Para inúmeros americanos - especialmente aqueles que atingiram a maioridade nos anos do pós-guerra -, os shoppings eram a nova praça da cidade: um lugar para fazer compras, comer, se reunir e vagar. Concebido como perfeitamente impecável, lançado contra o perigo dos centros urbanos, o shopping americano tornou-se a imagem do consumismo suburbano, as "pirâmides para os anos de boom", como Joan Didion escreveu certa vez. Mas, assim como as pirâmides, a cultura que os shoppings uma vez honraram - e sobreviveram - está começando a desaparecer. Em 2014, os varejistas tradicionais irão, pela primeira vez, gerar metade de seu crescimento de vendas a partir da web. Para o magnata do shopping americano, a realidade é clara: repensar o que significa ser um shopping ou morrer.
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O último novo shopping fechado foi construído em 2006; 2007 marcou a primeira vez desde a década de 1950 que um novo shopping center não foi construído nos Estados Unidos. A recessão de 2008 foi decisiva para os sistemas de shoppings: em um shopping center de 1, 1 milhão de metros quadrados em Charlotte, NC, as vendas por metro quadrado caíram para US $ 210, abaixo dos US $ 288 em 2001 (abaixo de US $ 250 por pé quadrado). considerado em perigo iminente de falha). Entre 2007 e 2009, 400 dos maiores 2.000 shoppings da América fecharam. De acordo com um consultor de varejo, nos próximos 15 a 20 anos, metade dos shoppings da América poderia morrer.
Um one-stop-shop onde as pessoas pudessem comer alguma coisa ou conversar com amigos de toda a cidade nunca foi uma idéia intrinsecamente americana. Precedido pelo fórum romano e pela ágora grega e cidades medievais, o shopping também tem uma dívida com a loja de departamentos do século 19, onde marcas como Sears e Macy's ensinaram uma América recém-urbana a se sentir muito confortável com o consumismo conspícuo. Em sua iteração verdadeiramente moderna, o shopping foi uma criação de Victor Gruen, um homem baixo, corpulento e mal-humorado de Viena que veio para os Estados Unidos pouco antes do início da Segunda Guerra Mundial. Gruen passou seus primeiros anos na América como parte de um grupo teatral, depois passou a projetar algumas lojas (incluindo uma versão de 163 acres de um shopping), mas ele é mais conhecido por seu design do shopping Southdale em Edina, Minnesota. Antes de Southdale, os shoppings funcionavam como ruas tradicionais, com suas entradas voltadas para fora ao longo de um único andar - em Southdale, Gruen inventou a ideia de um shopping de dois andares, com ar condicionado e voltado para dentro, enraizado em seu centro. um quadrado cheio de luz repleto de fontes, árvores esculpidas e um viveiro de peixes. Depois da abertura de Southside em 1956, os jornalistas decretaram que a visão do varejo incorporada se tornara "parte do American Way".
Na narrativa comum, a rápida expansão do shopping é creditada ao vôo urbano e às crescentes carteiras do pós-guerra - e, embora os anos iniciais do shopping certamente tenham sido marcados pelo crescimento suburbano e pela prosperidade econômica, ele não conta toda a história. Em 1954, o Congresso, na esperança de estimular o investimento na manufatura, acelerou o processo de depreciação de novas construções. Como Malcom Gladwell explica no New Yorker, a lei fiscal anterior permitia que novas empresas reservassem parte de sua receita, livre de impostos, para compensar a depreciação (a ideia de que, a partir do momento em que você constrói um prédio ou compra uma nova máquina, começa a perder valor, até que você eventualmente precise substituí-lo). "Para fins fiscais, no início dos anos 50 a vida útil de um prédio era de 40 anos, então um desenvolvedor poderia deduzir um quadragésimo do valor de seu prédio de sua renda a cada ano", escreve Gladwell. "Um novo shopping de quarenta milhões de dólares, então, teve uma dedução de depreciação anual de um milhão de dólares." Mas, a partir de 1954, o processo de depreciação poderia acontecer em um ritmo acelerado - os desenvolvedores não se limitavam a retirar apenas um milhão de dólares por ano; em vez disso, podiam deduzir somas muito maiores, o que seria contado, tecnicamente, como perda de depreciação - dinheiro completamente isento de impostos. "De repente, era possível ganhar muito mais dinheiro investindo em coisas como shopping centers do que comprar ações", escreve Gladwell, "então o dinheiro foi investido em empresas de investimentos imobiliários".
Os shoppings não estavam apenas alimentando a nova população suburbana dos EUA; eles estavam ganhando enormes somas de dinheiro para os investidores. "De repente, em todos os Estados Unidos, as praças de compras brotaram como ervas daninhas bem fertilizadas", escreveu o historiador urbano Thomas Hanchett em seu artigo de 1996 "Política Tributária dos EUA e o Centro Comercial Boom". "Desenvolvedores que gradualmente estavam montando terras e refletindo sobre o conceito de shopping center abruptamente mudaram seus projetos para alta velocidade." A primeira onda de shoppings nascidos de projetos "em alta velocidade" inundou o país em 1956 - no mesmo ano, a Southdale de Gruen abriu suas portas climatizadas.
Na maior parte, os investidores não se importavam com o local onde o shopping estava sendo construído - afinal, a maioria usava os shoppings (fechados e fechados) como forma de tirar o máximo possível de dinheiro sob a depreciação acelerada e depois vender alguns. anos depois para um lucro. Em vez de construir shoppings no centro de empreendimentos suburbanos, os investidores procuraram por terra mais barata além dos subúrbios, e a construção de shoppings deixou de ser o que Hanchett chama de "consequente" (após a expansão habitacional) para "catalítico" (impulsionando a expansão habitacional). . Novos shoppings não eram necessariamente um sinal de uma população crescente. Em um exemplo emprestado do estudo de Hanchett, Gladwell observa que Cortland, Nova York, pouco cresceu entre 1950 e 1970; no mesmo período de tempo, seis praças comerciais diferentes foram construídas dentro de duas milhas do centro de Cortland. Na década de 1970, uma onda de revoltas fiscais que diminuíram os impostos sobre a propriedade em todo o país também começaram a privar os governos locais de receitas importantes. Buscando empresas que poderiam ser fontes de renda, um shopping center, com seu potencial de receita de impostos sobre vendas, tornou-se uma entidade atraente para o incentivo de um governo local.
Visto da perspectiva de Hanchett, o rápido declínio do shopping americano não parece tão surpreendente. Os investidores que esperavam retirar o máximo de dinheiro possível por meio de depreciação de curto prazo não estavam interessados em melhorar os shoppings preexistentes, de modo que a paisagem americana se tornou inchada com grandes shoppings. Mas os shoppings também começaram a deixar marcas óbvias na cultura americana. A praça de alimentação do shopping gerou marcas como Panda Express e Cinnabon. Os shoppings produziam um bando de micro culturas, de "ratos de shopping" a "caminhantes de shopping centers". "A cultura dos shoppings se tornou cultura pop, entrando na música, no cinema e na televisão.
Eventualmente, o fascínio americano pelos shoppings atingiu um pico febril - em 1990, 19 novos shoppings abriram em toda a América. Mas a partir do final dos anos 90, a cultura que uma vez alimentou o shopping americano começou a mudar. Centros comerciais que não tinham sido renovados em anos começaram a mostrar sinais de desgaste, e os consumidores de meia-idade e classe média que uma vez inundaram suas lojas começaram a desaparecer, transformando os centros comerciais suburbanos, antes esterilizados, em refúgios para o crime. . Cada vez mais fragmentados e redundantes, os shoppings começaram a se transformar em cidades-fantasmas - primeiro perdendo compradores e depois perdendo lojas. Hoje, a taxa de desocupação nos shoppings regionais dos EUA gira em torno de 7, 9%; em seu pico, em 2011, a vacância nos shoppings regionais foi de 9, 4%.
Um número de shoppings mortos será condenado à execução por bulldozer, mas não todos. Em algumas comunidades, um shopping morrendo oferece uma oportunidade de renascimento - a chance de transformar um shopping center mal concebido em algo que atenda às necessidades da comunidade como um todo. Como disse Ellen Dunham-Jones, professora do Instituto de Tecnologia da Geórgia, em uma palestra no TED de 2010, "o grande projeto e o projeto de redesenvolvimento dos próximos 50 anos serão reformados nos subúrbios". Em alguns casos, os shoppings em decadência foram transformados em escritórios, enquanto outros encontraram segundas vidas como igrejas, centros comunitários ou até mesmo pistas de hóquei. Re-imaginando o shopping americano, parece que alguns estão finalmente se tornando o centro que Gruen originalmente imaginou - áreas de uso misto que trazem uma sensação renovada de urbanismo para uma paisagem suburbana moribunda.
