O Natal não é comemorado nas lojas de departamento de Marshall Field em Chicago desde 2005, mas menciona o nome a praticamente qualquer nativo de Windy City, e isso os levará de volta à maravilha da infância no empório de compras do centro da cidade durante as festas de fim de ano: a imponente folhagem verde-viva da Walnut Room, enfeites brilhantes pesando em seus galhos. Sinuosas linhas através da Cozy Cloud Cottage, esperando por um momento com o Papai Noel. Maravilhando-se com as elaboradas janelas das casas de veraneio ao longo da State Street e saboreando a primeira mordida de um Frango Mint do Marshall Field, que ficava no andar de cima, na cozinha de doces do local.
Os cínicos podem descartar essas memórias como meras reflexões de estratégias frias de varejo. Mas, para os habitantes de Chicago, as conexões emocionais são reais, assim como para os compradores de todo o país que gostavam das lojas de departamentos familiares que ancoravam seus centros. Bostonians tinham Filene. Os atlantes tinham o de Rich. Os moradores de Detroit tinham o de Hudson. Clevelanders tinha Halle. Filadélfia tinha Wanamaker. Embora concebidos principalmente como centros comerciais, eles evoluíram para instituições maiores da vida americana - lugares onde famílias de várias castas e classes eram bem-vindas a receber o espetáculo de serviços e bens, sem taxa de admissão exigida.
Nenhum tempo era mais verdadeiro do que a temporada de férias. E antes que a era das compras on-line e dos megamalls cheios de franquias os levassem à sua morte (a Marshall Field, por exemplo, foi convertida em Macy's), essas lojas ocuparam um lugar significativo em nossas memórias coletivas de Natal.
Mas como essas casas de varejo passaram a inspirar sentimentos tão afetuosos?
Essa é a pergunta que eu, como historiador, fiquei fascinado por crescer em Chicago, onde o campo de Marshall era parte da alma da cidade tanto quanto nosso Lakefront ou nossos filhotes. Quando criança, eu encontrava minha avó sob o famoso relógio na State Street e na Washington Boulevard, e me dirigia ao Walnut Room para almoçar com meu avô, que trabalhava na Field's como comprador do departamento de roupas de cama por 25 anos. Quando a mudança para a Macy's foi anunciada, os manifestantes se reuniram sob o relógio com placas dizendo "Field's is Chicago - Boicote Macy's". Eles foram piquetes lá a cada queda desde 2005. Os sinais deste ano dizem: "Se os Cubs podem ganhar a World Series, O Marshall Field pode voltar para Chicago.
O Natal não era muito feriado em nenhum lugar da América quando Potter Palmer chegou a Chicago em 1852 e abriu uma loja de produtos secos. Na virada do século, seus sucessores, Marshall Field e Levi Leiter (e mais tarde o campo agora homônimo), o construíram na principal loja de departamentos do Meio-Oeste, conhecida pelo atendimento impecável, políticas generosas de devolução, mercadorias de qualidade e uma vasta gama de serviços (de salões de chá a salas de relaxamento, conserto de calçados e reservas de hotéis - todos os quais mantinham os compradores no prédio e pegavam suas carteiras).
O Natal, no entanto, recebera apenas uma modesta atenção. A loja eventualmente começou a anunciar cartões de Natal e presentes, e em 1885 eles abriram um departamento de brinquedos sazonais (que mais tarde se tornou o ano todo). A primeira menção das decorações de Natal no Marshall Field and Company veio em 1907. A loja tinha acabado de abrir em um novo edifício monumental com o Walnut Room, e os funcionários do restaurante supostamente montaram uma pequena árvore de Natal.
Em 1934, a árvore tinha 25 metros de altura. Em meados do século, a Field's reivindicou a maior conífera de Natal interna do mundo: uma planta perene de 45 pés colocada no topo da fonte drenada da Walnut Room. Foram precisos 18 decoradores e andaimes de três andares para aparar o verde vivo - para as crianças, parecia que se estendia até o céu.
Através das décadas, lojas de departamentos como a Marshall Field empregaram estratégias cada vez mais elaboradas para atrair compradores. Enquanto o cheiro da torta de frango da sra. Herring passava da sala das nogueiras, enormes renas de gelo pairavam sobre as vitrines, doces gigantescos e guirlandas de sempre enfeitavam os corredores, e estrelas gigantes e mega flocos de neve flutuavam na clarabóia. Em exibições vertiginosas de espírito festivo, o interior de Field transmitia alegria natalina de cima para baixo.
E depois havia as caixas de presente do Marshall Field. Cada um tinha a elegante caligrafia do nome da empresa, sinalizando que o presente dentro valera a pena saborear. Não era inédito para os presenteadores reaproveitarem os contêineres notoriamente robustos, empacotando-os com produtos “impostores” de outras lojas, tanto por frugalidade quanto em um esforço para transmitir aquele inefável brilho de Field.
Field's tinha bons motivos para continuar essas tradições. Mas seu poder real veio de transcender seu propósito comercial original. Para muitos habitantes de Chicago, o Marshall Field's no Natal foi transformado de uma loja de departamentos maravilhosamente abastecida em um ritual familiar quase sagrado.
Nenhum desses rituais era mais lendário do que as janelas de feriados.
Em 1910, graças à fabricação aprimorada de vidro que poderia criar painéis maciços e transparentes, as lojas dos EUA começaram a montar exibições de janelas elaboradas, e os esforços rapidamente aumentaram à medida que se tornaram uma atração poderosa para os compradores.
O inventivo designer de janelas do Marshall Field, Arthur Fraser, usou a grande janela de canto do Washington Boulevard para mostrar a mercadoria do presente de fim de ano. Seu primeiro painel continha carrosséis animados e trens de brinquedo prontos para presente. Mas em 1944, o novo estilista da loja, John Moss, abandonou a venda a favor das janelas narrativas - recriando A Visit of St. Nicholas, de Clement Moore . Os painéis da história foram tão acertados que foram repetidos no ano seguinte.
Em breve, uma nova tendência de janela de feriados foi realizada: mascotes específicas da loja. Montgomery Ward alegou Rudolph a rena do nariz vermelho e Wieboldt inventou o urso de canela. Para não ficar para trás, uma das co-criadoras de Moss, Joanna Osborn, conjurou Uncle Mistletoe, uma figura gorducha e parecida com Dickens, vestida com um sobretudo vermelho e uma cartola preta. Com asas brancas, ele voou pelo mundo, ensinando às crianças a importância da bondade no Natal.
A primeira vitrine de Uncle Mistletoe surgiu em 1946 em uma série intitulada Um Sonho de Natal, que contou com o generoso homem velho trazendo um menino e uma menina para o Pólo Norte para visitar o Papai Noel. Em 1948, o tio Mistletoe adquiriu alguma companhia na forma de tia Holly, e o par tornou-se uma pechincha de merchandising. Com o passar dos anos, os fregueses podiam comprar bonecas, livros, enfeites, conjuntos de cores, velas moldadas, guardanapos de coquetel, almofadas quentes, marionetes, objetos de vidro e até adereços de janela usados.
Com o passar do tempo, os decoradores de janelas de Field dominaram a arte da neve falsa (uma combinação de sal kosher e vidro moído) e as animações animatrônicas detalhadas. Eu me lembro quando as janelas tinham um tema de quebra-nozes. Abaixo das grandes cenas que mostravam a loja principal, havia pequenas janelas onde pequenas figuras de camundongos estavam encenando sua própria versão encantadora da história.
No auge, planejar e projetar as exibições anuais começou com mais de um ano de antecedência, com um ansioso público aguardando todo mês de novembro pela revelação de cada novo tema. Dezenas de milhares de fãs fizeram peregrinações de Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin e Minnesota para se aglomerarem em torno das exibições da State Street.
Havia um aspecto de marketing nas janelas, é claro. Espectadores encantados, impregnados com o espírito sazonal, esperançosamente pop dentro para fazer compras. Mas não havia comércio nas próprias exibições. Como muitas das criações de férias dentro, as pessoas se apegavam ao espírito, não às vendas. A marca da loja tornou-se mais do que apenas os produtos que vendeu, que diminuíram e fluíram ao longo dos anos. Para gerações de famílias de Chicago, a alegria do Natal simplesmente inspirou o Marshall Field.
Leslie Goddard é historiadora e autora de Remembering Marshall Field (Arcadia, 2011). Sua família tem mais de 50 anos de experiência trabalhando para o Marshall Field's.
