Antes que a gloriosa paisagem dourada do sul da Califórnia fosse gravada com super rodovias de oito pistas e emaranhados de mastros de concreto coreografando um contínuo balé veicular; antes que as famílias se encantassem com a emoção e conveniência de colocar jantares de TV no forno; antes que conservantes e OGMs permitissem que a comida em grande quantidade fosse processada, preservada e transportada em caminhões refrigerados e servida em embalagens descartáveis em franquias de fast-food para consumo rápido em trânsito, para viajantes famintos e com fome, havia laranjas. Milhões de laranjas, perfumadamente pontuando milhares de acres.
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Nesta abundância agrícola abundante no alvorecer da era automotiva, visões de cifrões dançavam nas cabeças dos empresários. Eles ergueram fac-símiles gigantescos das esferas coloridas, alegres e caprichosos e visíveis à distância para os motoristas, enquanto eles batiam e se arrastavam pela estrada aberta. Dentro dessas arquibancadas, eles pressionavam suco fresco, que sacia a sede, um níquel um copo, para reviver o motorista superaquecido. (Isso foi antes do ar-condicionado nos carros também).
Espremer citrinos dificilmente era a aspiração de dois irmãos chamados McDonald do gelado Manchester, New Hampshire. Eles viram como seu pai tinha sido chutado para o meio-fio após 42 anos de trabalho na fábrica de calçados GP Crafts, disse que ele era velho demais para ser de uso mais. Apenas assim, seus dias de trabalho foram feitos. A indignidade de sua demissão imprimiu em seus filhos a urgência de assumir o controle de seus próprios futuros, a fim de evitar tal destino. O irmão mais velho Maurice, conhecido como Mac, caminhou para o oeste primeiro, seguido por Dick, sete anos mais novo que ele, em 1926, dois dos primeiros especuladores a abrir o caminho que milhões de pessoas seguiriam nas próximas décadas. A esperança deles era encontrar a fama, ou pelo menos desenterrar a fortuna, na florescente indústria do cinema e tornar-se milionários quando completassem 50 anos.
Ray & Joan: o homem que fez a fortuna do McDonald's e a mulher que deu tudo de si
Ray Kroc estava vendendo franquias em todo o país para um estande de hambúrguer na década de 1950 - o McDonald's, como era chamado - quando entrou em um clube de St. Paul e encontrou um jovem e lindo pianista que mudaria sua vida para sempre.
ComprarPara pagar o aluguel, os irmãos acabaram suando por um pagamento na Columbia Movie Studios, carregando conjuntos e luzes de trabalho durante turnos de última hora em sets de cinema mudo. Seus salários de 25 dólares por semana dificilmente eram suficientes para permitir que vivessem como reis e certamente não o suficiente para garantir seu futuro.
Incapazes de abrir caminho para as fileiras mais sedutoras dos negócios, como produzir e dirigir, Dick e Mac economizaram e economizaram para participar de outra parte menos glamourosa da indústria: examiná-los. Em 1930, eles compraram um teatro a 32 quilômetros a leste de Los Angeles, no centro de um pitoresco burgor de cinturão laranja chamado Glendora. Os noticiários e os recursos duplos transformaram uma viagem ao cinema em um evento de dia inteiro. Para dissuadir os clientes de levar sua própria comida ao cinema, os irmãos instalaram uma lanchonete no saguão. Parecia uma aposta certa.
O teatro da Missão, com 750 assentos, ficava no quarteirão da Prefeitura, na avenida arborizada de Foothill Boulevard. Os irmãos reformularam o local com um novo nome otimista. Mas o Farol vacilou durante aqueles anos magros da Depressão, e os irmãos estavam eternamente atrasados em suas contas. Eles até enterraram um pouco de prata no quintal como proteção contra o fechamento de bancos. A única pessoa que parecia estar ganhando dinheiro era o proprietário de uma barraca de cerveja raiz chamada Wiley's. E assim, depois de sete anos no mercado, Dick e Mac venderam o teatro em 1937 e transferiram indústrias do entretenimento para o food service.
Na cidade mais próxima, Monróvia, em uma avenida de dez anos chamada Rota 66, eles prepararam alguma madeira emprestada em um posto de comida octogonal a céu aberto e fecharam um acordo com Sunkist para comprar frutas caídas, 20 dúzias de laranjas por um quarto. O que batizaram de "Airdrome" derivou seu nome de sua proximidade com o Foothill Flying Field, que se imaginava "o aeroporto mais amistoso da América". Esse tráfego aéreo atraía todos os tipos de curiosos. Uma vez que a área de areia do campo foi alistada, ocasionalmente, para filmagens, sempre havia uma chance de vislumbrar estrelas como Laurel ou Hardy. Fortalecidos pelo espetáculo, os excursionistas satisfeitos passavam para o Airdrome para satisfazer necessidades mais básicas, sua sede e fome, com uma bebida fresca de laranja e um cachorro-quente. Esse empreendimento foi tão bem-sucedido que os irmãos conseguiram importar seus pais de New Hampshire e abrir mais dois estandes.
Os irmãos entretiveram brevemente o sonho de um novo estabelecimento que chamariam de “Dimer”, onde cada item do menu custava dez centavos, mas rejeitavam a ideia como sendo também da era da Depressão. O futuro, eles estavam certos, envolvia apelar para os motoristas. Logo, acreditavam eles, a semana de trabalho encolheria para menos de quatro dias, deixando os americanos com tempo de lazer abundante para se locomoverem em seus carros - e pararem para comer. Eles desmontaram sua posição e se aventuraram mais para o leste, para a crescente cidade desértica de San Bernandino, ou San Berdoo como os moradores a chamavam, um centro de comércio estabelecido há 60 milhas fora de Los Angeles. O otimismo deles em relação ao futuro os impulsionou por meio de rejeições de banco após banco, até que finalmente conseguiram chegar a um empréstimo de US $ 5.000 de um credor impressionado com o local escolhido no centro de San Berdoo, na rua E, e no dia 14. A única garantia que os irmãos possuíam além de seus sonhos era a velha e cansada barraca de suco octogonal, que gastaram US $ 200 em um motor para cortar pela metade e se mudar para sua nova casa. Desta vez, os empresários colocaram seu sobrenome em seu estabelecimento reencarnado, seguido pelo item de menu em destaque: "McDonald's Barbeque".
Como outros restaurantes de beira de estrada de sua época, o McDonald's Barbeque oferecia comida entregue diretamente ao carro do cliente por meio de uma frota de mulheres jovens e atraentes chamadas carretilhas, assim chamadas devido à prática de pular no estribo do carro para reivindicar o patrono como se fosse seu. Sempre parcimonioso, Dick e Mac equiparam essas senhoras em uniformes de usherette reciclados da Beacon, embelezando o já teatral floreio de serviço à sua janela.
O McDonald's sobreviveu à desafiadora depravação dos anos de guerra, quando os confortos e prazeres das criaturas foram devidamente racionados. A declaração do armistício permitiu que a cortina surgisse em uma era de abandono brincalhão, que de repente varreu os aspectos mais banais da vida. Os americanos tinham bancado tanto o dinheiro quanto o desejo por diversão, e agora estavam compensando o tempo perdido. As linhas de produção de Henry Ford começaram a produzir carros após o término da guerra, veículos com preços para o consumidor médio. Em 1950, 40 milhões de carros encravaram as estradas. Os impostos recolhidos na venda de combustíveis permitiram a construção de novas vias de acesso que oferecem acesso a grandes áreas da América e novas possibilidades de aventuras. Tudo isso significava a necessidade de serviços ampliados: postos de gasolina e restaurantes e motéis. A jornada se tornou tão crítica quanto o destino. Comer fora de casa tornou-se não apenas socialmente aceitável, mas um sinal de riqueza despreocupada. Comer uma refeição entregue diretamente à janela do seu novo veículo amado pontuou o sentimento de propriedade do carro permitido.
Estradas outrora densas de laranjeiras estavam agora salpicadas de restaurantes de atendimento rápido. Enquanto uma vez um monte de carne moída era considerado um gosto insípido e suspeito de glop, de repente o hambúrguer era de rigueur. Mas, para a consternação dos familiares, a comida não era tudo o que se podia ter naquelas arquibancadas. Os drive-ins tornaram-se campos minados de comportamento desagradável, cheios de adolescentes vagabundos que fumavam e explodiam a jukebox e se engajavam em travessuras sexuais no estacionamento com a ajuda contratada. A equipe parecia se revirar por uma porta giratória; os funcionários pararam ou não compareceram, deixando regularmente seus empregadores em apuros.
Nada disso serviu para diminuir as vendas. Um fluxo constante de clientes manteve um elenco de 20 caronas movimentadas e o estacionamento, com capacidade para 125 veículos, abaste- ceu até a capacidade, o local preferido da cidade para os mais jovens. Diante desse sucesso, em 1948, Dick e Mac tomaram a decisão ousada, talvez tola, de dar um passo atrás e reavaliar, fechando as portas para um hiato. Dick e Mac se perguntaram como poderiam preparar hambúrgueres, batatas fritas e shakes da maneira mais eficiente possível. Como, imaginavam, poderiam simplificar as operações para obter o máximo lucro? Como eles poderiam distinguir-se dos outros drive-ins? Como eles poderiam acelerar o serviço?
Em sua busca por respostas, eles se inspiraram em East Coasters, chamado Levitt. Essa família empreendedora aplicou a lógica da linha de montagem do Modelo T da Ford à construção de casas na Long Island, em Nova York, onde a moradia era necessária em abundância para preencher os subúrbios em rápida expansão. O objetivo dos irmãos McDonald era imitar essa mentalidade pré-fabricada na preparação e servindo de comida: "Levittown em um coque".
Para começar, os irmãos analisaram seus recibos de negócios para identificar os melhores vendedores e reduziram seu cardápio de vinte e cinco itens para os nove itens mais populares, substituindo o caro e trabalhoso churrasco. Dick se apresentou como um escritor freelancer e se aventurou em Los Angeles para investigar os segredos comerciais da indústria de doces. Em um cone de confeiteiro operado manualmente para formar rissóis de hortelã-pimenta, ele encontrou inspiração. Dick recrutou um amigo mecanicamente preparado para fazer um dispensador automático de condimentos que distribuísse um ketchup ou mostarda com o apertar de um botão. Uma prensa mecanizada permitiu a rápida formação de carne bovina em rissóis. Para acompanhar a demanda por milk-shakes, Dick e Mac compraram oito liquidificadores de última geração chamados Multimixers, que permitiam que eles produzissem bebidas espumantes - cinco de cada vez por máquina. O excedente pode ser armazenado na geladeira, pronto para o pedido. Crucialmente, no novo modelo de negócio dos irmãos, o cliente não podia solicitar substituições. Oferecendo escolha, os irmãos disseram, acelerou a velocidade.
Para executar a próxima fase de sua reforma, eles recuaram, na escuridão da noite, para a quadra de tênis atrás de sua casa. Usando grossos pedaços de giz vermelho para traçar a ação, eles coreografaram uma linha de montagem de preparação e entrega de alimentos, onde os trabalhadores poderiam grelhar com mais eficiência as carnes (40 rissóis em 110 segundos), fritar as batatas fritas (900 porções por hora) e despachar uma refeição inteira para um cliente faminto em apenas 20 segundos. Depois que eles desistiram, uma rara tempestade no deserto a atingiu, lavando as marcas que haviam traçado. Confuso, no dia seguinte os irmãos estóicos conspiraram tudo de novo.
Essa dança de hambúrguer permitiu que Dick e Mac resolvessem a dispendiosa questão do pessoal. As carretas de compras sedutoras saíam rapidamente da cena: os clientes precisavam sair de seus carros e - arfar - ir até a janela para pedir. E enquanto eles estavam lá, eles podiam olhar dentro do “aquário” e se maravilhar com a cozinha meticulosa e eficiente onde a comida estava sendo preparada. A nova equipe era para ser toda masculina, vestida com chapéus de papel conservadores e uniformes brancos que os imbuíam com um ar de limpeza e precisão cirúrgica. As funcionárias, acreditavam os irmãos, apresentavam uma distração desnecessária.
A peça de resistência da operação reencarnada era a lista de preços. Considerando os custos de mão-de-obra mais baixos, os irmãos podiam agora cobrar centavos cruciais menos que a concorrência. Quinze centavos por um hambúrguer, dez centavos por um saco de batatas fritas e vinte centavos por um milk-shake cremoso e triplo. Dick e Mac estavam contando com a matemática de seus custos operacionais reduzidos, além de um alto volume de vendas, para obter um lucro considerável.
Os clientes o menosprezavam. Alguns entraram no lote, apenas para descolar quando nenhum carhop apareceu. Outros lamentaram a perda do menu antigo e mais longo e a incapacidade de personalizar. Os irmãos decidiram que os funcionários estacionassem em frente ao restaurante, para que o lugar não parecesse tão morto. Tudo em vão. O facelift foi um desastre.
Quatro meses depois, uma reviravolta milagrosa ocorreu, sem nenhuma razão específica. Os taxistas vinham, depois trabalhadores da construção civil, depois crianças e, em breve, filas de clientes famintos começaram a lotar o balcão, e a presença daqueles clientes atraiu outros. As vendas foram tão rápidas que os irmãos encomendaram uma pintura de um termômetro crescente na janela da frente, um visual bacana para se orgulhar das vendas. Quando o número chegasse a um milhão, Dick disse, o pintor acrescentaria uma explosão ao topo. Os lucros logo chegaram a US $ 100 mil por ano, o que lhes permitiu participar de sua própria fantasia automotiva, atualizando para os mais novos Cadillacs do mercado - três deles, incluindo um para a esposa de Mac. Dick ainda tinha que se casar.
Os requerentes de hambúrguer, ao que parece, estavam realmente dispostos a trocar por velocidade e preço. A qualidade da comida não era a principal atração. A exceção, talvez, eram as batatas fritas dos irmãos, o modelo de frescor crocante. Mac havia se tornado um mago da escola, aplicando princípios de química e aperfeiçoando uma receita por meio de tentativas e erros meticulosos. O passo mágico envolveu a secagem de castanho-avermelhado de Idaho no deserto para decompor o teor de açúcar, um passo crucial, embora demorado. A paciência era tão virtuosa quanto a precisão: Branquear impropriamente, ou de qualquer maneira tentar apressar o processo, certamente produziria batatas gordurosas e limpas, o tipo frito pela competição. Era a única arena na fórmula reformulada do McDonald's, na qual ingredientes lentos e deliberados eram essenciais e permissíveis.
Além das longas filas, os irmãos tinham outra indicação de que tinham um golpe nas mãos. Pretensos imitadores chegaram para estudar o balé operacional exposto atrás das janelas de vidro da loja. Quando esses imitadores pressionaram por detalhes sobre o que não podiam ver, Dick e Mac comemoravam alegremente segredos comerciais. Eventualmente, ocorreu-lhes que eles poderiam colocar um preço em sua fórmula e embolsar algum dinheiro extra. Em 1952, alguns meses depois de o seu provedor de encurtamento, a Primex, publicar um artigo na revista especializada American Restaurant, elogiando a prolífica operação de fritura francesa no McDonald's, os irmãos também publicaram um anúncio. Eles prometeram aos leitores “Os 60s mais importantes de toda a sua vida”.
Na peça central do anúncio, havia uma imagem de seu prédio hexagonal único, brilhante. Seu "desenvolvimento revolucionário na indústria de restaurantes" estava agora disponível para venda às partes interessadas. Uma reportagem de capa ecoou o alarde, anunciando as vendas do McDonald's de “um milhão de hambúrgueres e 160 toneladas de batatas fritas por ano” e revelando uma enorme receita anual bruta de US $ 277.000. Isso apertou isto. Para barões de hambúrguer aspirantes, San Berdoo se tornou Oz.
Os mais honestos do grupo gastaram uma taxa de franquia de US $ 950 pela fórmula, em vez de apenas fazer uma visita e roubar a ideia. O primeiro na fila era um executivo de petróleo de Phoenix chamado Neil Fox, cuja família o considerava maluco por entrar nessa débil raquete de hambúrgueres. Dick e Mac também achavam que Fox era louco - por querer usar o nome deles no estande que pretendia construir, e não o dele. A palavra "McDonald's" não significava nada fora de San Bernardino, disseram eles. Fox explicou aos irmãos que ele achava o nome deles “sortudo”.
Além do nome, Fox arranjou um manual de instruções, um balconista emprestado por uma semana para mostrar a ele as cordas e, com o fim da reinvenção dos irmãos no drive-in, um projeto arquitetônico de alta qualidade. a partir da qual construir um restaurante de azulejos vermelho e branco especialmente projetado - apropriadamente atraente e acolhedor do automóvel sagrado. Dick, o mais jovem e mais experiente de marketing do casal, insistiu em sua visão: imaginou um par de parábolas içando a estrutura. Uma reação crescente contra o flagelo dos outdoors que forravam novas estradas estava forçando os designers a moldarem as próprias estruturas como sinais. Desenhos corajosos, mesmo selvagens, estavam varrendo as estradas, tornando-se marcadores padrão de juntas e restaurantes na estrada, para atrair os olhos dos motoristas e pontuar a paisagem com telhados altos, bumerangues e explosões de estrelas disparando caleidoscópios de cores.
Um arquiteto em potencial hesitou e tentou convencer os irmãos da ideia de arcos; outro queixou-se de ser dito o que fazer e sugeriu que os arcos eram tão insensatos que Dick deve tê-los cozinhado durante um pesadelo. Por fim, em Stanley Meston, os irmãos McDonald encontraram um cúmplice. A Meston desenhou um espaço de trabalho de azulejos vermelhos e brancos de 5, 5 metros, facilmente acessível e visível para os clientes. Conforme instruído, ele anexou arcos dourados com enfeites de néon a essa estrutura, erguendo-se do lado do prédio como arco-íris, o que fazia com que o prédio parecesse pronto para ser retirado. O prédio em si funcionava agora como um sinal - tudo para pegar o olhar veloz dos motoristas.
Centenas de consultas surgiram. O fornecedor de laticínios Carnation estava ansioso para lançar o McDonald's e sua fórmula vencedora em seu rebanho corporativo. Na esperança de incentivar as vendas de sorvetes, a empresa ofereceu uma oferta para replicar o McDonald's em todo o país. Os irmãos consideraram a aliança e finalmente recusaram; eles estavam felizes com o status quo e pouco inclinados a ter seu empreendimento e sua vida pessoal envolvidos por uma grande burocracia. O trabalho extra mal parecia valer a recompensa potencial. "Mais lugares, mais problemas", lamentou Mac. “Nós vamos estar na estrada o tempo todo, em motéis, procurando por locais, encontrando gerentes.” Era mais fácil simplesmente vender o manual e as plantas e embolsar a taxa de US $ 950.
Um dia, entre o fluxo constante de curiosos looky-loos na E Street, estava um vendedor de 52 anos, compacto, bem-vestido e bem-vestido de Chicago, à procura de um golpe de sorte. Seu nome era Ray Kroc.
De RAY & JOAN: O homem que fez a fortuna do McDonald's e a mulher que deu tudo de Lisa Napoli, publicada em 15 de novembro de 2016 por Dutton, uma editora do Penguin Publishing Group, uma divisão da Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 por Lisa Napoli.
