefones de encosto do banco, uma vez instalados em aviões). Sua compra foi então aguardando na bagagem, transportada de um depósito perto do aeroporto. Worsley disse que se inspirou em pizzas de fast-food que prometeram entregar uma torta em 30 minutos ou menos. Se funcionasse para uma pizza de pepperoni e queijo, ele raciocinou: por que não uma gravata?
Mas depois de alguns anos e algumas perdas significativas, a ideia começou a parecer menos brilhante. Manter estoque em todo o país era caro e exigia um sofisticado sistema de computador para rastrear estoques. Era difícil antecipar exatamente o que as pessoas comprariam e, assim, a empresa acabava com uma quantidade significativa de estoque morto nos depósitos. (Acontece que as pessoas realmente não queriam ter que levar uma estante de vinho decorativo para casa ao lado de sua bagagem.)
Por volta de 1993, a Worsley mudou para um modelo mais tradicional, vendendo espaço publicitário no catálogo para fornecedores que enviavam diretamente para os clientes. “A passagem dele 'Ave Maria'”, escreve Topol, “foi assim: a SkyMall não compraria mais mercadoria dos fornecedores com desconto e estocaria para entrega, mas cobrava dos fornecedores US $ 20.000 por página para aparecer no catálogo e quaisquer pedidos enviaria diretamente de seus armazéns. Isso não significaria mais custos indiretos para a SkyMall abrigar produtos em aeroportos ou armazéns, e não haveria excesso de estoque excessivo ”.
Essa inovação manteve a SkyMall funcionando, embora, como empresa de capital fechado, sua história financeira seja opaca. Mas os primeiros dias da SkyMall ensinaram a Worlsey uma importante lição sobre o comportamento do consumidor: por alguma razão, pessoas a milhares de metros acima do solo apreciam produtos não convencionais. "Algumas iterações do catálogo deixaram claro que as pessoas em aviões não comprarão coisas normais que encontram todos os dias no shopping", disse Worsley ao New York Times . “Eles parecem ter um visual único, eu nunca vi isso antes, tipo 'Uau!' coisas."
Essa estética de "uau" está refletida no produto mais vendido da empresa: uma resina de designer pintada à mão, estátua do Yeti. Mais de 10.000 dos yetis foram vendidos desde o início da revista; no catálogo de férias de 2014, estava disponível em modelos de tamanho médio, grandes e “em tamanho natural”, bem como em uma versão “tímida” que parece se esconder atrás de uma árvore e como um enfeite de árvore de Natal festivo. Outros produtos mais vendidos ao longo dos anos incluíram a Caneta Espiã (caneta com câmera de vídeo secreta), um travesseiro de pescoço super fino, um Banheiro Interno para Cachorros (remendo de grama artificial com tapete absorvente) e uma linha de camisetas para homens chamados Bob.
Como a diversidade desses produtos indica, não importava para onde seu avião se dirigia, olhar para o SkyMall frequentemente parecia uma jornada dentro da mente americana - com sua obsessão por produtividade, sua paixão por carne, sua última busca para estar perfeitamente em forma sem gastar nenhum esforço. qualquer coisa (olá, camisas de emagrecimento!).
De acordo com a Topol, a SkyMall também mostrou uma obsessão particular pela multifuncionalidade. “Parece ser parte de um tempo e lugar na cultura americana: esse canivete suíço de múltiplos propósitos, multi-solução e combinado; não só lava o chão, mas limpa as cortinas… aumenta o senso de ridículo, amplifica o senso de absurdo ”.
Não eram apenas os próprios produtos, diz Topol, que muitas vezes faziam o SkyMall parecer absurdo: era a maneira como eles eram apresentados. "Essa sensação do estranho, mas familiar, realmente surgiu nas páginas da revista", diz Topol. “Você reconhece fragmentos de linguagem… pedaços de coisas que você sabe que estão espremidos juntos em novas combinações, como 'a prateleira do chuveiro' ou 'Dough-Nu-Matic' [uma mini-donut maker]. Coisas que você quase reconhece, mas que são ligeiramente distorcidas, eu acho que dá uma ideia do novo ou do romance. … A palavra absurda surgiu muito. ”
“Há um efeito composto de ver tantos [itens] na página”, diz Topol, o que faz a SkyMall parecer um pouco com os primeiros catálogos da Sears, que também já continham itens de “praticidade duvidosa”. E como o SkyMall, o catálogo da Sears estava ligado ao transporte: o sucesso do catálogo da Sears, que começou como uma mala direta impressa em 1888, foi em parte graças às ferrovias que encorajavam a expansão para o oeste e a uma população que recentemente precisava de mercadorias domésticas por correspondência. Richard Sears era conhecido por seus slogans cativantes e redação, e como o SkyMall, o catálogo foi analisado em busca de pistas para a cultura americana. O Sears News Graphic de 1943 escreveu que o catálogo "serve como um espelho de nossos tempos, registrando para os futuros historiadores os desejos, hábitos, costumes e modos de vida atuais". E assim como a SkyMall, a Sears foi vítima dos tempos: a empresa parou de publicar o catálogo geral em 1993, na época em que a SkyMall trocou os modelos de negócios.
A própria morte da SkyMall veio de mil cortes - Amazon, laptops, smartphones, tablets, Wi-Fi durante o voo. A idéia de um passeio de avião como um interminável período de tempo com nossas próprias mentes, na qual estamos desesperados por distração, é uma coisa do passado. Ironicamente, o SkyMall parecia particularmente bem preparado para enfrentar os desafios da internet.
Em 1998, a PC Week nomeou Worsley um dos cinco principais CEOs experientes em tecnologia da informação e, em 1999, após prometer vendas e aumentos no preço das ações, a empresa anunciou planos de investir US $ 20 milhões para desenvolver o skymall.com. Em última análise, porém, o deleite da SkyMall era específico do contexto: era sobre estar em um lugar e tempo especiais, maravilhando-se com a ingenuidade americana em relação aos amendoins salgados. Os clientes da Earthbound lendo um site normal nunca apreciariam os produtos do catálogo da mesma maneira.
A empresa parecia buscar uma base sólida nos últimos anos, mudando de mãos várias vezes: foi comprada em 2013 pela Xhibit, uma empresa de software de marketing e publicidade digital que tem sido objeto de algum escrutínio. Mas assim como a tecnologia e o comércio mudaram, a ideia da viagem de avião também mudou. No plano original de Worsley para a empresa, um item comprado no meio do vôo e levado para casa do aeroporto poderia parecer uma extensão da idéia de uma lembrança, algo envolvido no glamour da viagem em si.
Atualmente, “as viagens aéreas são normalizadas”, diz Topol. “Mesmo viajar em um avião era [antes] um pouco mais novo, então há algo sobre toda a experiência sendo nova e aspiracional” que pode ter tornado os produtos de novidade mais atraentes. Agora, porém - com cartões de crédito vendidos através do sistema de anúncios a bordo e anúncios em mesas de bandejas - talvez estejamos fartos de sermos incansavelmente comercializados enquanto estamos no ar, e desesperados por um pouco de paz e tranquilidade. Com aeroportos adicionando mais e mais lojas, até boutiques de luxo e spas, a linha entre o aeroporto e o shopping está se tornando mais fina, tornando a SkyMall ainda menos relevante.
Mas se o SkyMall não puder ser salvo - e seu arquivamento no Capítulo 11 significa que ele pode voltar de outra forma - o que perdemos? Certamente os tributos estão entrando. Talvez sua morte seja parte da nichoificação da cultura americana: em vez de navegar pela SkyMall no avião, cada um de nós está perdido em dispositivos com conteúdo perfeitamente adaptado às nossas necessidades e desejos. Esse tempo cativo criou uma experiência unificadora, por mais efêmera e estranha que fosse. E com bilhões de livros, filmes e álbuns para escolher a qualquer momento, como vamos alcançar os momentos de reflexão silenciosa necessários para perceber que precisamos de um jardim yeti? E como serão nossas vidas sem eles?
