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Cerca de 30 anos atrás, o consumo médio de refrigerante era de apenas seis onças. Hoje, o padrão é de 32 onças ou mais. Embora a maioria dos restaurantes fast-food ofereçam bebidas de tamanho gigante, o "Big Gulp" de 7 onças da 7-Eleven foi um dos primeiros desse tipo. Hoje em dia, em qualquer 7-Eleven, você pode escolher entre o Big Gulp original, o X-Treme Gulp de 52 onças, o Double Gulp de 64 onças (embora tenha sido cortado para 50 onças quando os consumidores pediram a xícara para se ajustar melhor no porta-copos de um carro), ou o incrível jarro de refrigerante chamado Team Gulp - no caso de você estar realmente com sede.
Mas qual é a história por trás dessa transformação da xícara?
Com mais de 18.200 lojas em 18 países, a 7-Eleven vende uma média de 33 milhões de galões de bebidas de fonte por ano - o suficiente para encher 75 piscinas de tamanho olímpico. A empresa sempre foi líder em termos de conveniência: em 1964, a 7-Eleven foi a primeira loja a oferecer café acabado de fazer em xícaras para viagem. Suas horas pressionam os supermercados a permanecerem abertos mais tarde, e os produtos rapidamente alcançáveis ainda tornam a “vida em trânsito” um pouco mais administrável. Este comercial de 1970, por exemplo, mostra as palavras “conveniência” e “ RÁPIDO”, lembrando-nos de “Thank Heaven for 7-Eleven”:
Mas nem sempre era a loja de conveniência a ser usada. No início dos anos 70, Dennis Potts, que era o gerente de mercadorias das cerca de 300 lojas da 7-Eleven no sul da Califórnia na época, diz que as vendas foram, na melhor das hipóteses, medíocres antes da introdução do Big Gulp.
“Era uma espécie de situação 'precisamos fazer algo ou sair do negócio'”, diz ele. Em algum momento da primavera de 1976, representantes da Coca-Cola se aproximaram de Potts sobre um novo design de 32 onças - um aumento significativo de líquido, já que a loja levava apenas 12 e 20 onças para suas bebidas na época. Era um copo de formato estranho - circular no fundo, como qualquer recipiente de plástico padrão para beber, mas quadrado por cima, semelhante a uma embalagem de leite. (Infelizmente, não fomos capazes de rastrear quaisquer imagens desta versão do Big Gulp. Se você tem alguma, por favor, deixe-nos saber nos comentários.)
"Eu disse: 'Essa coisa é muito grande demais'", diz Potts.
Não tendo certeza do que fazer com os dois casos de xícaras, os representantes da Coca-Cola os deram para Potts e disseram: "Faça o que você quiser com eles".
Potts enviou os cerca de 500 copos para uma loja em Orange County com as maiores vendas em refrigerantes. O item mais popular na época era uma garrafa retornável de 16 onças que custava um total de 50 centavos, incluindo impostos e um depósito de garrafa.
Era uma terça-feira quando eles introduziram o novo tamanho do copo. Eles colocaram uma placa artesanal que dizia: "39 centavos, sem depósito". Na segunda-feira seguinte, a franquia chamava Potts em Dallas pedindo mais copos. "Uma vez que ouvimos que vendemos 500 xícaras em uma semana, recebemos o recado da mensagem rapidamente", diz Potts. “Nós nos mudamos o mais rápido que pudemos para conseguir essa coisa. Apenas decolou como gangbusters.
Após o sucesso da primeira loja, a 7-Eleven experimentou a xícara em 25 ou 30 lojas e depois com mais 300 em Los Angeles. As vendas de refrigerantes dobraram.
Em agosto, três meses após o lançamento da xícara, Potts ficou sabendo que o fornecedor do projeto original, a Continental Can Company, com sede no Colorado, estava mudando suas instalações para o Canadá e não estaria em produção por vários meses. Em uma tentativa de manter o novo empreendimento de 32 onças, Potts explorou as opções da empresa. A forma da embalagem original parece ser indispensável - ”Nós pensamos que era mágica”, diz Potts - mas eventualmente a equipe da 7-Eleven foi com uma xícara alternativa “cheia de líquido” (uma xícara que contém 32 onças de líquido se enchido até a borda, excluindo gelo e sala de passeio) com o logotipo da Coca-Cola, em forma de recipiente redondo que vemos hoje.
"Eles vendiam como pão quente", diz Potts. De volta ao quartel-general de Dallas, a Stanford Agency, uma equipe de propaganda interna, decidiu que as taças popularíssimas precisavam de um logotipo e um nome atraente para a 7-Eleven. O Big Gulp nasceu. Mais tarde, o slogan dizia: "O Big Gulp do 7-Eleven dá a você outro tipo de liberdade: a liberdade de escolha".
No verão de 1980, bebidas grandes e refrescantes, como o Big Gulp e a bebida gelada e derretida, o Slurpee aumentaram em popularidade. A linha de abertura deste comercial do mesmo ano é o exemplo perfeito da promessa de conveniência e alívio do calor do 7-Eleven:
Durante os primeiros anos da 7-Eleven, apenas as lojas da costa oeste foram montadas com bebedouros e, com a popularidade do Big Gulp, a empresa fez algumas mudanças. Em 1979, cada 7-Eleven era equipado com máquinas de refrigerantes de fonte.
Em 1981, um dos empregados de Potts propôs um novo design - um copo de 46 onças chamado "The Big Big Gulp". Potts deu um tiro e enviou para uma divisão no Texas, onde os verões são quentes e os clientes estão sedentos. A história se repetiu quando Potts recebeu uma ligação de um gerente da loja no Texas: "Estamos fora das malditas xícaras", ele disse. As vendas de refrigerantes voltaram a dobrar - o lucro da soda de fonte era agora quatro vezes maior do que antes do Big Gulp chegar ao local.
Antes de 1983, todas as bebidas de fonte 7-Eleven estavam disponíveis apenas por serviço de balcão. Quando o Big Gulp e o Super Big Gulp ganharam popularidade, a quantidade de trabalho e tempo necessários para encher uma xícara aumentou (demorou cerca de 20 a 30 segundos para encher a xícara, sem incluir o volume de gelo e o tempo de cobertura e entrega para o cliente). “Sempre vendíamos café em regime de self-service - logo no início, descobrimos que os clientes gostam de colocar açúcar e creme para fazer exatamente do jeito que gostam”, diz Potts. "Nós pensamos 'Por que não podemos fazer isso com bebidas de fonte?'"
Em algumas lojas de testes, eles deram uma volta na estação de distribuição e deixaram os clientes se ajudarem. ”Era uma espécie de operação rude, rudimentar, ” diz ele, “Mas as vendas dispararam e não tivemos esses custos de mão-de-obra. A 7-Eleven foi a primeira varejista na América a instalar estações de bebidas self-service - uma distinção de seus concorrentes que este comercial de 1987 destaca perfeitamente:
Em 1984, todas as lojas da 7-Eleven foram equipadas com uma barra de bebidas self-service. Naquele mesmo ano, a rede lançou o Double Gulp de 64 onças em uma xícara de leite como o projeto original do Big Gulp - o que Ellen DeGeneres chama de “seis semanas no deserto”.
O Sr. Potts, cuja última posição antes de se aposentar foi vice-presidente de merchandising, não está surpreso que as xícaras de refrigerante continuem ficando maiores. “Nós deveríamos ter sabido melhor. Algumas de nossas bebidas mais vendidas antes do Big Gulp foram as maiores ”, diz ele. “Os clientes já estavam pedindo mais volume - eles sempre parecem estar.”
Mas nem todo mundo tem tanta sede quanto o Big Gulp compensa. Cerca de um ano atrás, quando o prefeito da cidade de Nova York, Michael Bloomberg, propôs a proibição de bebidas açucaradas com mais de 16 onças nas fronteiras da cidade, as pessoas começaram a falar. "É só pop com cubos de gelo de baixo cal!" Sarah Palin brincou na Conferência de Ação Política Conservadora no ano passado. Canções de hip-hop foram escritas em resposta ao seu plano. Em março deste ano, um juiz de Manhattan determinou que medidas para restringir as porções de refrigerantes a um máximo de 16 onças em restaurantes e outros locais eram “arbitrárias e caprichosas”, e ele estava barrando o plano “permanentemente”, informa a AFP.
Boas notícias para a 7-Eleven se eles gostariam de algum dia oferecer algo maior do que o Team Gulp - mais de 200% a mais do que o estômago adulto médio pode ter ao mesmo tempo.
