Você tem que entregá-lo para Chipotle. Não só a empresa lançou um pacote de anúncios / videogames viral cativante e digno de buzz, com o The Scarecrow, mas também conseguiu - em poucos anos - posicionar-se como uma alternativa viável para outros menus de fast food refeições produzidas industrialmente.
De fato, um enredo distópico liso e uma trilha sonora de cortar o coração percorrem um longo caminho hoje em dia. E Chipotle fez uma escolha inteligente quando contratou o MoonBot Studios, uma empresa de mídia meticulosa e obcecada por artesanato, que aparentemente passou dois anos desenvolvendo cerca de 200 encarnações da breve história antes de aterrissar no atual espantalho-como-fazendeiro-que-bucks - narrativa do sistema. O produto final foi chamado de assombrosamente belo, brilhante e surpreendente por mais algumas das vozes mais influentes online.
Agora que a poeira baixou e quase 6 milhões de pessoas assistiram ao vídeo no YouTube, alguns espectadores podem ficar se perguntando: será que isso é realmente simples? Será que Chipotle realmente representa o “outro lado do debate sobre alimentos”, como este artigo do Food and Agriculture baseado no Centro-Oeste relata que a Harvest Media colaborativa implica? A meu ver, a resposta é: sim. E não.
Por um lado, a Chipotle construiu sua marca - e assumiu um risco significativo para os negócios - adquirindo ingredientes de maior qualidade. Além de comprar alguns produtos de origem local, a pedra angular deste esforço tem sido o compromisso de servir carne produzida sem antibióticos subterapêuticos (ou promotores de crescimento). Mas isso nem sempre foi fácil, e encontrar uma fonte consistente dessa carne pode ser difícil. No Relatório Anual de 2012 da Chipotle, o restaurante reconhece este fato, dizendo:
Alguns de nossos restaurantes serviram carne bovina convencionalmente elevada por curtos períodos durante 2012 e no início de 2013, e mais de nossos restaurantes podem periodicamente servir carnes convencionalmente criadas no futuro devido a restrições de oferta. Quando tomamos conhecimento de que um ou mais dos nossos restaurantes servirão carne convencionalmente elevada, divulgamos de forma clara e específica essa mudança temporária na sinalização….
Mais recentemente, a empresa tem estado no centro das atenções por considerar uma mudança para produzir menos “naturalmente” carne de forma menos rigorosa, e reconhece que pode ser necessária uma abordagem menos rígida aos antibióticos. A empresa, diz a NPR, está "avaliando se este protocolo de antibióticos rigoroso nunca é o melhor para os animais, ou se os animais podem ser tratados quando necessário e permanecer no rebanho".
Nós iremos um pouco mais adiante nessas restrições de oferta mais tarde, mas por enquanto, vale a pena reconhecer que essas práticas (e o interesse manifestado da empresa em permanecer transparente sobre ela) têm legitimamente definido a Chipotle além de muitos concorrentes.
Por outro lado, não esqueçamos que Chipotle é, em última análise, uma empresa gigantesca que faz muitas coisas no que é mais ou menos industrial. De acordo com o último relatório anual, a Chipotle tem cerca de 1.500 restaurantes e, até o final de 2012, empregava cerca de 37.000 pessoas, incluindo cerca de 34.000 que trabalham por hora. Seu salário inicial médio é de US $ 10, 50 por hora, ou um salário mínimo maior. Em 2012, a AOL informou sobre suas práticas de emprego:
Um membro da tripulação recebe em média US $ 8, 51 por hora, segundo a Glassdoor.com, contra US $ 7, 63 no McDonald's, US $ 7, 69 na Wendy's e US $ 7, 80 na Burger King.
Ainda assim, alguns funcionários da Chipotle reclamam anonimamente na Glassdoor.com que eles são mal pagos, dada a intensidade da rotina.
"Esforço em tempo integral para pagamento em meio período", escreveu um membro da equipe em Brunswick, Ohio. "A quantidade de pressão para uma articulação de burrito é inédita!", Disse outro em Austin, Texas. E é verdade que a maioria dos funcionários da Chipotle trabalha em período integral, disse o porta-voz da Chipotle, Chris Arnold, embora os horários possam variar.
Nenhum desses funcionários é sindicalizado ou coberto por um acordo coletivo de trabalho. No ano passado, depois de se recusar a fazê-lo por seis anos, a empresa finalmente assinou um contrato justo de alimentos que fornece aos colhedores de tomate na Flórida um centavo a mais por quilo.
O modelo de negócios da Chipotle também requer algumas outras saídas do pitoresco pequeno posto de taco da scarewcrow, proveniente de produtos frescos de sua fazenda. Por um lado, as vendas médias de restaurantes foram de US $ 2.113 milhões, o que significa que vendem cerca de US $ 3 bilhões de alimentos todos os anos, resultando em uma receita de mais de US $ 800 milhões.
É claro que nenhum desses fatores significa que Chipotle não pode ou deveria estar compartilhando sua interpretação das realidades de nosso sistema alimentar. Mas “The Scarecrow” levanta outras questões maiores sobre até que ponto um negócio privado pode verdadeiramente mudar esse sistema por conta própria.
Em um comunicado divulgado pela empresa no dia em que o vídeo foi ao ar, Mark Crumpacker, diretor de marketing da Chipotle disse:
Em um sistema que é tão fortemente dominado pela agricultura industrial e fazendas industriais, estamos comprometidos em encontrar fontes melhores e mais sustentáveis para todos os ingredientes que usamos e em ajudar a construir um sistema alimentar melhor, da mesma forma que o personagem em 'The Espantalho 'está dando passos importantes para consertar o que ele percebe como sendo quebrado em seu mundo.
Proporcionar um mercado maior para alimentos sustentavelmente sustentados tem seu valor. Mas como a falta de carne livre de antibióticos mencionada acima implica: Isso não é tudo que existe para isso. Empresas como a Chipotle podem ajudar a direcionar uma pequena fatia para, digamos, a indústria pecuária altamente consolidada (onde quatro empresas - Tyson, Cargill, JBS e Smithfield - processam mais da metade da carne que comemos). Mas é muito menos provável que se envolvam quando se trata de ajudar os novos agricultores a acessar a terra ou o capital necessários para iniciar o tipo de operações sem antibióticos e à base de pasto que muitos consumidores estão solicitando. Consolidação da indústria alimentícia também resultou em um grande poder político para a indústria nos estados onde a política agrícola do país é decidida, de modo que esforços como o The Beginning Farmer e o Rancher Opportunity Act na Farm Bill deste ano, por exemplo, muitas vezes não têm uma base sólida. Apoio, suporte.
Este não é um argumento para Chipotle começar a fazer lobby em Washington (embora as coisas possam ficar interessantes se o fizerem). Mas não vamos fingir que três minutos de animação dramática e bem marcada (nem as próximas “comédias negras do Big-Food, Farmed and Dangerous, que o Chipotle vai postar online em 2014”) são o suficiente para Transformaram uma enorme indústria entrincheirada em sua cabeça. E não devemos esperar que isso aconteça. Mas esse anúncio - e a resposta que ele gerou - certamente diz muito sobre a expectativa crescente das grandes empresas para resolver os problemas que outras grandes empresas produziram. Ou talvez seja apenas o que dizemos a nós mesmos - enquanto esperamos que o próximo vídeo elegante seja lançado.
