Nos anos 1940 e 1950, as lojas de calçados eram lugares perigosos. Na época, porém, poucas pessoas sabiam disso. Na verdade, para o garoto comum sendo arrastado pelos pais para experimentar a nova Mary Janes, a loja de sapatos era um lugar muito mais excitante do que é agora. No centro da experiência de compra estava o fluoroscópio de encaixe de sapato - uma máquina pseudocientífica que se tornou um símbolo do engano de marketing de meados do século.
A tecnologia do fluoroscópio não era em si uma farsa - a máquina permitia que os vendedores de sapatos vissem os ossos e tecidos moles de seus clientes colocando os pés entre um tubo de raios X e uma tela fluorescente. O detentor da patente, um médico de Boston, percebeu que essa tecnologia médica inspiradora seria uma ótima ferramenta para estimular o varejo. No entanto, a utilidade declarada da máquina - fornecer aos clientes um sapato mais adequado - não se sustenta no escrutínio. “O fluoroscópio de encaixe no sapato era nada mais nada menos que uma forma elaborada de publicidade destinada a vender sapatos”, afirmam Jacalyn Duffin e Charles RR Hayter, em um artigo de jornal da The History of Science Society da Universidade de Chicago:
Entrou numa cultura bem estabelecida de hucksterismo de venda de sapatos que se baseava na retórica científica; aproveitou-se da cliente recém-acostumada à eletrificação de sua casa e do conselho de especialistas sobre "maternidade científica"; Claramente evitou o espinhoso problema da verdade na publicidade que se tornou uma questão nos anos entre guerras; e atraía as crianças em busca de emoção para as lojas onde os vendedores podiam fazer sua mágica.
Desenho de patente da sapata fluoroscópica de Adrian (Wikimedia Commons) Durante a sua altura, o fluoroscópio era um recurso essencial para o design de interiores - a cadeira de Barcelona da loja de sapatos - sinalizando a consciência avançada da loja de tecnologia e estilo. O dispositivo parecia um pequeno armário ou pódio de madeira, com um compartimento na parte inferior de um lado para o pé do cliente, e vários telescópios no topo que variavam em tamanho - um grande para o vendedor (presumivelmente sempre um homem), uma de tamanho médio para o pai (presumivelmente sempre a mãe e, portanto, "menor em estatura") e a mais pequena para uma criança.
(Foto do Museu da Ciência de Minnesota) O sutil sexismo do design da ocular refletiu a importante conexão entre a ampla adoção do fluoroscópio e o papel das mulheres nessa época. Em The Modern Boot and Shoe Maker, escrito por homens práticos de grande experiência (título do livro maior do mundo, 1917), os vendedores foram avisados de que táticas manipuladoras e comandantes não eram apenas apropriadas, mas vantajosas para mover seu inventário: completamente eficaz para sugerir que está irremediavelmente fora de moda ”.
Além disso, eles foram encorajados a transmitir às mães, implícita ou diretamente, que vestir seus filhos em sapatos que eram muito pequenos era uma falha moral. Como o suposto inventor, Dr. Lowe, escreveu em seu pedido de patente americana: “Com esse aparato em sua loja, um comerciante pode garantir positivamente a seus clientes… os pais podem se assegurar visualmente se estão comprando sapatos para seus meninos e meninas que não irá ferir e deformar os ossos e articulações sensíveis. ”
O fluoroscópio representava uma forma inicial de transparência específica para os consumidores, permitindo-lhes ver com seus próprios olhos se um sapato estava beliscando os dedos dos pés ou comprimindo o pé, e presumivelmente tomaria uma decisão informada. Mas enquanto um raio X é literalmente transparente, restava um muro entre o vendedor e o cliente que quase certamente desmoronaria na era da informação.
Os fabricantes de fluoroscopia falaram duas línguas diferentes - uma para os varejistas e outra para os consumidores. Para os varejistas, eles encorajavam descaradamente o interesse pelo aumento das vendas, ao passo que, para os consumidores, eles expressavam uma crença sincera de que seu produto garantia um ajuste melhor e pés mais saudáveis. Hoje seria muito mais difícil para uma empresa manter mensagens contraditórias. Mesmo assim, eles não podiam nevar a todos.
Enquanto as crianças em busca de emoção se alinhavam para enfiar os pés na máquina, os fluoroscópios por toda parte estavam vazando radiação a uma taxa muito superior à dose diária máxima permitida estabelecida nos padrões nacionais. Mesmo no decorrer de uma curta visita, os clientes recebiam níveis inseguros de exposição, para não falar das pessoas que trabalhavam nas lojas. Havia um meme na época relacionado à radiação e pesquisa nuclear, chamando indivíduos prejudicados ou mortos pela exposição "mártires à ciência". Quando os alarmes começaram a soar em torno do uso de fluoroscópicos para vendas no varejo, o meme foi ajustado "para a irradiação dos funcionários das sapatarias poderia torná-los "mártires do comércio".
(Foto do Flickr de Andrew Huff no Museu Internacional de Ciências Cirúrgicas) Eventualmente, as associações do setor perderam a proliferação de evidências médicas alertando para os perigos dos fluoroscópios. Os fluoroscópios foram banidos na maioria dos estados no final dos anos 50, substituídos pelo dispositivo de medição de metal deslizante, frio e muito menos excitante, que ainda está em uso atualmente. Mas acessórios de raios-X não são totalmente esquecidos. Meus pais lembram de colocar os pés jovens na caixa e ver seus ossos aparecerem na tela. "Nós não fizemos isso com muita freqüência", meu pai me garante, "embora mamãe às vezes perceba que meus pés brilham sob as cobertas".
