A vida da Sears se estendeu e incorporou a ascensão da moderna cultura de consumo americana. O merchandiser de massa de 130 anos que já foi o maior varejista nos Estados Unidos é parte do tecido da sociedade americana.
Desde o seu início como uma empresa de vendas pelo correio do século 19, ao seu apogeu na Main Street e em shoppings suburbanos, e da sua reorientação do final do século 20 em direção a produtos financeiros e de crédito para sua tentativa de retornar à sua identidade de varejo original, a Sears se espelhou os altos e baixos da economia americana. Era um braço de distribuição da América industrial. Ele impulsionou a área de suburbanização dos shoppings do pós-guerra. Ajudou a atomizar a economia industrial através da terceirização de fabricantes nas décadas de 1970 e 1980. Ele desempenhou um papel fundamental na difusão da cultura de consumo de massa e dos valores comerciais. Para melhor e pior, a Sears é um símbolo do capitalismo americano.
No início do século 20, a Sears já era um nome familiar nos Estados Unidos, que representava a economia rural e a indústria, bem como a abundância material e os prazeres dos consumidores. A empresa foi fundada como uma modesta varejista de relógios por correspondência na década de 1880 por Richard W. Sears e Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, um comerciante de roupas de Chicago que se tornou sócio da empresa em 1895, dirigiu seu rápido crescimento, expandindo-se para novos produtos e um território cada vez mais amplo. As empresas de vendas por correspondência, como a Sears, conseguiram penetrar em áreas rurais carentes, apoiando-se em novas infra-estruturas, como as ferrovias que ligavam regiões longínquas do país. A regulamentação governamental também ajudou o crescimento da empresa, com a Lei de Entrega Gratuita Rural de 1896, que subscreveu sua cadeia de distribuição expandindo as rotas de correio nas áreas rurais.
Em uma época em que a mídia impressa reinou supremamente, a Sears dominou o mercado de varejo rural por meio de seu enorme catálogo, um incrível trabalho de publicidade de produtos, educação do consumidor e branding corporativo. Intitulado Livro das pechinchas e, mais tarde, The Great Price Maker, o famoso catálogo da Sears foi ampliado na década de 1890, desde relógios e joias até tudo, desde carrinhos e bicicletas a artigos esportivos e máquinas de costura. Educou milhões de compradores sobre procedimentos de pedidos pelo correio, como remessa, pagamento em dinheiro, substituições e devoluções. Usava linguagem simples e informal e um tom caloroso e acolhedor. "Solicitamos mais críticas honestas do que pedidos", afirmou o catálogo de 1908, enfatizando acima de tudo a satisfação do cliente. A Sears ensinou os americanos a comprar.
A Sears também demonstrou como administrar um negócio. Cortar custos e controlar rigidamente a distribuição alimentou sua ascensão ao poder. A empresa construiu um enorme complexo de distribuição de Chicago em 1906, que ocupava três milhões de pés quadrados de espaço. Uma ilustração de página inteira da planta, em toda a sua brilhante glória de tijolos vermelhos, enfeitou a parte de trás do catálogo da Sears. Qualquer cliente pode ver como sua mercadoria foi recebida e mantida, como seus pedidos foram preenchidos e enviados e onde o próprio catálogo foi publicado. O centro de distribuição era sua melhor propaganda; entre as maiores do mundo, era um símbolo do domínio da empresa por correspondência.
A empresa também inovou de outras formas. Varejistas de tijolos e argamassa hoje têm que lidar com novos hábitos de consumo trazidos pelo e-commerce. Da mesma forma, as empresas de vendas por correspondência, como a Sears, enfrentaram uma potencial perda de seus mercados, à medida que a nação se urbanizou 100 anos atrás e entrou na era do automóvel. A Sears navegou brilhantemente no desafio quando abriu sua primeira loja de departamentos em Chicago em 1925. Sob a liderança administrativa do general Robert E. Wood, que já havia trabalhado com o concorrente Montgomery Ward, a Sears iniciou uma rápida expansão fora dos centros urbanos. . Em 1929, na véspera da Grande Depressão, operava mais de 300 lojas de departamento.
O crescimento continuou mesmo durante a crise econômica, porque Sears sabiamente defendeu uma estética da economia. A rede fez seu nome vender artigos confiáveis, como meias e roupas íntimas e lençóis e toalhas, em vez de artigos de moda como os encontrados em lojas de departamentos tradicionais como a Marshall Field em Chicago ou a John Wanamaker em Filadélfia ou Nova York. As lojas da Sears eram sobressalentes, atendendo a clientes interessados em encontrar um bom valor para atender a necessidades práticas. No final da década da Depressão, o número de lojas quase duplicou.
Depois da Segunda Guerra Mundial, ainda sob a liderança de Wood, a Sears continuou a abrir novas lojas na América do Norte, nos movimentados novos shoppings que povoam a paisagem suburbana em expansão. Nos Estados Unidos, o número de lojas da Sears ultrapassou 700 em meados da década de 1950. A empresa também expandiu-se através das fronteiras norte e sul, abrindo sua primeira loja na Cidade do México em 1947 e se mudando para o Canadá em 1952 (incorporando uma empresa canadense de vendas pelo correio para se tornar Simpson-Sears). A Sears se beneficiou de ser uma cadeia pioneira em um cenário de grandes lojas independentes. Juntamente com JC Penney, tornou-se uma âncora padrão de shopping center. Juntas, as duas cadeias, juntamente com Montgomery Ward, conquistaram 43% de todas as vendas de lojas de departamento em 1975.
A Sears não perderia realmente nada até a década de 1970, quando surgiram novos desafios. A disparada da inflação significou que os varejistas de baixo preço, como Target, Kmart e Walmart, todos fundados em 1962, atraíram novos clientes. O mercado tornou-se bifurcado à medida que prósperos compradores de classe média alta se voltaram para lojas de departamentos tradicionais mais luxuosas, enquanto os compradores de barganha encontraram preços mais baixos nos descontos do que na Sears.
Em 1991, o Walmart ultrapassou a Sears como o maior varejista do país. À medida que as grandes lojas começaram a dominar o país, a indústria de lojas de departamentos respondeu por meio de fusões, reorganização e experimentação com a própria categoria de loja de departamentos. Sears não foi exceção. A empresa assumiu muitas tacadas diferentes sob uma série de líderes problemáticos, perdendo de vista o processo de seu nicho tradicional, que foi cedido a discontos. A Sears mudou-se para serviços financeiros e de seguros. Seu negócio de cartão de crédito, por exemplo, foi responsável por 60% de seus lucros na virada do século XXI. Em 2003, no entanto, tentou voltar ao seu núcleo de varejo, vendendo seus negócios de crédito e financeiros para o Citigroup por US $ 32 bilhões.
Há uma tendência a olhar para o declínio da Sears e a perda potencial de um grande ícone dos negócios americanos, com uma nostalgia afeiçoada. Mas a Sears também incorporou muitos dos aspectos mais feios do capitalismo americano. Muitas vezes, a administração da empresa recuou contra as forças que beneficiavam os trabalhadores. A Sears tentou minar o trabalho organizado, resistindo com sucesso mesmo que várias outras lojas de departamentos tradicionais tivessem se sindicado nas décadas de 1940 e 1950. Os líderes da empresa resistiram aos movimentos sociais progressistas do século 20 que buscavam igualdade econômica para afro-americanos e mulheres. Como outras lojas de departamentos, a Sears contribuiu tanto para os atos estruturais quanto diários de racismo contra clientes e trabalhadores. Os boicotes afro-americanos contra a Sears nos anos 1930, por exemplo, expuseram práticas de contratação racistas; no final da década de 1960, ativistas dos direitos assistenciais revelaram as políticas de crédito discriminatórias da empresa. A desigualdade de gênero estava profundamente arraigada em sua estrutura de trabalho - e contestada, proeminente e sem sucesso, no famoso “caso Sears” de 1986, que surgiu de uma denúncia da Comissão sobre Igualdade de Oportunidades de Emprego referente à discriminação contra mulheres, que havia sido dispensada de empregos lucrativos. em departamentos tradicionalmente masculinos.
Tudo isso, bom e ruim, reflete a luta de nossa nação para se adaptar a forças econômicas, políticas e culturais maiores. Para historiadores como eu, que vêem os negócios como uma instituição social através da qual podem ver e criticar o passado, o fim da Sears significará mais do que apenas um lugar a menos para comprar minhas meias.
Vicki Howard é Visiting Fellow no Departamento de História da Universidade de Essex. Autora do premiado From Main Street to Mall: The Rise and Fall da American Department Store (Penn Press, 2015), ela comenta sobre varejo americano e britânico no Twitter em @retailhistorian. Ela escreveu isso para a Zócalo Public Square.
