Era maio de 2011 e Mizuki Takahashi, um curador de arte na cidade japonesa de Mito, não podia acreditar na ironia. Apenas dois meses antes, seu país havia sido atingido pelo "triplo desastre" de um terremoto, tsunami e colapso nuclear. E ainda aqui estava ela, lendo um relatório do Ministério da Economia, Comércio e Indústria do Japão promovendo uma visão para revitalizar o país sob a marca “Cool Japan”. Não havia nada de “legal” nos reatores da usina nuclear de Fukushima Daiichi, Takahashi observou.
A idéia de “marcar” o Japão como “legal” precedeu as calamidades. Um grupo público-privado chamado Cool Japan Advisory Council vinha trabalhando nesta última proposta desde 2010. E o conceito de “Cool Japan” remonta pelo menos a um artigo de 2002 na Foreign Policy observando que, enquanto o produto nacional bruto do Japão havia diminuído nos anos 90, seu “cool nacional bruto” estava em alta, alimentado pela popularidade internacional de seus produtos culturais, como mangá (quadrinhos) e anime (animação).
Durante a última década, outros países saltaram sobre o vagão da marca, adotando slogans como "Incredible India" e "Drink Finland". Ao comercializar as exportações culturais, as nações esperam explorar um vasto mercado global. E o branding da nação pode ser uma forma de “soft power”, uma maneira de ganhar influência na comunidade internacional.
Ian Condry, um antropólogo cultural do MIT, diz que algo aparentemente frívolo como uma obsessão de Pokémon pode florescer em "uma resposta simpática ao povo japonês" como um todo. Ele é cético, no entanto, dos esforços oficiais para cooptar a frieza do Japão. "A vanguarda da cultura popular japonesa tende a ser ousada e descolada, então provavelmente há um limite para os tipos de coisas que o governo perene e conservador do Japão está disposto a apoiar publicamente", diz ele.
Para ter certeza, os países sempre procuraram influenciar como o resto do mundo os vê. Mas “marcar uma nação como um produto” é uma abordagem relativamente nova, que é “muito diferente de pensar em uma nação como uma comunidade de cidadãos”, diz Katja Valaskivi, estudiosa finlandesa de estudos de mídia e esforços de marca nacional do Japão. Você começa a fazer as perguntas erradas, ela diz: “Como podemos ser mais atraentes?” Em vez de “Como poderíamos ser mais inclusivos, mais democráticos, mais hospitaleiros?” De fato, Simon Anholt, consultor de política independente baseado na Grã-Bretanha. Quem publica uma avaliação anual das marcas das nações descobriu que, em última análise, os países são julgados por seu comportamento, não por seus slogans.
Takahashi, o curador de Mito, concorda. Sua resposta ao que ela sentiu foi o esforço de branding mal orientado e inoportuno de seu país foi encomendar uma instalação de arte crítica à dependência japonesa da energia nuclear. Takahashi diz que acredita que o triplo desastre de 2011 ainda tem lições para ensinar o povo japonês - como viver em harmonia com a natureza, como afastar o país da energia nuclear e como sustentar um mundo pacífico. “Se praticarmos isso”, ela diz, “qualquer branding não será necessário”.
