No 109º aniversário da morte de Levi Strauss, seu principal produto - jeans azul - se tornou uma indústria de US $ 91 bilhões por ano, um ícone da cultura americana e, possivelmente, a peça de vestuário mais popular do mundo. Seu nome, mais do que qualquer outro, evoca o resistente tecido denim e pesadas costuras das calças favoritas da América. Mas o nascimento da calça jeans veio em circunstâncias surpreendentes - e as calças ancestrais mal se assemelham ao jeans azul de hoje.
Tudo começou em 1871, quando o alfaiate Jacob Davis, de Reno, Nevada, teve um problema. As calças que ele estava fazendo para os mineiros não eram resistentes o suficiente para enfrentar as condições das minas locais; Entre outras questões, os bolsos e botão fly estavam constantemente sendo rasgados. "A esposa de um mineiro veio até Davis e pediu-lhe para chegar a calças que pudessem suportar alguns abusos", diz a curadora Nancy Davis (nenhuma relação), do American History Museum. Davis olhou para os fechos de metal que ele usava em arreios e outros objetos. "Naquela época, ele veio com as calças rebitadas."
Enquanto mineiros locais pegavam o macacão que ele fazia com pontos de tensão reforçados por rebites e um “pano de pato” durável, um tipo de tela, Davis percebeu que precisava proteger sua ideia. "Ele teve que se apressar, devido ao fato de que eles funcionaram muito bem", diz Nancy Davis. "Ele percebeu que tinha alguma coisa." Faltando dinheiro para arquivar documentos, ele procurou a Levi Strauss, uma imigrante alemã que recentemente abriu uma filial da loja de artigos secos de sua família em São Francisco, e os dois tiraram uma patente de um par de calças reforçadas com rebites.
Davis logo se mudou para São Francisco, e a produção em larga escala de calças rebitadas começou pela primeira vez. Strauss dirigiu o negócio, enquanto Davis tornou-se gerente de produção. "Na verdade, era a pessoa encarregada de garantir que as calças realmente fizessem o que eles disseram que iam fazer", diz Nancy Davis. "Ele era a pessoa que sabia como essas calças deveriam funcionar."
Um close das calças Levi Strauss originais do Smithsonian. Foto cedida por American History Museum
Os negócios da empresa cresceram enquanto as calças voavam das prateleiras. “Strauss estava indo muito bem em termos de trazer mercadorias do Oriente, mas isso foi ótimo porque ele não precisava trazer tudo. Ele poderia fabricá-lo lá e isso reduziria muito o custo ”, diz Davis. "Ele não fez apenas jeans, mas essa era a principal coisa que ele estava fazendo, e eles eram muito populares".
Essencial para o nome do Levi era a integridade e robustez das calças. Como visto no próprio par de antigas calças de pato do Museu de História Americana, feito em algum momento entre 1873 e 1896, o rótulo proclama claramente “Patent Riveted Duck & Denim Clothing”. . Cada par garantido. Nenhum Genuine a menos que tenha este rótulo. ”
Mesmo quando a patente expirou em 1890, a Levi Strauss & Co. já estava associada a um produto tremendamente popular e preparada para o sucesso a longo prazo. Mas a introdução de um tecido novo e mais flexível - denim azul - para combinar com a ideia de rebite provou ser a combinação que moldaria os guarda-roupas americanos por mais de um século e contando. "O pato marrom continuou a ser usado até 1896, e por um tempo estava lado a lado com o jeans", diz Davis.
A criação de 1890 do estilo icônico Levi's 501, em particular, levou os jeans a assumir o controle, acabando por se mudar para fora da classe trabalhadora demográfica e para o abraço da moda casual cotidiana. “Inicialmente, com Davis, foram as pessoas que realmente precisaram de calças reparáveis e precisaram que durassem muito mais tempo do que a maioria”, diz Nancy Davis. “Então, temos registro de - já na década de 1930 - pessoas, além de operários, usando jeans. Você tem pessoas que os usam e que não precisam usá-los, especialmente os jovens. ”
Na segunda metade do século XX - décadas após a morte de Strauss, em 1902 -, a calça jeans alcançou amplo significado cultural. "Eles realmente chegam ao ápice nos anos 60 e 70", diz Davis. “O interessante é que esse tipo específico de calças, o jeans, se tornou internacional”, acrescenta ela. “É o que as pessoas pensam. Quando pensam na América, pensam em jeans. ”
