Em 1940, dois irmãos abriram um restaurante drive-in em San Bernardino, Califórnia. Foi um sucesso. Alguns anos depois, Mac e Dick McDonald assumiram um risco. Eles se livraram dos serviços de mesa, serviço de mesa e talheres e cortaram o menu para os itens mais pedidos: hambúrgueres, shakes, uma fatia de torta. E lá, aos pés da Rota 66, onde saíra do Deserto de Mojave, a nascente cultura automotiva americana conheceu uma coisa totalmente nova: o fast food. Aqui estava uma refeição que você poderia pegar em menos de um minuto e comer com uma mão enquanto dirigia. A coisa toda parecia sincronizada com a chegada do subúrbio e a transmissão automática, um país faminto e em movimento, insaciável, correndo atrás do que viesse a seguir.
O que veio a seguir foi viajar pelo vendedor de multimixers Ray Kroc e sua ambição ilimitada. O gênio da América é seu dinamismo, sua mobilidade, seu apetite. Ninguém sabia disso melhor do que Kroc. Em 1954 ele obteve o direito de franquear o McDonald's de costa a costa e logo supervisionou a fundação da Hamburger University para ensinar não paixão culinária, nem mesmo culinária: a Hamburgerology era sobre padronização, a perfeição da repetição, gerenciamento rápido de sistemas. Todo uniforme seria impecável, todo cheeseburguer era o mesmo de Bangor a La Jolla.
Para cada sucesso houve uma falha correspondente. Para cada Filet-O-Fish - lançado em 1962 para capturar os negócios da Quaresma - havia um Hula Burger, porque quem não gosta de abacaxi grelhado em um coque?
O McDonald's não foi a primeira cadeia ou o primeiro drive-in ou mesmo o primeiro drive- thru (que foi Red's Giant Hamburg em Springfield, Missouri, 1947-1984). Mas foi o único com o modelo de franquia da Kroc e o primeiro a aperfeiçoar sua publicidade em massa. Se slogans como "A coisa mais próxima de casa" fossem bons, melhor ainda seria "A maioria das pessoas que gostavam de comer batatas fritas" é o melhor jingle comercial do século 20.
No final dos anos 90, o McDonald's alegou estar abrindo uma nova loja em algum lugar a cada três horas. Na Suécia, isso significava um ski-thru. Em Sedona, Arizona, arcos turquesa.
Hoje, quase dois milhões de pessoas trabalham em 36.000 lojas do McDonald's em 119 países. Mas há um preço para o dinamismo e o crescimento exagerado. Ao longo dos anos, o McDonald's tem sido chamado para tudo, desde as florestas devastadas até a obesidade infantil, do gado gassy às calorias vazias e do imperialismo cultural. Em março, o novo CEO Steve Easterbrook, um britânico, recebeu as chaves do escritório da esquina na semana anterior ao anúncio de que as vendas estavam em queda em todo o mundo. A empresa divulgou um comunicado referindo-se à sua “necessidade urgente de evoluir”. Em um mês, anunciou planos para diversificar suas ofertas - uma linha de moda Big Mac, um teste para o café da manhã durante todo o dia.
Mas o McDonald's pode realmente mudar? Lambendo suas feridas de guerras de menu de dólar com Wendy's e Burger King, sentindo a pressão de "fast casuals" como Chipotle, minada por insurgentes regionais como In-N-Out Burger e Shake Shack, McDonald's é assediado, Golias em um campo de batalha repleto de Davids .
E, no entanto, 75 anos depois, as batatas fritas ainda são incomparáveis, o serviço é mais eficiente e principalmente educado. Atravesse e todo o carro cheira como o seu primeiro dia na feira estadual. O cheeseburger - peça central de um império global - é como sempre foi, um sistema de precisão para a entrega de sabores de condimentos discretos. Cebola. Mostarda. Salmoura. Ketchup. A última mordida sempre pão, ligeiramente agridoce, degustação de açúcar e farinha branca crua. Talvez os McNuggets que você pediu fossem esquecidos, sua mão vazia segurando aquelas poucas batatas fritas no fundo da bolsa. Mas você foi longe demais rápido demais para voltar agora.
