Nessa época do ano, o Índice de Confiança do Consumidor - a medida que mede a forma como nos sentimos ao entrar em nossos bolsos e embaralhar nossos baralhos de cartões de crédito - chega ao ponto em que poderia ser chamado de Índice de Exuberância Irracional do Consumidor. Ruas e lojas estão cheias de otimistas ansiosos; as compras seguem sem culpa, uma vez que (dizemos a nós mesmos) os gastos servem para fazer as outras pessoas felizes. E dificilmente uma criatura está mexendo que não esteja segurando aquele ícone luminoso da época de festas, a sacola de compras.
Sacolas de compras, aquelas caixas de testemunhos sinalizando as preferências do consumidor daqueles que as carregam, agora constituem parte da história mercantil da nação. Em 1978, o Museu Nacional de Design Cooper Hewitt do Smithsonian, em Nova York, montou uma exposição apresentando mais de 125 sacolas como arte, cada uma delas o resultado de avanços de marketing relativamente recentes. "A sacola com um cabo preso de forma barata e fácil por máquina só existe desde 1933", escreveu o curador Richard Oliver. "No final da década de 1930, o saco de papel (...) era suficientemente barato para ser produzido, de modo que uma loja pudesse ver um item como um 'brinde'."
De acordo com Gail Davidson, curador de Cooper Hewitt, a coleção do museu cresceu para cerca de mil sacas, entre elas uma alegre Bloomingdale's de 1982 enfeitada com uma cena natalina.
Uma bolsa de assinatura, pelo menos as de algumas lojas de departamento, há muito tempo tem o poder de tranquilizar o comprador. Minha mãe costumava se aventurar em Nova York apenas uma ou duas vezes por ano - para fazer compras na Saks Fifth Avenue; o resto do tempo, ela patrocinou empórios menos glamourosos de Nova Jersey. Mas ela sempre carregava suas compras em bolsas Saks cuidadosamente preservadas.
Até a década de 1960, a sacola de compras servia para implementar estratégias diretas de marca, anunciando, por exemplo, o azul característico da Tiffany. Na década de 1980, no entanto, a Bloomingdale's foi pioneira em uma abordagem mais elaborada, introduzindo uma série de sacolas de compras em constante mudança: quase da noite para o dia, elas surgiram como objetos de design. Essa inovação foi idéia de John Jay, que assumiu o cargo de diretor de criação da Bloomingdale em 1979 e orientou o marketing da loja até 1993.
Jay encomendou até quatro ou cinco sacos anualmente, cada um com o trabalho de vários artistas, arquitetos ou designers. "Eu queria que cada bolsa fosse uma declaração dos tempos", lembra ele. "Fizemos malas sobre a ascensão do pós-modernismo, a influência do movimento artístico Lower East Side, o movimento de design de Memphis na Itália."
O arquiteto Michael Graves, o ilustrador de moda Antonio Lopez e o designer Ettore Sottsass, entre outros, produziram as malas da Bloomingdale's. O logotipo da Bloomingdale não era para ser visto. (A sacola de Natal retratada aqui, com sua representação festiva da própria loja, é uma rara exceção.) "O apelo por artistas famosos certamente não era o dinheiro", diz Jay, "já que pagamos apenas US $ 500, mas isso. Foi um desafio criativo. Queríamos construir uma marca por constante surpresa e risco criativo - algo que está faltando no varejo hoje. "
A consciência do saco tende a estar ausente também, ou pelo menos está em declínio. Embora algumas lojas ainda possam ser identificadas por meio de estojos de assinatura, Davidson observa que as sacolas de compras não são mais os totens de alto perfil que antes eram. "Eu não pareço ver uma variedade real de bolsas hoje em dia", diz ela. "Ainda temos alguns que vêm ao museu, mas não em grandes quantidades".
As bolsas da Bloomies ganharam prêmios e atraíram a atenção da imprensa. Jay ainda se lembra de uma foto do presidente Jimmy Carter, que estava embarcando no helicóptero presidencial, com uma sacola da Bloomingdale's na mão. Na cena internacional também, as bolsas se transformaram em símbolos de qualidade. Rob Forbes, fundador da varejista de móveis Design Within Reach, lembra que na década de 1980, ele alinhou uma parede de seu apartamento em Londres com "bolsas incríveis, muito seriamente feitas".
A última bolsa que Jay encomendou, do estilista italiano Franco Moschino, em 1991, causou um tumulto. Ele mostrava uma mulher usando um cocar de berço, seu esquema de cores vermelho, branco e verde da bandeira italiana, adornado com o lema "In Pizza We Trust". Depois que o governo italiano se opôs a tal irreverência, a bolsa foi discretamente puxada.
Recentemente, no eBay, deparei-me com uma sacola verde estampada com o logotipo dourado da Marshall Field's em Chicago, agora uma Macy's. A descrição sob o item dizia simplesmente: "A loja é história". Assim, ao que parece, são as malas que nós, nossas mães e até mesmo Jimmy Carter, amamos muito.
