Nova York tem a Estátua da Liberdade, St. Louis tem o Gateway Arch e Los Angeles tem o letreiro de Hollywood.
Parece apropriado que o marco mais emblemático de Los Angeles - uma cidade construída com brilho e imaginação - seja uma propaganda.
Se você estiver familiarizado com a história do letreiro de Hollywood, provavelmente se lembrará de que começou como um anúncio de um novo conjunto habitacional em 1923, chamado Hollywoodland. Usando 4 mil lâmpadas, a placa era iluminada à noite e piscava em três segmentos sucessivos: primeiro “azevinho”, depois “madeira” e depois “terra”. A placa se acenderia em sua totalidade, todas as 4 mil lâmpadas perfurando a escuridão da noite para a cidade abaixo.
Los Angeles não inventou publicidade ao ar livre (essa distinção pode pertencer aos antigos egípcios, que postariam avisos de recompensas em papiro oferecidos a escravos fugitivos), mas certamente desempenhou um papel proeminente na história da cidade e em suas visões do futuro. Enquanto o automóvel tomava a cidade de assalto na primeira metade do século 20, tornou-se cada vez mais necessário que os anunciantes aumentassem seus outdoors, de modo que os motoristas em alta velocidade não perdessem a mensagem.
O filme de 1982, Blade Runner, mostrou aos telespectadores uma versão sombria e futurista de Los Angeles no ano de 2019. Anúncios proeminentes da Coca-Cola e da Pan Am piscam para você ao longo do filme, imponentes e brilhantes nessa visão do futuro.
Um outdoor eletrônico um pouco sem graça em Los Angeles, Califórnia (Matt Novak, 2012) Hoje, com a tecnologia de painéis digitais se tornando comum, os governos locais em todo o país têm lutado contra os anunciantes com proibições definitivas. As cidades afirmam que essas formas relativamente novas de publicidade exterior são feias e distraem os motoristas. Naturalmente, essas eram as afirmações exatas que os opositores da propaganda em outdoors estavam fazendo no início do século XX.
Ilustração de 1917 da revista Life de Arthur T. Merrick mostrando os motoristas observando a paisagem (revista Life) Parte do tremendo crescimento da publicidade exterior em Los Angeles teve a ver com o fato de que havia relativamente pouca regulamentação de outdoors na Califórnia. Como a edição de março de 1929 da California Law Review observou em “Regulamento da Billboard e o ponto de vista estético com referência às estradas da Califórnia”:
Que legislação foi promulgada na Califórnia sobre o assunto? Este estado proíbe a colocação ou manutenção de sinais na propriedade do estado ou suas subdivisões “sem permissão legal”, ou em propriedade privada sem o consentimento do proprietário ou arrendatário, e os sinais assim proibidos são declarados como incômodos. Uma placa erguida sobre ou sobre uma estrada ou rodovia estadual sem permissão do departamento de engenharia é declarada como um incômodo público, punível como contravenção. Esta é toda a legislação sobre o assunto neste estado.
O ensaio passa a contrastar as leis frouxas da Billboard na Califórnia com as leis de outros estados na época: como o Kansas (outdoors proibidos a mais de 300 metros de uma rodovia, mesmo em propriedade privada), Connecticut (cartazes proibidos a 30 metros de qualquer público) parque, floresta estadual, playground ou cemitério), ou Vermont (outdoors devem atender à aprovação explícita do secretário de estado em espécie, tamanho e localização). Vermont mais tarde viria a fazer cartazes totalmente ilegais naquele estado em 1968. De fato, quatro estados (Havaí, Alasca, Maine e Vermont) proíbem a publicidade em qualquer lugar dentro de suas fronteiras.
O objetivo do jornal California Law Review era propor novas leis para regular outdoors. O jornal sugeriu que um imposto progressivo fosse colocado em outdoors baseados em seu tamanho; que os outdoors sejam restritos em áreas consideradas inseguras para motoristas, como em cruzamentos, curvas e morros; e que o tamanho dos outdoors seja restrito, sendo o maior relegado a “distritos comerciais”.
Anúncio “supergráfico” rasgado no centro de Los Angeles (Eric Richardson, 2009) Hoje, as batalhas pela regulamentação dos outdoors continuam em Los Angeles. Os últimos anos assistiram a grandes lutas sobre as chamadas “supergráficas” - gigantescos outdoors colocados nas laterais dos prédios, estendendo-se por muitos andares. Eles são incrivelmente difíceis de perder - rivalizando com os previstos por Blade Runner em tamanho, se não em eletrônica - e estão espalhados pela cidade, mais proeminentemente no centro e ao longo das principais rodovias. A cidade processou muitas das empresas de mídia que negociam e instalam esses anúncios, alegando que são ilegais e ganhando mais de US $ 6 milhões em ações judiciais até o momento.
É difícil dizer o quão difícil a cidade de Los Angeles vai reprimir a proliferação de outdoors - sejam eles digitais ou simplesmente enormes - mas, por enquanto, Angelenos provavelmente permanecerá apenas deste lado do futuro Blade Runner . Com apenas sete anos até 2019, parece que a legislação e o litígio serão a única coisa que impedirá Los Angeles de alcançar o bladerunner completo.
