Se uma mulher estava em busca de um vestido de noite em 1932, há uma boa chance de ela considerar um vestido em particular. O aparador de orgasmo branco, comprido no chão, tinha volumosas mangas de pom-pom com uma bainha folgada e babada, e era o "ele" vestido nos anos que se seguiram, enviando ondas de choque através do mundo da moda. Inspirado por um visual usado pela estrela de cinema Joan Crawford no sucesso da MGM, Letty Lynton, o vestido foi idealizado pelo figurinista Adrian Greenberg. Sua silhueta era tão inédita que inspirou as mulheres a se reunirem em lojas de departamentos como a Macy's para uma delas.
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Mas o que parecia ser uma moda passageira foi realmente um prenúncio das coisas por vir. Embora não esteja claro exatamente quantos vestidos de Letty Lynton foram fabricados e vendidos, o visual era tão popular que desde então ganhou um status quase mítico no mundo do figurino e da moda inspirada no cinema. Esse vestido único marcou um momento na moda americana - um em que figurinistas de Hollywood, não de alta-costura em Paris, começaram a dizer às mulheres americanas o que vestir. Era o começo de uma era de roupas inspiradas em filmes que traziam olhares de tela de prata para os armários de mulheres comuns.
Foram necessários 21 anos desde o primeiro Oscar para a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas para homenagear o figurino, apesar de os figurinos de filmes terem cativado o público desde que os primeiros filmes foram exibidos. O que poucos percebem, porém, é que o figurino teve um grande impacto na indústria global da moda.
O início dos anos 1930, durante a Grande Depressão, foi a Era de Ouro de Hollywood e os filmes ofereciam uma forma divertida e acessível de escapar. Como o filme capturou a imaginação coletiva da América, o que foi usado na tela se tornou sensacional. Um novo mercado surgiu - e, com ele, todo um guarda-roupa de maneiras de desenvolver e vender produtos inspirados em trajes de cinema.
A corrida foi para capitalizar este novo grupo de consumidores, em grande parte do sexo feminino. A liderar o esforço estavam os estúdios de cinema, incluindo a Paramount, a Warner Brothers, a 20th Century Fox e a RKO. Como os estúdios tinham controle criativo sobre todos os aspectos da produção e distribuição de filmes - de diretores a atores, a figurinos -, foram pioneiros em novas formas de se divulgar, transformando seus lucrativos filmes em um ouro ainda mais comercial.
A moda cinematográfica fornecia mais do que apenas um elemento de intriga e uma escolha de roupas que diferia do que era vendido regularmente nas lojas. Tudo se resumia à magia dos filmes: a fantasia introduzida através dos vários enredos, épocas e cenários dos filmes entrava nas casas das pessoas através de seus guarda-roupas pessoais. Essas adaptações comerciais (às vezes imitações, algumas vezes oficialmente licenciadas) foram vendidas para um mercado de massa de cinéfilos. Fabricados a baixo custo, com menos alfaiataria e tecidos mais baratos, os vestidos foram vendidos a um preço acessível no varejo.
Um dos primeiros empreendimentos desse tipo veio da Hollywood Fashion Associates, um grupo de fabricantes de moda e atacadistas que adquiriram os direitos autorais de estilos populares de Hollywood e os venderam em lojas exclusivas em Los Angeles no final dos anos 20. Da mesma forma, em 1928, a Country Club Manufacturing Company confiou em estilos proprietários modelados por estrelas de cinema reconhecíveis para atrair compradores.
Os norte-americanos da moda estavam seguindo as pistas dos designers franceses de alta costura como Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin e Madeleine Vionnet há anos. É claro que essas aparências refletiam-se em produções glamourosas de Hollywood, mas, com essa nova criação de merchandising, os estúdios de cinema podiam, em vez disso, capitalizar seus próprios designers internos. “Os estúdios estavam determinados a nunca mais ficar à mercê de um pequeno grupo de estilistas franceses”, escreveu Edith Head, ela mesma uma das mais famosas clientes de Hollywood. “Se as estrelas esquentassem no circuito social, os designers de estúdio eram convidados guarda-roupas para eles também ".
A Studios fez parcerias com lojas de todo o país, produzindo lojas temáticas com nomes como Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions e Macy's Cinema Fashion Shops. Eles trabalharam com revistas populares para promover seus filmes como o lugar para descobrir tendências da moda.
Estúdios e varejistas publicaram os novos looks ao lado do lançamento do filme em publicações de fãs semelhantes a tablóides, incluindo Hollywood Picture Play, Mirror Mirror e Shadow Play, entre outros. Estimadas revistas de moda como a Vogue também incluíam anúncios para a moda cinematográfica. Essa loja transformou os designers de figurinos em criadores de tendências. Muitas vezes, essas revistas exibiam ou simplesmente mencionavam as estrelas de estúdio contratadas, já que se tornou evidente que elas tinham uma grande influência no comportamento do consumidor. Nos filmes de Crawford, como Letty Lynton, escreve o historiador Howard Gutner, o foco na moda “se tornaria esmagador, a ponto de quase tudo em filmes, incluindo a direção, ficar em segundo plano”.
RKO Radio Pictures escreveu sobre quem estava envolvido "em cooperação" com os desenhos copiados de seu filme de 1935, Roberta. The Film Daily (p.16), janeiro-março de 1935. (Centro Nacional de Conservação Audiovisual da Biblioteca do Congresso) 
À esquerda: Fotografia de um comercialmente vendido pela Warner Brothers Studio Styles, designer de Orry-Kelly e inspirado em uma fantasia do filme de 1933 da WB, Anthony Adverse . Direita: Este vestido pode não ter sido um design da Orry-Kelly, mas também foi copiado pela WB para a marca Studio Styles. Modern Screen (p.74) Dez. 1935 - Nov. 1936. (Biblioteca do Congresso, Motion Picture, Broadcasting e Recorded Sound Division) 
A estratégia da Warner Bros. para elevar a moda cinematográfica aos compradores. Hollywood Magazine, janeiro-novembro de 1935. (Divisão de Cinema, Radiodifusão e Gravação da Biblioteca do Congresso) 
Aproveitando o sucesso de Lynton, a MGM cria uma agitação com o novo filme Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), janeiro-junho de 1933. (Centro Nacional de Conservação Audiovisual da Biblioteca do Congresso) 
Este anúncio da Studio Styles lista locais de lojas da Warner Bros. situados dentro das maiores lojas de varejo da região. Vogue, 15 de setembro de 1935 ( Vogue ) 
Um exemplo de como o vestido de cinema foi exibido no Carl Co. Cinema Fashions publicado na Photoplay (p.54), dezembro de 1934 ( Photoplay ) 
Uma carta do secretário assistente da Warner Bros, Roy Obringer, ao publicitário Morris Ebenstein sobre o Studio Styles. Orry foi resistente a WB usando seu nome no estúdio. (Cortesia Ulanda Blair, ACMI) Em 1930, Samuel Goldwyn, da MGM, fez uma rota inversa ao trazer Coco Chanel, uma das estilistas mais famosas do mundo, para os Estados Unidos para projetar figurinos para seus filmes em uma colaboração de curta duração. No mesmo ano, a Macy's tornou-se a primeira loja de departamentos a levar moda inspirada em filmes, vendendo roupas casuais a preços baixos na faixa de moda de moderada a melhor de US $ 200 a US $ 500.
A indústria da moda tradicional aproveitou as vitrines formais de costura e as publicações impressas para disseminar tendências. Então, filmou as modas. Roupas de inspiração cinematográfica coincidiram com estréias de filmes ao invés de desfiles de moda sazonais. O marketing em publicações comerciais e na rádio criou uma sensação de excitação oportuna. Os fãs podiam comprar um ingresso para ver os looks desejados ou ir até a loja para pegá-los antes que eles desaparecessem.
A Studios também liderou as tendências da moda, compartilhando seus planos para os próximos filmes, já com um ano de antecedência, com o Modern Merchandising Bureau (MMB) de Bernard Waldman, um grande produtor de roupas. O resultado foi que, quando um filme estreou, as novas modas também funcionavam - e, por sua vez, o vestuário servia de anúncio para o filme e seu estúdio.
Agora, mulheres de todas as esferas da vida e em todas as partes do país poderiam acessar moda de ponta sem viajar para Paris. Mas Waldman ainda não havia terminado. Ele franquiou mais de 400 Cinema Fashion Shops em todo o país e outras 1.400 lojas venderam estilos endossados por estrelas. Ele teve concorrência, no entanto, da Studio Styles da Warner Brothers. Fundada em 1934, esta linha de produtos altamente lucrativa apresentava designs licenciados inspirados nos principais designers de figurinos do estúdio. Quando não estava apresentando atrizes em promoções, a Warner Brothers publicou seu estilista, Orry-Kelly, fazendo dele um traje de passagem para estilista - semelhante a Adrian Greenberg.
Adrian - agora famoso o suficiente para ser conhecido apenas pelo seu primeiro nome - havia projetado fantasias para estrelas como Joan Crawford, Greta Garbo e Norma Shearer. Ele entrou na ação de licenciamento também. A Macy's criou uma linha baseada nos figurinos de Adrian para o drama do século 17 da MGM, Queen Christina (1933), estrelado por Garbo. Eventualmente, ele usou seu sucesso para lançar uma carreira de moda, deixando Hollywood para começar sua própria casa de moda na década de 1940.
Mas, assim como as tendências da moda vêm e vão, o mesmo aconteceu com a comercialização da moda inspirada nos filmes. Eventualmente, o poder do sistema de estúdio diminuiu, enfraquecendo sua máquina de marketing centralizada. E como a Idade de Ouro de Hollywood desapareceu, a indústria cinematográfica não era mais vista como uma moda. Em 1947, o "novo visual" de Christian Dior redefiniu a silhueta das mulheres modernas - e colocou os estilistas franceses na vanguarda da moda feminina mais uma vez.
O que aconteceu com os vestidos que ditaram uma grande mudança em toda a indústria da moda? Lamentavelmente, os primeiros trajes de Hollywood não foram valorizados, preservados e exibidos com tanto cuidado quanto são hoje. Ao longo dos anos, as fantasias foram alugadas, remodeladas ou simplesmente perdidas. Da mesma forma, relativamente pouca evidência de moda inspirada no cinema sobrevive. Através de correspondência interna e revistas de fãs da década de 1930, podemos ver o que foi produzido e vendido em lojas nos Estados Unidos.
Muitos dos vestidos que capturaram a imaginação americana através de um pouco da magia do cinema são tesouros guardados em casas de todo o país. Embora não sejam originais, as réplicas de varejo servem como uma referência de moda inestimável, ajudando a preencher a lacuna deixada pelos trajes originais usados nos amados filmes antes de serem considerados de valor suficiente para serem coletados.
