Seria fácil confundir a pintura Tempo da Colheita com uma imagem descomplicada da felicidade do Meio-Oeste, uma imagem de facilidade e abundância após um dia de trabalho duro. É um retrato despretensioso de um piquenique no Kansas rural, com um grupo de trabalhadores agrícolas reunidos em torno de uma mesa, bebendo cerveja e rindo. O sol está brilhando, o feno está empilhado, e animais amigáveis pastam sobre uma grama verde exuberante. Na verdade, o Harvest Time foi criado com um objetivo específico: convencer as mulheres americanas a comprar cerveja.
Era 1945 e a United States Brewers Foundation, um grupo de defesa da indústria da cerveja, procurou a artista, Doris Lee, para pintar algo para uma campanha publicitária que eles chamavam de "Beer Belongs". Os anúncios, publicados em revistas femininas populares como As obras de arte de McCall e Collier, que equiparam o consumo de cerveja com cenas da vida americana saudável. As obras posicionaram a cerveja como uma bebida natural para servir e beber em casa.
"Lee foi uma das artistas americanas mais proeminentes nos anos 1930 e 1940", diz Virginia Mecklenburg, curadora-chefe do Smithsonian American Art Museum, onde o Harvest Time de Lee pode ser visto no primeiro andar do museu. A obra de arte é apresentada no próximo episódio de “Re: Frame”, uma nova série de vídeos na web, que explora a arte e a história da arte através das lentes da vasta experiência do Smithsonian Institution.
O que a proibição, as mulheres e o dia de beber têm a ver com a arte americana?Nascida em 1905 em Aledo, Illinois, Lee foi celebrada por suas imagens da vida de cidade pequena. Ela era conhecida por retratar os prazeres simples da América rural - reuniões familiares, refeições de fim de ano, o que acontecia na loja do interior - com detalhes cuidadosos e sinceros. Ela "pintou o que sabia, e o que ela sabia era o Meio-Oeste americano, os estados das Grandes Planícies, as fazendas perto de onde ela havia crescido", diz Mecklenburg.
Para as mulheres americanas, as percepções negativas da cerveja começaram em meados de 1800. “Realmente, a partir de meados do século XIX até o século XX, a cerveja passou a ser associada ao trabalhador, que estava bebendo fora de casa em um bar ou taberna, e isso era um fator problemático da identidade. de cerveja que ajudou a levar à proibição ”, diz Theresa McCulla, historiadora da cerveja do Smithsonian, que está documentando a indústria como parte da American Brewing History Initiative para o Museu Nacional de História Americana.
O Harvest Time de Doris Lee foi criado com um objetivo específico: convencer as mulheres americanas a comprar cerveja. (SAAM, 2014.12.8) Proibição, o período de 13 anos em que os Estados Unidos proibiram a produção, transporte e venda de bebidas alcoólicas, cimentou a percepção entre as mulheres de que a cerveja era uma bebida imoral. “Quando a Lei Seca foi revogada em 1933, as cervejarias tiveram um pouco de desafio pela frente”, diz McCulla. “Eles sentiram que realmente precisavam reabilitar sua imagem para o público americano. Eles quase precisavam se reintroduzir nos consumidores americanos ”.
“Nos anos 1930, entrando na era da guerra até 1945, você vê uma campanha concentrada entre cervejeiros para criar essa imagem de cerveja como saudável e um componente intrínseco da dieta americana, algo essencial para a mesa da família., " ela diz.
A Fundação Brewers queria reposicionar a cerveja como parte central da vida doméstica americana. De acordo com a agência de publicidade J. Walter Thompson, que criou a campanha “Beer Belongs”: “A casa é o melhor campo de provas para qualquer produto. Uma vez aceita em casa, ela se torna parte dos modos de vida estabelecidos ”. E em meados da década de 1940, a vida doméstica americana era diretamente o reino das mulheres. A incorporação inteligente de arte na campanha acrescentou um nível de distinção e civilidade. Os telespectadores foram convidados a escrever para a United States Brewers Foundation (Fundação dos Cervejeiros dos Estados Unidos) para reimpressões das obras de arte “adequadas ao enquadramento”, declarando sutilmente os anúncios - e cerveja por associação - apropriados para o lar.
“As mulheres eram importantes, intrínsecas à indústria cervejeira, mas, na verdade, para administrar as cordas da bolsa”, diz McCulla, “as mulheres estavam presentes como compradores, e também muito claramente como as figuras da casa que serviam cerveja aos homens”.
Doris Lee foi uma das artistas americanas mais proeminentes nos anos 30 e 40. (SAAM) Doris Lee imbuiu seu trabalho com uma sensação de nostalgia, uma emoção que atraiu a Fundação Brewers dos Estados Unidos quando eles conceberam a campanha “Beer Belongs”. “Embora muitos americanos nessa época estivessem se mudando das áreas rurais para as urbanas, os cervejeiros costumavam recorrer a cenas da vida rural, como esse tipo de raiz autêntica e saudável da cultura americana, da qual a cerveja era uma parte crucial”, diz McCulla.
Como mulher, a participação de Doris Lee legitimou a campanha. O anúncio alegremente pronunciado: “Nesta América de tolerância e bom humor, de boa vizinhança e vida agradável, talvez nenhuma bebida seja mais adequada do que a cerveja saudável, e o direito de desfrutar dessa bebida de moderação, isso também faz parte do nosso próprio americano. patrimônio ou liberdade pessoal ”.
Embora as mulheres não fossem consideradas as principais bebedoras, sua percepção de cerveja era a força motriz para torná-lo socialmente aceitável na esteira da Lei Seca. Usando obras de arte como a Harvest Time, a campanha “Beer Belongs” equiparou a cerveja à vida doméstica americana, quebrando o estigma anteriormente associado à bebida.
A United States Brewers Foundation conseguiu mudar a percepção americana da cerveja. Hoje, a cerveja é a bebida alcoólica mais popular nos Estados Unidos, com o consumo per capita medido em 2010 em 20, 8 galões por ano.
O Harvest Time de 1945 de Doris Lee está à vista no primeiro andar, ala sul do Smithsonian American Art Museum em Washington, DC
