"Little Miss Fannie Allison Troutsmans escreve que ela é solitária e gostaria de ouvir de leitores Comfort ", começa a coluna. “Ela diz que é a mais nova de dez filhos, dos quais apenas quatro vivem, e acrescenta que seu irmão mais velho, um condutor na Ferrovia do Sul, foi morto por um trem em Spartanburg, SC”
O apelo a outros leitores apareceu na abertura do “Comfort Sisters 'Corner” de julho de 1907, um marco da Comfort Magazine . O colunista inclui as próprias palavras da senhorita Fannie e um endereço na Carolina do Norte, onde “irmãs” poderiam endereçar cartas. Nas mesmas páginas, uma mulher pediu cartões postais e cartas de recordação, enquanto outra pediu “sementes da variedade mais popular… ou quaisquer flores antiquadas, como nossas avós amavam”.
A coluna foi publicada em várias páginas, parágrafos curtos em letras minúsculas imprensadas entre os inúmeros anúncios. Conforto, afinal de contas, não era apenas o diário de uma mulher; Era uma revista de venda por correspondência cujo objetivo principal era levar a cultura de consumo à América rural, anunciando eletrodomésticos, roupas, remédios e outros bens. O editor original, William Gannett, criou o Comfort como uma forma de comercializar seu tônico nervoso para as mulheres. No entanto, como é evidente em colunas como "Comfort Sisters 'Corner", esses quase-catálogos vieram com um efeito colateral surpreendente: a comunicação entre as mulheres que de outra forma teria sido impossível.
Nas décadas seguintes à Guerra Civil, o avanço rápido da tecnologia de impressão e a expansão da rede de entrega postal permitiram que o número de publicações nos EUA explodisse. Considerando que existiam apenas 700 publicações em 1865 (incluindo Harper's Weekly, Confederate Veteran e Southern Historical Society Papers ), elas eram mais de 3.000 em 1885 e mais de 4.400 em 1890. Esses números e a circulação de publicações continuaram a aumentar à medida que O Serviço Postal dos Estados Unidos começou a experimentar a Entrega Gratuita Rural na década de 1890, levando o correio diretamente para os 65% da população que vivia em áreas rurais, em vez de deixar a correspondência nos pontos de entrega. (Foi apenas em 1920 que o censo encontrou mais pessoas vivendo em áreas urbanas - cidades com mais de 2.500 habitantes - do que em áreas rurais).
Entre as primeiras revistas por correspondência a aparecer nos anos pós Guerra Civil estava o Companheiro Literário do Povo de EC Allen, impresso em Augusta, Maine e distribuído por todo o país a partir de 1869. Graças ao trabalho pioneiro de Allen no Maine, Augusta tornou-se um centro para edição, com 17 títulos impressos na cidade, atingindo uma circulação máxima de mais de 3 milhões. Não apenas as revistas eram escritas principalmente para mulheres, elas também eram feitas por mulheres: das 1.309 pessoas que trabalhavam na indústria editorial em todo o estado em 1900, as mulheres respondiam por 615, pouco menos de 50%. Foi até relatado que o próprio Allen, o "Rei da Ordem dos Correios", exigia a opinião de funcionários do sexo feminino sempre que ele escolhia uma foto para distribuição em suas revistas, escreve Robert Lovett no Bulletin of the Business Historical Society .
"Comfort Sisters 'Corner" foi um marco da revista Comfort . (Biblioteca Digital @ Villanova University) Mas as revistas que saíam de Augusta, com nomes como Thrifty Farmer, American Woman, Golden Moments e Comfort, eram frequentemente trapos baratos e imprecisos, destinados a transformar mulheres e famílias rurais em consumidores. Os editores os enviavam gratuitamente para assinantes de uma só vez, imprimiam anúncios para suas publicações em outras revistas e ofereciam incentivos para inscrever novos assinantes, o que permitia que o número de leitores crescesse rapidamente - quer as revistas estivessem sendo lidas ou não. Em comparação com os jornais femininos de circulação em massa, como Ladies 'Home Journal e Delineator, os editores dessas revistas de mala direta se importavam menos com os leitores que renovavam suas assinaturas do que com grandes listas de circulação para atrair os anunciantes. Embora a Good Housekeeping e os periódicos como ele, sem dúvida, tenham abarrotado anúncios em tantas páginas quanto possível, essas publicações também se aproximaram mais de uma missão editorial de fornecer aos leitores conselhos de limpeza, ficção e poesia substantivas e colunas sobre moda.
Como os analistas publicitários Ernest Elmo Calkins e Ralph Holden escreveram sobre o Ladies Home Journal e Comfort, as duas revistas diferentes representavam “tipos extremos [de publicações] e seus respectivos constituintes; o único, o tipo mais elevado de um meio de publicidade ... alcançando mulheres americanas bem-educadas, abastadas e inteligentes; a outra, mal impressa ... e chegando a uma classe sem instrução e crédula [cujos] leitores compram apenas as coisas mais baratas, mas um grande número deles compra, de modo que o espaço vale o que custa aos anunciantes. ”
Mary Ellen Zuckerman, professora de marketing da Universidade Estadual de Nova York, Geneseo e autora de A History of Popular Women Magazines nos Estados Unidos, em 1792-1995, reconhece que os dois tipos de revistas contribuíram para a inundação de bens de consumo que atingem as áreas rurais. mercados. Mas, ela diz, “de uma maneira engraçada, as revistas de venda por correspondência eram quase mais honestas sobre seu propósito. Você sabia que, quando chegasse, seria cheio de publicidade.
Tome uma publicação como o Comfort . Foi uma das primeiras revistas a atingir uma circulação de mais de um milhão, cobrando apenas 15 centavos por uma assinatura de um ano para edições mensais da revista. Como escreve a bibliotecária Clara Carter Weber, “a Comfort estava no negócio para vender tudo o que você conseguia pensar, desde partituras, órgãos de sala de estar e amendoins até um 'retrato a óleo' do Almirante Dewey e uma 'Esponja Mágica', a 'maravilha de Percorra as páginas de edições antigas do Comfort e você encontrará anúncios que oferecem um relógio de bolso gratuito para aqueles dispostos a vender tingimento azul para a lavanderia, e "Duby's Herbs" de Duby para tingir cabelos grisalhos sem colorir o couro cabeludo, e lenços de pele baratos e regalos, e curas médicas, como o livro de 80 páginas do Dr. Coffee para curar todas as doenças oculares.
Mas em torno dessas propagandas havia contos e colunas recorrentes, como “Talks with Girls” e “Poultry Farming for Women”. Realmente, diz Zuckerman, as revistas de venda por correspondência também eram formas de comunicação.
O objetivo principal do Comfort era trazer a cultura do consumo para a América rural, anunciando eletrodomésticos, roupas, remédios e outros bens. (Biblioteca Digital @ Villanova University) “Se você pensa na vida das mulheres nessas fazendas, a maior parte do dia a dia elas ficam isoladas. Ler essas publicações foi, de certo modo, uma tábua de comunicação ”, diz Zuckerman. “Se você pudesse escrever e ver algo que escreveu na mídia impressa, e ver outras mulheres escrevendo sobre coisas de interesse ou preocupação para você, isso forneceu uma conexão muito forte que é difícil para nós hoje entendermos, porque estamos tão inundados de maneiras de se comunicar ”.
Basta considerar o telefone, inventado por Alexander Graham Bell em 1876. Na virada do século, apenas 10% de todas as residências tinham serviços telefônicos. Para as mulheres que viviam em fazendas longe de qualquer pessoa, exceto de seus familiares, as revistas de venda por correspondência ofereciam uma fuga da vida cotidiana e também uma maneira de estabelecer uma conexão tangível com outras mulheres solitárias. Além do “Comfort Sisters 'Corner”, outro recurso regular da revista eram os pedidos de “Shut-Ins” - mulheres muito doentes ou velhas para deixar suas casas, que dependiam da caridade de vizinhos e outros leitores pela sobrevivência. "Eu pretendo lembrar o fechamento sempre que posso", escreve Edna Peterson de Biggsville, Illinois na edição de julho de 1907.
Mas mesmo com a comunicação que ofereciam às mulheres da zona rural, as revistas de venda por correspondência não estavam destinadas à longevidade. Muitos cessaram a publicação depois de 1907, quando os Correios exigiam listas de assinantes pagos de revistas pedindo uma taxa de correspondência menor. Entre as revistas de venda por correspondência que sobreviveram ao abate foram Woman's World and Comfort, ambas as quais duraram até 1940.
"Eu acho que eles sobreviveram ao seu propósito", sugere Zuckerman. “À medida que as estradas melhoravam e as pessoas tinham um transporte melhor, elas podiam acessar cidades maiores para fazer suas compras, de modo que não precisavam confiar em pedidos pelo correio. É irônico porque agora voltamos com a Amazon. Todo mundo quer fazer compras de casa e não sair. ”
Como a tecnologia de transporte mudou, o mesmo aconteceu com as comunicações. Em 1948, os Estados Unidos tinham 30 milhões de telefones conectados, e chegar aos amigos de longe era cada vez mais fácil, mesmo em áreas rurais. Catálogos como Sears e Montgomery Ward tornaram-se a nova maneira de fazer compras domésticas. Mas, por um breve período, as revistas de venda por correspondência desempenharam um papel vital para as mulheres da zona rural: fazê-las sentir-se menos sozinhas em suas fazendas e domicílios e capacitá-las a compartilhar suas experiências com os outros.
