Robert Jackler passou mais de uma década pesquisando a história dos anúncios produzidos pela Big Tobacco. O cirurgião de ouvido, nariz e garganta da Universidade de Stanford construiu uma coleção diversificada de mais de 50.000 anúncios de revistas, jornais, outdoors, televisão e internet desde a virada do século XX até os dias atuais. A coleção, arquivada dentro do Museu Nacional de História Americana do Smithsonian, destaca os esforços da indústria do tabaco para enganar o público sobre os riscos à saúde de seus produtos.
Ao todo, eles revelam as profundezas para as quais as empresas de cigarros se inclinariam para atrair os americanos a fumar. Temas centrais da coleção de Jackler incluem imagens médicas falsas e alegações de saúde exageradas, ícones culturais chiques e endossos de celebridades, e o direcionamento explícito de populações jovens com personagens de desenhos animados, sabores doces e promessas de status social elevado. Agora, décadas após o governo dos EUA começar a regulamentar a publicidade do tabaco, essas técnicas estão sendo desviadas para que os jovens experimentem os cigarros eletrônicos.
Um anúncio Camel apresenta seu mascote inesquecível, Joe Camel. 1990. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Um anúncio de Marlboro tem como alvo jovens mães. 1951. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Um anúncio de Camel apresenta a estrela de Hollywood Fred Astaire. 1949. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem atrai jovens com linguagem e imagens direcionadas. 1984. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Lucky Strike afirma que os médicos preferem sua marca. 1930. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Escort insta os jovens a "entrar no clube". C. 1970. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem comercializa uma experiência natural e "refrescante". 1969. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) Ao longo do final do século 20, o governo federal reforçou as regulamentações sobre a colocação e o conteúdo de propagandas tradicionais de tabaco, limitando em grande parte sua exposição a crianças. A primeira dessas regulamentações veio quando o Congresso aprovou a Lei do Tabagismo de Saúde Pública de 1970 para proibir a propaganda de cigarros na televisão e rádio, seguindo o histórico relatório de 1964 do Surgeon General que causalmente ligava câncer de pulmão e bronquite crônica ao tabagismo.
Outros esforços da Big Tobacco para atingir as crianças acabaram por ser bloqueados pelo governo também. No final dos anos 90, a Federal Trade Commission proibiu o indelével Joe Camel, e a Food and Drug Administration (FDA) proibiu sabores para crianças como morango, uva e chocolate de cigarros tradicionais ou combustíveis em 2009.
Mas no início dos anos 2000, as empresas emergentes promulgaram uma nova maneira de se viciarem na nicotina: cigarros eletrônicos, mais conhecidos como e-cigarros. Jackler tem perto de 13.000 itens em sua coleção pertencente a esta moda recente, e sua pesquisa revelou semelhanças preocupantes entre as campanhas de idade e as práticas utilizadas hoje.
"Os produtores de cigarros eletrônicos ignoram absolutamente tudo o que já foi acertado em torno de cigarros combustíveis", diz Jackler. Sua coleção de anúncios de e-cigarros é repleta de mensagens enganosas e direcionadas que transmitem tudo, desde alegações de saúde pseudocientíficas a chiclete infantil. sabores e vendas “de volta às aulas” “Você tem fotos de médicos dizendo: 'Use este cigarro eletrônico'. Você tem todo tipo de reclamações nos cigarros eletrônicos que são os tipos de coisas que seriam proibidas, e os cigarros eletrônicos aparecem na televisão e no rádio - continuou ele.
A 405 Vaperz anuncia sabores para crianças em seu suco de cigarro eletrônico. 2013. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Do Facebook: Blu anuncia "pura felicidade". C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Uma loja de vape promove sua venda de volta à escola. 2014. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Halo Vapor comercializa sua superioridade social sobre os cigarros combustíveis. C. 2013. (Pesquisa de Stanford sobre o Impacto da Publicidade do Tabaco) 
Do Facebook: NJoy comercializa seu produto como parte do cenário social milenar. C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) Chamando a indústria de “Wild West desregulado”, Jackler lamentou a familiaridade das técnicas que ele vê no mercado. Pegue a startup de e-cigarros San Francisco JUUL, para citar uma, que anuncia “deliciosos” sabores que prometem “oferecer uma experiência de vapor como nenhuma outra”, tudo a serviço de uma elevada missão de ajudar adultos a pararem de fumar. As incursões dos cigarros eletrônicos em interromper a tradicional indústria do tabaco aparentemente seriam boas notícias para os ativistas antifumo, e startups como JUUL aproveitam essa percepção. Eles proclamam em seu site que estão "impulsionando a inovação para eliminar os cigarros".
No entanto, Jackler e outros argumentam que as campanhas de marketing das empresas de e-cigarros têm muito mais apelo aos adolescentes - a maioria nunca pensou em fumar cigarros tradicionais e não foi submetida a um pesado marketing de cigarro graças a novas regulamentações. Com cores brilhantes, design elegante e modelos milenares da moda, as propagandas do produto de alta nicotina da JUUL poderiam estar promovendo facilmente a mais nova linha de smartphones.
“Muito claramente, eles fazem a mesma coisa hoje como fizeram então. A mensagem é muito sutil, muito cuidadosamente elaborada. Eles visam, da mesma forma, adolescentes ”, diz Jackler. (UPDATE, 13/4/18: JUUL submeteu a seguinte declaração via e-mail: "É absolutamente falso que a Juul comercialize para qualquer outra pessoa que não fumantes adultos. Nós não poderíamos ser mais enfáticos neste ponto: nosso produto é destinado apenas para fumantes adultos. Nenhum jovem, e nenhum adulto que já não seja fumante, deve usar nosso produto ou qualquer produto de nicotina. Todo o nosso marketing reflete essa posição. ")
O uso convencional de cigarros entre os adolescentes tem diminuído constantemente nos últimos 20 anos, caindo para menos de 6% nos idosos do ensino médio em 2015. Agora, os cigarros eletrônicos começaram a tomar seu lugar. De acordo com um relatório de 2016 do Surgeon General dos Estados Unidos, 16% dos estudantes do ensino médio usaram e-cigarros nos últimos 30 dias e 40% os experimentaram pelo menos uma vez.
Enquanto e-cigarros são anunciados como uma alternativa menos prejudicial para os seus homólogos de combustíveis, estudos ligaram e-cigarros para uma série de problemas de saúde, incluindo asma e bronquite crônica. Talvez mais preocupantes, eles também podem atuar como uma porta de entrada para o tabagismo tradicional: estudos mostram que os adolescentes que usam e-cigarros têm 20% mais chances de aceitar cigarros tradicionais no futuro.
Pelo menos um estudo de imagens cerebrais por ressonância magnética funcional apoia as alegações de Jackler de que os anúncios de cigarros eletrônicos atraem especialmente as crianças. Uma pesquisa de Yvonnes Chen, da Universidade do Kansas, sugere que algumas propagandas de cigarros eletrônicos podem desencadear altos níveis de ativação nos centros de recompensa de cérebros adolescentes - mesmo para aqueles que nunca fumaram.
Temas de rebeldia, apelo sexual e sabores infantis são abundantes nos anúncios de e-cigarette usados no estudo, o que, segundo Chen, provavelmente explica as respostas neurais e comportamentais dos adolescentes. “Se você observar essas categorias, elas são usadas tradicionalmente pelas empresas de tabaco quando tentam comercializar os produtos de tabaco combustível”, diz Chen. "Os apelos são muito consistentes ao longo das décadas ... e claramente, esses são os traços que são tradicionalmente atraentes para adolescentes e até crianças".
Muitos estudos mostraram que, para fumantes adultos, apenas assistir a vídeos com produtos de tabaco ativa o centro de recompensas no cérebro da mesma maneira que fumar um cigarro fisicamente. É um efeito pernicioso que tende a resultar em desejos mais intensos pelos cigarros, reforçando assim o círculo vicioso do vício em nicotina. Mas é um efeito que, até o momento, só havia sido demonstrado em fumantes de rotina.
Para seu estudo recente, a equipe de Chen analisou os mesmos centros de recompensa em um grupo de 30 participantes de 14 a 21 anos que não fumavam enquanto eram mostrados anúncios de cigarro eletrônico em uma máquina de ressonância magnética funcional (comparados com anúncios de controle). Além da atividade neural, os adolescentes expressaram um desejo mais forte de usar os cigarros eletrônicos do que os outros produtos após a exposição aos anúncios, sugerindo que o apelo dos jovens pode ser ainda mais forte do que os pesquisadores esperavam.
"Esses anúncios são projetados para atrair usuários que não são maiores de idade ... e sabemos, com base em modelos animais, que os cérebros dos adolescentes já são muito mais suscetíveis à nicotina", disse ela. “Definitivamente há muitas consequências sociais com isso. As empresas de cigarros eletrônicos têm um papel maior a desempenhar em termos de cidadãos mais responsáveis ”.
Esses anúncios não são apenas especialmente atraentes para os jovens, mas estão rapidamente se tornando onipresentes entre eles. O Centers for Disease Control informou recentemente que 69 por cento dos estudantes do ensino fundamental e médio tinham visto anúncios de cigarro eletrônico, com a maior parte dessa exposição ocorrendo em lojas de varejo e na internet.
De acordo com Jackler, longe de ser uma vitória para os grupos antitabaco, o apelo da indústria de cigarros eletrônicos e a superação da atividade regulatória podem ser benéficos para a Big Tobacco. Citando a recente aquisição da empresa de e-cigarros Blu, da Lorillard Tobacco, ele prevê um mercado onde as grandes empresas de tabaco engolem seus concorrentes mais jovens. A base de clientes adolescentes dos e-cigarros pode então ser a próxima geração de fumantes de cigarros combustíveis da Big Tobacco.
"A iniciação de fumar é uma coisa adolescente ... eles fumam, ficam viciados na nicotina e se tornam consumidores ao longo da vida", diz Jackler.
Nota do editor, 13 de abril de 2018: Esta história foi atualizada para incluir uma declaração de JUUL.
