Imagem: Família Q
Se você não pode julgar um livro pela capa, você pode julgar um filme pelo trailer?
Uma empresa diz que você pode. A Innerscope Research alega que, ao olhar para os espectadores "limiar de engajamento emocional" durante um trailer, eles podem prever o quão bem ele vai ser nas bilheterias. Veja como:
O ponto principal aqui é que, se um trailer não atingir um certo limite do que a Innerscope chama de “engajamento emocional”, provavelmente não quebrará US $ 10 milhões no fim de semana de abertura. Se exceder outro limite, fará mais de US $ 20 milhões. Fast Company explica um pouco mais sobre como o estudo foi feito:
As descobertas do estudo foram obtidas a partir do banco de dados biométricos proprietário da Innerscope, “o maior de seu tipo no mundo”, incluindo mais de 20.000 pessoas, diz Marci. A Innerscope mostrou 40 trailers de filmes discretos para mais de 1.000 entrevistados de 2010 a 2012. Os trailers fizeram parte do “conteúdo de mascaramento” dos participantes, que estavam reagindo a outros estímulos, como anúncios, músicas, vídeos, etc., para clientes da Innerscope. Eles usavam “cinturões biométricos” que capturavam o suor da pele, o batimento cardíaco, a respiração e as respostas ao movimento. Cada trailer foi exibido cerca de seis a oito semanas antes do lançamento do filme. Mais tarde, a Innerscope analisou os dados disponíveis publicamente e, voila, encontrou fortes correlações entre o engajamento emocional do trailer do cinema e as bilheterias. (A Innerscope não divulgará o relatório do estudo publicamente, mas concordou em compartilhá-lo com a Fast Company nesta matéria.)
A história está repleta de chavões como "neuromarketing" e "neurometrics" - o que realmente significa usar ferramentas como fMRI, EEG e eye tracking para medir o nível de atenção e a atividade cerebral de um sujeito. Mas há um problema aqui. Não há muita informação disponível sobre o que, exatamente, está sendo medido: o “limite de engajamento” da Innerscope, por exemplo, não possui unidades. E enquanto a Fast Company escreve que um executivo de entretenimento descobriu que “o trabalho de biometria é mais sólido, prático e acionável, e não promete demais” do que outros trabalhos neste campo, o repórter Kevin Randall relatou em uma história anterior sobre algumas das desvantagens de o que eles chamam de "neurocinema":
O pioneiro independente do cineasta e neurocinema, Peter Katz, disse à Fast Company sobre a frustração dos estúdios com grupos de discussão cheios de entrevistados que “não sabem ou não conseguem se articular ou mesmo lembrar como se sentem em relação a um filme ou cena”. Por outro lado, o próximo filme de Morgan Spurlock, O Maior Filme de Todos os Tempos, tira sarro da crescente dependência dos estúdios no marketing, incluindo o teste de trailers através de ressonâncias magnéticas fMRI, como forma de supostamente a prova de fracasso e aumentar as chances de sucesso.
Aqui estão algumas técnicas similares sendo aplicadas ao trailer do Avatar por outra empresa chamada MindSign:
E aqui está a Wired, explicando ainda mais sobre como as técnicas funcionam:
Até os neurocientistas discutem sobre como interpretar os sinais cerebrais das pessoas, de modo que as chances de ser capaz de fazer algo significativo a partir de uma leitura da ressonância magnética funcional durante um trailer do filme podem ser baixas. Neurocritico resume o que há de errado com muita cobertura do neurocinema. Ele aponta para este artigo da CNN primeiro que resume um estudo de neuromarketing:
Para o experimento, pesquisadores da unidade de pesquisa de MRI funcional Mindsign Neuromarketing, com sede em San Diego, Califórnia, escanearam a atividade cerebral de um sujeito enquanto ela assistia a duas cenas de seu filme. Analisando os dados da varredura, eles foram capazes de identificar os momentos exatos quando seu cérebro foi iluminado com medo.
. . .
Durante o experimento de Katz, os pesquisadores analisaram os exames para identificar o momento exato durante cada cena do filme em que a amígdala do espectador - a parte do cérebro ligada a várias emoções, incluindo o medo - foi ativada e em que grau.
Neurocritic aponta os problemas aqui, que se aplicam amplamente a muitos desses tipos de estudos:
Vamos ver onde eles erraram cientificamente: (1) Chamar um assunto de “um experimento” - ele estava fazendo um filme só para ela? (2) Dizer fMRI pode identificar o momento exato de qualquer coisa - há um atraso significativo entre o disparo neural inicial eo pico da resposta hemodinâmica, que é estimada usando um procedimento que não é trivial para algo tão complexo como uma resposta emocional. (3) Usar a atividade da amígdala como um proxy para o medo e, assim, cometer o pecado principal da inferência reversa (não se pode inferir diretamente o estado emocional do padrão observado de atividade cerebral) - eles não aprenderam com o fiasco de neuroimagem no New York Times ("Este é o seu cérebro na política")?
Mas isso não está impedindo as empresas de gastar muito dinheiro para assistir nossos cérebros enquanto assistimos ao trabalho deles. O produtor de filmes Peter Katz explica desta forma para a Wired :
As mesmas ferramentas que são aplicadas para tornar os filmes mais assustadores podem ser aplicadas para torná-las mais engraçadas ou mais dramáticas. O filme deve ser uma experiência emocionalmente envolvente. Essa tecnologia pode ser usada para aumentar, independentemente do efeito emocional pretendido. O melhor cenário apresenta multiplexos compactados onde os indivíduos raramente verificam suas mensagens de texto ... eles ficam completamente encantados ... porque os cineastas fizeram o dever de casa.
Mais de Smithsonian.com:
Comemorando o dia do cinema em casa
Dez filmes que amamos dos anos 2000
