Raymond Loewy, o lendário designer de produtos americano e empresário, não é familiar para os consumidores de hoje, mas na segunda metade do século 20 ele era um nome familiar para sua prática de aplicar os princípios do que ele chamou de "cleanlining" para criar projetos memoráveis. A geladeira de 1934 da Sears; a embalagem dos cigarros Lucky Strike; o logotipo da Exxon; dezenas de modelos de carros para a Studebaker Automobile Company - todos eram desenhos de Loewy. Seguindo sua crença de que “a curva mais adorável que conheço é a curva de vendas”, a Loewy movimentou milhões de produtos para clientes como Coca-Cola, Nabisco, Armor e Frigidaire.
O francês nascido Loewy também aplicou os princípios da linha limpa - reduzindo a aparência de um produto à sua essência, sem frescuras ou detalhes desnecessários - para construir sua própria personalidade exclusivamente americana. A reinvenção é um tema recorrente na literatura e na lenda americana e, assim como os produtos que ele previu, Loewy também conseguiu sua imagem pública a partir do momento em que imigrou para os Estados Unidos, editando e polindo continuamente sua biografia em mais de meio século. século como ele trabalhou como designer e artista. Ele construiu uma das firmas de design mais bem-sucedidas da história e se posicionou como "designer dos Estados Unidos" por meio de conexões com a sociedade, mídia e métodos de publicidade agora conhecidos como branding.
Suas realizações ocorreram em uma cultura de consumo em rápida expansão. Nas décadas após a Primeira Guerra Mundial - estendendo-se pela Grande Depressão, outra guerra mundial e até a década de 1960 - os produtos de consumo americanos se transformaram. Os carros de turismo metamorfosearam-se de gigantescos e pesados para veículos com proporções equilibradas. Os tratores, anteriormente máquinas gigantescas cravejadas de cintos e engrenagens, tornaram-se cavalos de batalha compactos com assentos ergonômicos, pneus de borracha manobráveis e componentes de motor protegidos. A proliferação de bens de consumo de estilo inspirou uma onda de gastos entre a classe média em expansão, que queria novos produtos, eletrodomésticos e experiências com designs que correspondessem ao seu próprio otimismo. O produto interno bruto do país saltou de US $ 228 bilhões em 1945 para mais de US $ 1, 7 trilhão em 1975.
Uma fotografia de 1951 de um projeto da cozinha por Raymond Loewy Associates. (Cortesia da Biblioteca do Congresso, Divisão de Impressos e Fotografias, Materiais Visuais dos Documentos Raymond Loewy, LC-G613-T-59454.) A transformação foi impulsionada por uma nova disciplina americana: design industrial. Designers industriais extraíam princípios que aprenderam em teatro, arquitetura, publicidade e arte para criar produtos irresistíveis. Norman Bel Geddes, designer da exposição “Futurama” na Feira Mundial de 1939, foi um bombástico designer de teatro que escreveu o Horizons, um livro influente repleto de ilustrações de aviões, trens e automóveis simplificados. Walter Teague, mais conhecido pelas câmeras Brownie da Kodak, com sua embalagem preta e amarela, tinha experiência em ilustração de publicidade. Henry Dreyfuss, criador do termostato redondo da Honeywell e do moderno telefone handset da AT & T, transformou-se de um designer de teatro em especialista em design ergonômico.
Mas Loewy foi o mais influente designer industrial americano de todos eles. Ele nasceu em Paris em 1893, filho de um pai jornalista de negócios e uma mãe motivada cujo mantra era “é melhor ser invejado do que mimado”. Loewy estudou engenharia na Ecole de Lanneau, a universidade tecnológica mais proeminente da França, e foi recrutado para o exército francês como um soldado privado durante a Primeira Guerra Mundial. Ele lutou ao longo da Frente Ocidental, e foi premiado com a Croix de Guerre por rastejar na terra de ninguém para consertar as linhas de comunicação. Ele eventualmente subiu para o posto de capitão.
Depois do armistício, Loewy voltou para casa. Seus pais morreram na pandemia de gripe espanhola de 1918. A própria França havia sido devastada pela guerra e Loewy logo decidiu se juntar a seu irmão, que se mudara para Nova York. Em 1919, durante a sua viagem marítima para os EUA, Loewy entrou num esboço de um concurso de talentos a bordo. O desenho chamou a atenção do companheiro de viagem Sir Henry Armstrong, o cônsul britânico em Nova York, que prometeu apresentar o jovem capitão a potenciais empregadores. Loewy chegou às ruas armado com a carta de recomendação de Armstrong e um portfólio de desenhos.
Em 1920, Loewy criara um nicho sólido como ilustrador de moda, estabelecendo uma reputação nacional por seus anúncios e catálogos de moda inspirados na arte déco, além de anúncios de viagens com navios elegantes para a White Star Line. Ele foi muito bem sucedido, ganhando mais de US $ 30.000 por ano (cerca de US $ 381.000 em dólares de hoje). Mas em 1929, Loewy estava ficando insatisfeito com a vida como ilustrador, e começou a pensar que poderia causar um impacto maior transformando os próprios produtos americanos. “Financeiramente, tive sucesso, mas fiquei intelectualmente frustrado”, disse ele ao New York Times no final de sua vida. “A prosperidade estava no auge, mas os Estados Unidos estavam despejando montanhas de lixo feio e sujo. Fiquei ofendido porque meu país adotivo estava inundando o mundo com tanto lixo. ”
O "Carro do Futuro", de Loewy, apareceu na capa da edição de agosto da revista Science and Mechanics, em 1950. Cover Art, de Arthur C. Bade, ilustrador da equipe da revista. (Cortesia de Wikimedia Commons) Ele mergulhou no design. Seu primeiro projeto foi reformar um duplicador da Gestetner, uma versão inicial de uma máquina de mimeógrafo de escritório, criando uma concha simplificada para ocultar a maioria das partes móveis que a máquina fazia. Sigmund Gestetner, o empresário de Londres que fez a copiadora, aceitou o projeto de Loewy em 1929, pagando US $ 2.000 (cerca de US $ 28.000 hoje), que Loewy usou para lançar sua empresa. Ele contratou designers e um gerente de negócios, mas no meio da Grande Depressão os clientes eram escassos. Loewy precisava de algo além do talento. Ele precisava de uma imagem.
Estabeleceu-se em uma mistura de agressividade americana antiquada e suavidade européia - ostentando um bigode elegante e usando a última moda francesa - e pegou a estrada para vender sua visão aos executivos da indústria do meio-oeste. Seu discurso era simples e estampado em seus cartões de visita: “Entre dois produtos iguais em preço, função e qualidade, o mais bonito superará o outro”. Ao longo de sua carreira, Loewy fez todos os principais lançamentos e apresentações de clientes e depois transformou o serviço de conta. aos subordinados.
As empresas se apaixonaram pelo charme de Loewy. A Sears pediu-lhe para projetar uma geladeira, e ele produziu o 1934 Coldspot, um reluzente santuário branco à pureza aerodinâmica que aumentou as vendas de 15.000 para 275.000 unidades em cinco anos. Loewy convenceu a Pennsylvania Railroad a deixá-lo projetar uma lata de lixo para a Penn Station de Nova York, produzindo uma lata que incorporou desenhos art déco com os motivos egípcios populares depois da descoberta de 1922 da tumba do rei Tut. Encantada, a ferrovia passou a comissionar a PRR GG-1, uma locomotiva elétrica com curvas rápidas, e a PRR S-1, uma locomotiva aerodinâmica parecida com uma bala em alta velocidade. A S-1 foi a maior locomotiva a vapor já construída - e tão distinta que os críticos e a alta sociedade a consideraram uma obra de arte quando foi exibida na Feira Mundial de 1939, em Nova York. O motor, que engatinhava em uma esteira, atraía milhares de visitantes por dia e era considerado a estrela da feira.
"Locomotiva", de Raymond Loewy e outros, patenteado em 30 de agosto de 1938 (Patente dos EUA 2.128.490) 
"Motor Coach", de Raymond Loewy, patenteado em 9 de setembro de 1941 (US Design Patent 129, 396) 
"Frigorífico", de Raymond Loewy, patenteado em 2 de fevereiro de 1937 (US Design Patent 103, 023) 
"Apontador de lápis" de Raymond Loewy, patenteado em 6 de março de 1934 (US Design Patent 91, 675) 
Raymond Loewy "Dispensador de Bebidas", patente em 18 de maio de 1948 (US Design Patent 149.656) Na década de 1940, Loewy estava projetando para a Greyhound, a International Harvester, a American Tobacco e a Coca-Cola, mas tornou-se mais conhecido como o principal projetista automotivo da Studebaker Automobile Company. A experiência européia de Loewy o diferencia dos designers de carros nascidos nos Estados Unidos nos estúdios de design da General Motors, Ford e Chrysler. O inovador Comandante de 1947, por exemplo, tinha um corpo unificado, igualmente equilibrado na frente e nas costas, com um acabamento elegante destinado a imitar os aviões de combate da Segunda Guerra Mundial. O carro foi um sucesso entre os consumidores, saltando Studebaker para o quarto lugar em vendas, atrás de GM, Ford e Chrysler. Elogiado pelos redatores de automóveis como "inclinado para a frente", o comandante liderou o caminho para os melhores anos de vendas da empresa. Em 1950, quando transferiu 268.229 carros para fora dos showrooms, a Studebaker detinha 4% do mercado de carros domésticos.
O cupê Starliner de 1953 foi o primeiro projeto de carro legitimamente revolucionário da Loewy. As três grandes montadoras projetaram carros para as rodovias americanas, com bancos dianteiros como sofás e suspensões amortecidas que mal se registravam quando os motoristas corriam sobre os destroços. Loewy e sua equipe viram a necessidade de um carro menor que enfatizasse a quilometragem e uma sensação de estrada superior. O Starliner sentou-se à beira da estrada, tinha o mínimo de cromados e uma grade sem ênfase; sua beleza aerodinâmica pressagiava carros “pessoais” como o Corvette, o Thunderbird, o Mustang e o Buick Riviera. Os projetistas de carros não dariam um grande salto adiante até que a Ford redesenhou o Thunderbird e o Taurus nos anos 80.
O principal feito automotivo de Loewy foi o Avanti de 1963. O carro esportivo com carroceria de fibra de vidro apresentava pára-lamas em forma de navalha varrendo uma extremidade traseira elevada, uma extremidade dianteira em forma de cunha e recursos de segurança, incluindo uma barra de rolagem, freios a disco e um interior acolchoado. O interior, um roubo direto de aviões, apresentava um console no alto e controles que se pareciam com os aceleradores de jato. O efeito geral foi uma silhueta surpreendente, inigualável até hoje.
Em Nice, em 8 de agosto de 1963, Raymond Loewy, sua esposa e sua filha posaram diante do Studebaker Starliner Avanti de 1953, desenhado por ele. (Keystone-França / Gamma-Keystone via Getty Images) As comissões de Loewy cresceram com a economia explosiva do pós-guerra, e sua reputação também. Contratou uma equipe de designers iniciantes, contratou vários parceiros em design de embalagens e espaços comerciais e, o mais importante, contratou Betty Reese como sua assessora de imprensa. Loewy e Reese estabeleceram o padrão moderno para criar uma marca. Reese ensinou Loewy a transformar cada estréia de design de produto em uma produção de Hollywood. Ela o aconselhou a abrir caminho para uma foto se visse um fotógrafo de imprensa. Ele aprendeu onde ficar nas fotos - na fila da frente, à esquerda, porque os editores identificam as pessoas nas fotos da esquerda para a direita. Ele personalizou modelos de carros existentes e levou seus projetos únicos para eventos públicos. Suas casas eram menos como residências do que como anúncios para si mesmo: o apartamento de Nova York recheado de arte e produtos desenhados por Loewy, a casa em Palm Springs exibindo uma piscina que se estendia até a sala de estar.
Tudo estava a serviço da imagem de Loewy - e, em pouco tempo, seu nome e sua fotografia apareceram em publicações de todo o país. Loewy chegou a personificar o termo “designer” e os jornalistas o procuraram para comentar sobre tudo, desde carros da GM (“jukeboxes on wheels”) até ovos (“o design perfeito”). O ponto culminante de seu triunfo no branding veio em 1949, quando ele foi tema de uma reportagem de capa na revista Time e de um extenso recurso na Life. Ele seguiu com Never Leave Well Enough Alone, uma "autobiografia" que evitava detalhes biográficos para uma litania de seus triunfos de design, tudo transmitido em sua voz singular e encantadora. Um crítico chamou-o de "um discurso depois do jantar de 100.000 palavras". O livro, que permanece impresso hoje, representou o ponto culminante da produção de imagens de Loewy.
Uma vista da piscina coberta / ao ar livre na casa de Raymond Loewy em Palm Springs, Califórnia, em 1947 (Peter Stackpole / Coleção LIFE Picture / Getty Images) Em seus últimos anos, Loewy criaria designs mais icônicos: o Air Force One; logotipos para Exxon, Trans World Airlines e US Postal Service; e o interior do avião supersônico Concorde. Ele trabalhou implacavelmente até vender sua empresa em 1979.
Pouco depois, a aura de Loewy diminuiu. Em certo sentido, sua longevidade funcionou contra seu legado, porque ele raramente estava fora do palco por tempo suficiente para inspirar um renascimento de sua influência. Hoje, a influência de Loewy ainda é bastante debatida por historiadores de design e críticos de arte. Um campo admira sua genialidade pela influência do design popular, enquanto o outro lado insiste que ele era basicamente um empresário que levava em conta os projetos de seus funcionários.
O que está claro é que sua visão foi bem sucedida no mercado e continua sendo influente. Seu logotipo para a International Harvester - um preto "H", que representa as rodas grandes do trator, entrelaçadas com um ponto vermelho "i" que significa o corpo do trator e o agricultor ou motorista - ainda é visto hoje em chapéus de caminhoneiros, camisetas e adesivos - 33 anos após a empresa ter saído do mercado.
Da mesma forma, o modelo que Raymond Loewy criou para se tornar uma personalidade conhecida nacionalmente se transformou na moderna ciência da marca. Se ele estivesse projetando torradeiras e carros hoje, não há dúvida - com desculpas a outros comunicadores americanos compulsivos - que ele seria o rei de toda a mídia.
John Wall é um jornalista aposentado, especialista em relações de mídia em educação superior e autor do Streamliner: Raymond Loewy e Image-Making na Era do Design Industrial Americano.
