Em 2 de novembro de 2010, o Facebook exibiu uma mensagem não-partidária de “tirar o voto” no topo de cerca de 60 milhões de feeds de notícias das pessoas, lembrando os usuários de que era o dia da eleição. A mensagem permitiu que eles pesquisassem locais de votação locais, clicassem em um botão para dizer a seus amigos que votaram, ver quantas pessoas no Facebook disseram que votaram e ver fotos de quais amigos haviam votado até agora.
Sem o conhecimento dos usuários, no entanto, o Facebook adaptou a mensagem do banner especificamente para permitir um grande experimento social no mundo real, como parte de uma colaboração com pesquisadores da Universidade da Califórnia, em San Diego. Um por cento da amostra - cerca de 600.000 pessoas - viu uma mensagem semelhante, mas sem as fotos de seus amigos que já haviam clicado no botão "Eu votei". Outros 600.000, servindo como um grupo de controle, não viram nenhuma mensagem de votação.
Agora, de acordo com um estudo publicado na revista Nature, os pesquisadores compararam os registros de votação publicamente disponíveis com os dados sobre o comportamento do usuário no Facebook para determinar que a mensagem estimou cerca de 340.000 pessoas a votarem que de outra forma não teriam. “O comparecimento de eleitores é incrivelmente importante para o processo democrático. Sem eleitores, não há democracia ”, diz o professor da UCSD, James Fowler, principal autor do artigo. “Nosso estudo sugere que a influência social pode ser a melhor maneira de aumentar o comparecimento dos eleitores. Tão importante quanto isso, mostramos que o que acontece on-line é muito importante para o 'mundo real' ”.
Os pesquisadores perceberam que um usuário do Facebook simplesmente clicando em "Eu votei" não significa que eles realmente tiveram o trabalho de ir às urnas. Em vez disso, eles analisaram registros públicos de votação, usando um algoritmo de computador para relacionar contas do Facebook com eleitores registrados do mundo real. Ao fazer isso, eles usaram uma técnica que mascarou as identidades individuais dos usuários, uma vez que eles foram correspondidos, impedindo o Facebook de ter acesso aos dados indicando quais usuários foram às urnas.
Depois que as contas do Facebook foram combinadas com os registros eleitorais, os pesquisadores extraíram os dados. O que eles descobriram foi fascinante: os usuários que viram a mensagem completa com as fotos de seus amigos incluídos (que os pesquisadores chamaram de "mensagem social") tiveram 0, 39% mais chances de votar do que aqueles que não viram nenhuma mensagem. Quando comparados com os usuários que viram a mensagem do banner sem as fotos dos amigos (que os pesquisadores chamaram de "mensagem informativa"), os usuários que viram a "mensagem social" ainda tinham 0, 39% mais chances de votar.
A mensagem informativa (em cima) foi ineficaz no aumento da votação no mundo real, mas a mensagem social (abaixo) teve um efeito perceptível. (Imagem via natureza) Em outras palavras, o aspecto principal da mensagem que levou os usuários às pesquisas foi ver que amigos específicos já haviam votado - e sem essa informação, as mensagens eram completamente ineficazes. “A influência social fez toda a diferença na mobilização política”, diz Fowler. “Não é o botão 'Eu votei', ou o adesivo de lapela que todos nós vimos, que tira o voto. É a pessoa ligada a ele. ”Embora 0, 39% soe como um pequeno número, quando extrapolado para toda a amostra, isso significa que a campanha levou diretamente a 60.000 votos extras.
Os pesquisadores também examinaram o efeito indireto da mensagem - se os amigos dos usuários que viram a mensagem teriam maior probabilidade de votar por causa da pressão social do mundo real, mesmo que eles mesmos não a vissem. Consciente do fato de que nem todas as amizades no Facebook são criadas iguais (todos nós temos “amigos” do Facebook que não vemos nem conversamos há anos), eles olharam especificamente para usuários que tinham “amigos íntimos” que viram a mensagem de votação, definindo “proximidade” pelo número de interações do Facebook que ocorreram entre um par de pessoas, como marcar fotos e enviar mensagens.
Quando eles quebraram os dados, descobriu-se que esse efeito indireto era realmente mais poderoso do que o impacto direto da mensagem em si: Estima-se que 280.000 mais votos foram dados na eleição do mundo real por usuários que não viram a mensagem, mas tinha amigos íntimos que o fizeram, em comparação com aqueles que não viram a mensagem nem tiveram amigos íntimos. Para descobrir o porquê, os pesquisadores conduziram entrevistas com uma pequena amostra de usuários e determinaram que a grande maioria desse aumento se devia a interações ocorridas com amigos íntimos off-line - ou seja, se um amigo próximo via a mensagem social, motivados a votar e lhe disseram que votaram pessoalmente, você também se tornaria mais propenso a votar.
Fowler, autor de Connected: The Surprising Power of Our Social Networks, acha que os efeitos indiretos das mensagens sociais são frequentemente desvalorizados. “O principal motivador da mudança de comportamento não é a mensagem - é a vasta rede social”, diz ele. "Quer queiramos conseguir a votação ou melhorar a saúde pública, não devemos nos concentrar apenas no efeito direto de uma intervenção, mas também no efeito indireto que se espalha de pessoa para pessoa."
A equipe de pesquisa relata que, junto com o Facebook, eles continuarão pesquisando quais tipos de mensagens funcionam melhor para levar as pessoas às pesquisas. Assim, neste dia de eleição, se vir uma mensagem no topo do seu feed de notícias, esteja avisado: poderá fazer parte de uma experiência. Se você quer votar ou não, é com você.
