Há muito tempo, a IKEA é a melhor varejista para designers com orçamento acessível e orçamentistas experientes em design. Acabei de me mudar para Nova York e a conta de poupança da pós-graduação não me deixou muitas opções quando se trata de fornecer meu novo lugar. Com as notáveis exceções de uma lareira de tijolos rústicos e um par de cadeiras recuperadas de um escritório de arquitetura, meu apartamento no Brooklyn parece ter sido transferido com fechadura, estoque e Vittsjö de um showroom da IKEA.
Parece bom? Certo. Mas há algo de frio nisso. Ainda assim, é difícil resistir à facilidade, acessibilidade e design contemporâneo oferecido pela gigante de móveis sueca. Mas será que essas qualidades, que tornaram a IKEA onipresente em apartamentos em todo o mundo, se traduzem em maior escala? Como seria um prédio de Malm? Ou um Billy-burg (não confundir com Williamsburg, claro)? Um metrópole da IKEA permaneceria fiel aos princípios da marca? A Inter IKEA Systems, a mais complexa corporação que possui o “conceito” da IKEA, pretende responder exatamente essa questão com dois novos desenvolvimentos em Londres e Hamburgo.
A Inter IKEA deu seus primeiros passos no trabalho de desenho urbano em 2009, quando comprou 11 hectares (cerca de 27 acres) de terra do Parque Olímpico Sul com a intenção de desenvolver a área em um novo bairro, que será conhecido como Strand East. Presumivelmente, o projeto é uma parte do muito elogiado plano de regeneração do Parque Olímpico - ou, no mínimo, uma tentativa de capitalizar a reconstrução prometida. O projeto de 1.200 residências será desenvolvido pela LandProp Services, o ramo imobiliário da Inter IKEA. A comunidade consistirá exclusivamente em unidades de aluguel, que serão todas de propriedade - embora não fornecidas - pela IKEA. Também incluirá mais de 500.000 pés quadrados de espaço comercial e um hotel. Mais interessante é o que não inclui: uma loja IKEA. A empresa está tentando manter esse novo projeto separado de seus empreendimentos mais familiares. Embora cumpra alguns dos princípios do mobiliário da IKEA, não será uma cidade totalmente de marca.
No momento em que este texto foi escrito, Anna, a amigável Assistente Online Automatizada da IKEA, não conseguiu esclarecer o desenvolvimento planejado em Londres. (Serviços LandProp) No mês passado, a IKEA anunciou seu plano para desenvolver um projeto semelhante de cinco acres em Hamburgo. As marcas de ambos os desenvolvimentos serão sustentabilidade, capacidade de locomoção e, claro, acessibilidade. "Estamos de acordo com a filosofia da IKEA", diz Harald Müller da Landprop. “Não queremos produzir para os ricos ou os super-ricos; queremos produzir para as famílias, para as pessoas ”. Assim, embora as cidades não compartilhem a marca IKEA, elas serão direcionadas para um mercado semelhante. Obviamente, construir um bairro é muito diferente do que construir um showroom de armazém, mas trabalhar em uma escala maior que uma mesa de centro não é uma ideia totalmente nova para a IKEA, que também investiu recentemente um bilhão de euros na construção de uma cadeia de 100 hotéis boutique modernos e acessíveis a serem construídos em toda a Europa. Mais uma vez, nada é marcado com o nome IKEA, mesmo que eles sigam diretrizes estéticas e culturais semelhantes, e os hotéis serão operados por uma empresa de gestão independente.
O foco na arquitetura e no design urbano é parte de um novo plano de investimento de longo prazo para a Inter IKEA. Mas mesmo que os primeiros hotéis e a Strand East sejam um sucesso, a IKEA conseguirá repetir esse sucesso? Eles serão capazes de franquear uma cidade? O que isso significaria? Vamos entreter um pouco de especulação e presumir que a Inter IKEA aborda o urbanismo de franquia de acordo com as mesmas políticas usadas para franquear as lojas. De seu site corporativo:
Ao selecionar franqueados, a Inter IKEA Systems BV, entre outras coisas, avalia o seguinte:
- Experiência completa no varejo
- extenso conhecimento e presença no mercado local
- cultura e valores corporativos
- solidez financeira e capacidade de realizar o investimento penetrando em um país em pleno e em grande escala no formato de ambiente de varejo
Seguindo essas diretrizes, um franqueado da IKEAville seria responsável por toda e qualquer cidade / bairro administrado pela IKEA em qualquer país. Eles determinariam onde e como cada cidade é construída. Extrapolando um pouco, os franchisados da IKEA teriam idealmente uma extensa experiência em desenvolvimento e um conhecimento dos edifícios e cidades locais. Eles também precisam demonstrar a capacidade de planejar desenvolvimentos contextuais que sejam sustentáveis, acessíveis e acessíveis. Cada bairro da IKEA seria um microcosmo idealizado do tecido de uma cidade. O layout pitoresco da rua e as residências planejadas de Strand East, por exemplo, se assemelharão a um bairro histórico de Londres mais do que um moderno conjunto habitacional acessível a países escandinavos.
Nos Estados Unidos, isso provavelmente seguiria o modelo do Novo Urbanismo, a teoria do design urbano que defende cidades densas e tranquilas - a mais famosa representada por Seaside, Florida e Celebration, a charmosa, mas hiper-regulada cidade da Flórida fundada pela Walt Disney Company e planejada por Robert AM Stern Architects para se parecer com a prototípica cidadezinha americana que provavelmente só existiu nos filmes. Como Celebration, cujos moradores devem manter seus lares de acordo com os regulamentos estéticos, a Strand East também será controlada de perto por sua controladora, não apenas porque a comunidade é alugada - o que significa que os moradores provavelmente não farão mudanças drásticas em suas propriedades. propriedade - mas também para garantir que o bairro permaneça tão animado e bem traficado como um showroom da IKEA.
Para concretizar este objetivo, a IKEA irá gerir eventos regulares como os mercados de agricultores e gerir comodidades pitorescas, como bancas de flores e carrinhos de café. A Disney nunca tentou reproduzir a Celebration, mas a IKEA já está planejando um segundo bairro antes mesmo de sair da caixa, por assim dizer. A IKEA pode franquear uma cidade? Com o operador certo e aderência próxima aos padrões e regulamentos existentes, parece que eles podem conseguir. Mas vai se sentir como cidade? Ou terá a sensação fria e estéril do meu apartamento de showroom? Nós vamos ter que esperar até 2018, quando a Strand East está programada para terminar, para descobrir. Talvez até lá eu esteja fornecendo meu apartamento IKEA com mobília do Brooklyn.
