Sempre fui intrigado com o Dia de Ação de Graças - as tradições, a refeição, a idéia de um feriado que é simplesmente agradecer.
Para minha família, o Dia de Ação de Graças é tudo sobre a comida. Alguns alimentos, como peru e purê de batatas, podem ser familiares. Mas existem algumas reviravoltas. Desde que eu cresci no Caribe, tenho permissão para um prato ou dois caribenhos. A confiabilidade do cardápio - com um pouco de flexibilidade polvilhada - parece nos unir como uma família, ao mesmo tempo em que reconhece nossas diferentes origens culturais.
As chances são você e sua família têm tradições semelhantes. Famílias filipino-americanas podem incluir pancit. Famílias russo-americanas podem servir um prato de borscht. Isso é o que torna o Dia de Ação de Graças único. É um feriado abraçado por pessoas, independentemente de sua religião ou etnia.
No entanto, apesar desta adaptabilidade, há uma parte essencial da refeição que quase todos abraçam. Como isso aconteceu? Embora poucos os apreciem, os anunciantes moldaram a refeição tanto quanto a tradição familiar.
Um apelo excepcionalmente amplo
Quando Sarah Josepha Hale, editora do Godey's Lady's Book, defendeu pela primeira vez o Dia de Ação de Graças como feriado nacional em 1846, ela argumentou que unificaria o país. Em nossa pesquisa, meus colegas e eu pudemos mostrar que a visão de Hale para o feriado foi amplamente cumprida: a inclusão de pessoas e tradições tem sido a qualidade característica do Dia de Ação de Graças.
Uma razão para seu amplo apelo é que ele não tem qualquer associação com uma religião institucionalizada. Como um entrevistado nos disse: "Não há outro propósito senão sentar com sua família e agradecer". E depois de entrevistar várias pessoas - das nascidas nos EUA a imigrantes de países como a África do Sul, Austrália e China - tornou-se óbvio que os princípios e rituais que eles adotaram durante o feriado eram universais, não importando a cultura: família, comida e gratidão.
Mas, como um feriado relativamente novo - não relacionado a uma tradição religiosa ou patriótica -, um entendimento compartilhado da celebração e da refeição é crucial para garantir sua sobrevivência a longo prazo.
Embora possa haver variações sutis, a refeição de Ação de Graças é a pedra fundamental do feriado, o ímã que une as pessoas. Hoje, itens familiares constituem a refeição: peru, molho de cranberry, recheio, molho de carne, álcool, salada, torta de maçã e torta de abóbora. Muitos de nossos entrevistados tendiam a servir alguma versão dessa lista.
Mas por que esses itens e não outros? O que torna a Turquia, molho de cranberry e torta de abóbora tão especial? Meus colegas e eu estudamos 99 anos de anúncios do Dia de Ação de Graças na revista Good Housekeeping para descobrir.
Marketing um ritual
Começando com o primeiro campeão do Dia de Ação de Graças, Sarah Josepha Hale, a história do Dia de Ação de Graças está enraizada no marketing. Os profissionais de marketing não apenas ajudaram a criar muitos dos rituais e mitos culturais associados à refeição do Dia de Ação de Graças, mas também os legitimaram e os mantiveram.
A Aladdin Cooking Utensils anuncia seu duplo torrador em uma edição de 1920 da Good Housekeeping. (Boa limpeza) Inicialmente, o peru de Ação de Graças competiu com outras carnes, como pato, frango e ganso, como peça central na mesa do Dia de Ação de Graças.
Mas na década de 1920, o peru havia se tornado a única carne anunciada. Os primeiros anúncios se concentravam em como preparar e apresentar o pássaro perfeito, promovendo ferramentas de marca como torradores, gamas, termômetros pop-up e sacos para forno.
Os anúncios premium turcos da Iconic Swift focaram-se na sacralidade da refeição, apresentando famílias em oração, agradecendo antes do início da refeição. A importância do peru para a celebração do Dia de Ação de Graças domina, ajudando a perpetuar a tradição do peru de Ação de Graças.
Enquanto isso, os primeiros anúncios da Eatmor Cranberry Company posicionaram seus cranberries como um complemento perfeito para todos os pratos de carne de Ação de Graças. Esta marca dominou até os anos 1930, quando outra marca, a Ocean Spray, entrou com seu molho de cranberry em conserva de gelatina.
A Eatmor Cranberries - que costumava ser o rei do molho de oxicoco do Dia de Ação de Graças - publicou em uma edição de novembro de 1926 da Good Housekeeping. (Boa limpeza) Os anúncios de ambas as marcas indicavam que o molho de cranberry existia desde o primeiro jantar de Ação de Graças, o que era altamente improvável. No entanto, a guerra de posicionamento da marca promoveu com sucesso o molho de cranberry como o condimento natural para o peru de Ação de Graças. A Ocean Spray triunfaria e, até hoje, promove arandos inteiros e gelatina enlatada.
Considerada por muitos como a sobremesa quintessencial de Ação de Graças, a torta de abóbora também não estava presente na primeira refeição do Dia de Ação de Graças. (Os peregrinos não tinham manteiga, farinha de trigo e açúcar para fazer a massa.) No entanto, a partir de 1925, várias marcas - por exemplo, Borden, Snowdrift, Sra. Smith e Libby - competiram ferozmente para conectar torta de abóbora. para a estação, o feriado e a refeição. É uma rivalidade que continua até hoje.
O papel do consumidor
Nem todas as categorias de produtos ou marcas conseguiram se tornar parte essencial da refeição do Dia de Ação de Graças.
Um anúncio da Turquia Premium da Swift de 1964 (Wishbook) Um anúncio de Welch da década de 1960 implica que a primeira refeição do Dia de Ação de Graças incluía suco feito com uvas. Em 1928, Diamond comercializou suas nozes como um acessório para vestir os pratos de Ação de Graças. Apesar das campanhas publicitárias vociferantes, poucos associam o suco de uva da Welch ou as nozes Diamond ao Dia de Ação de Graças hoje.
Mas esses anúncios do início do século 20 para a Turquia claramente ressoaram: hoje, quase 88% dos lares americanos têm peru no Dia de Ação de Graças, e aproximadamente 20% dos perus consumidos em qualquer ano são consumidos no Dia de Ação de Graças. Este é um testemunho da influência duradoura do marketing no feriado. Para marcas como Butterball (anteriormente Premium da Swift), o Dia de Ação de Graças é um grande negócio.
Seja você um fã de peru ou não, prefira torta de maçã a torta de abóbora, saboreie gelatina enlatada com molho de oxicoco inteiro, celebrando o Dia de Ação de Graças, você também desempenha um papel. Os comerciantes podem ter moldado muitos dos rituais do feriado. Mas todos os americanos - de todas as origens - certamente fazem sua parte para mantê-los.
Afinal, as marcas precisam que os clientes sobrevivam.
Este artigo foi originalmente publicado no The Conversation.
Samantha NN Cross, professora associada de marketing da Iowa State University
