Passeando pelas lojas coloridas da cidade colonial de Salento, no coração do eje cafetero da Colômbia, ou Triângulo do Café - a principal região produtora de café do país -, fico impressionado com sua beleza intrínseca. Ambos os lados da rua estreita são forrados com estruturas caiadas de um e dois andares, algumas com varandas e a maioria com portas e peitoris de janelas saturadas em vermelho escuro, laranjas e azuis. Uma jovem mãe e um bebê ocupam um banco em frente a uma das lojas de bugigangas locais. Do outro lado da rua, um casal de adolescentes anda de braços dados ao lado de um café que serve comida e chouriço recheados de batata.
Mas há uma pessoa que percebo que realmente faz meu coração disparar. Apoiando-se na entrada de Bar Quindio, há um rosto familiar de bigode, as mãos enfiadas nos bolsos e um chapéu de abas largas protegendo os olhos. Ele sorri ao nos ver e continua olhando para longe. É ele? Pode ser mesmo? Antes de eu ter a chance de falar, nosso guia de turismo Alex confirma minhas suspeitas. "Olha!", Diz ele. "É Juan Valdez!"
Por mais de 50 anos, o fictício Juan Valdez tem sido o símbolo da Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia (Fedecafé), representando os grãos de café de mais de 500.000 cafeteros, ou produtores de café, que cultivam e colhem seus grãos inteiramente dentro de casa. o país. Ele também é um herói folclórico nacional e, junto com a estrela da música internacional Shakira, uma das figuras mais reconhecíveis do mundo a sair do país em desenvolvimento. Valdez, que tem aparecido em anúncios impressos e na TV há décadas, usa a vestimenta tradicional de um arriero, ou mula, um modo de vida que permanece comum em todo o Triângulo do Café da Colômbia. Junto com um chapéu de palha e um poncho listrado sobre o ombro, seu conjunto inclui sandálias feitas de fique, uma fibra vegetal natural e um avental de couro chamado tapapinche amarrado na cintura. Sua mula, Conchita, está sempre ao seu lado, carregando sacos de café colhido nas costas. Nos comerciais de televisão ao longo dos anos, Valdez foi visto colhendo cerejas de café, aparecendo em copas de cozinha e andando em supermercados com Conchita a reboque. Hoje, há até uma cadeia de cafeterias Juan Valdez em toda a Colômbia e em outros lugares, incluindo o México, a Espanha, a Costa Rica e os Estados Unidos.
"Há muito pouca diferença entre Juan Valdez e Elvis, já que ambos transcenderam café e música para se tornarem ícones culturais de seus respectivos países", diz Doug Towne, editor da Sociedade de Arqueologia Comercial (SCA), uma organização que ajuda a preservar e documentar e celebrar a paisagem comercial do século XX. Mas Valdez é diferente de dizer, o Jolly Green Giant ou o Cracker Jack Sailor. Mais do que uma ferramenta de marketing, ele representa uma porcentagem muito real e vital da sociedade colombiana. “Juan Valdez se tornou a personificação da Colômbia”, diz Towne. "É como se a bandeira americana, o beisebol e a torta de maçã pudessem ser personificados em um único cidadão americano".
A Colômbia é o terceiro maior produtor mundial de café e o maior produtor de café arábica, considerado um grão de alta qualidade pelo seu sabor intenso. Em 2009, o país produziu 8, 1 milhões de sacas de café, e quase 30% de todas as áreas rurais da Colômbia dependem da colheita para sobreviver. Noventa e cinco por cento de todos os cafeicultores do país são pequenos produtores e a maioria pertence ao Fedecafé, fundado em 1927, em parte para ajudar a proteger os interesses locais. Com grande parte da cultura colombiana investida no grão de café, só faz sentido que Valdez e seu imitador atraiam tanta atenção.
Salento é o coração do eje cafetero da Colômbia, ou Triângulo do Café - a principal região produtora de café do país. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres vem interpretando Juan Valdez no Triângulo do Café da Colômbia há quase uma década. (Larry Luxner) 
Em 2009, o país produziu 8, 1 milhões de sacas de café, e quase 30% de todas as áreas rurais da Colômbia dependem da colheita para sobreviver. (Larry Luxner) 
Em Salento, ambos os lados da rua estreita são revestidos de estruturas caiadas de um e dois andares, algumas com varandas e a maioria com portas e peitoris de janelas saturadas em vermelho escuro, laranjas e azuis. (Larry Luxner) 
Com grande parte da cultura colombiana investida no grão de café, só faz sentido que Juan Valdez e seu imitador atraiam tanta atenção. (Larry Luxner) 
Há até mesmo uma cadeia de cafeterias Juan Valdez em toda a Colômbia e em outros lugares, incluindo México, Espanha, Costa Rica e Estados Unidos. (Larry Luxner) De volta a Salento, no entanto, Alex deixa meus companheiros de viagem e eu contar um pequeno segredo: não é realmente Juan Valdez - o fazendeiro da vida real que Fedecafé escolheu para representar o personagem fictício - diante de nós, mas um homem posando para ele. . Um imitador do imitador, se você quiser. De acordo com Alex, Marco Fidel Torres vem interpretando Juan Valdez no Triângulo do Café da Colômbia há quase uma década. Ele e Torres se conheceram há seis anos no Parque Nacional del Café, em Quindío, um parque temático nacional de café dedicado à história da cultura e produção de café da Colômbia. O parque contratou Torres, um arriero de profissão, para demonstrar como fazer as malas, disputar e viajar com mulas. Mas em vez de expressar interesse no trabalho de Torres, muitos dos clientes de Alex (então um guia de turismo gratuito, Alex agora trabalha apenas para uma empresa de turismo especializada) estavam mais ansiosos para tirar fotos com ele, um “Juan real”. Valdez.
E eles não foram os primeiros. “Fidel sempre foi um arriero”, diz Alex. “É uma tradição familiar transmitida por gerações. E em Salento, onde mora, os turistas sempre pediam fotos com ele por causa de suas roupas e suas semelhanças com Valdez. Ele eventualmente percebeu que poderia ganhar algum dinheiro fazendo o papel ”. Hoje, Torres ganha uma boa parte de sua renda posando para fotos como Juan Valdez e em torno de Salento. Nos finais de semana, ele continua demonstrando suas habilidades de arriero, agora no Parque Nacional Natural de Los Nevados.
Mas nem todo motorista de mula ou fazendeiro de café pode ser Juan Valdez - neste caso, o homem que foi entrevistado, avaliado, testado, examinado e eventualmente contratado para representar a cultura e o produto da Colômbia na Colômbia e em mercados e eventos em todo o mundo. A agência de publicidade Doyle Dane Bernbach, de Nova York, também criou Juan Valdez para o Fedecafé em 1959, projetando uma imagem para representar com precisão a maior parte dos pequenos cafeicultores que compõem a federação.
Estranhamente, foi um ator cubano-americano, José F. Duval, que inicialmente o retratou. Duval ocupou o cargo até 1969, quando Carlos Sánchez, um produtor de café e artista do departamento de Antioquia, no noroeste da Colômbia, assumiu as rédeas. São os olhos brilhantes e o sorriso jovial de Sánchez, com os quais a maioria dos ocidentais está familiarizada, embora não sua voz; que pertencia a Norman Rose, um ator nascido na Pensilvânia que faleceu em 2004. Sánchez manteve o título de Juan Valdez até 2006, quando se aposentou em Medellín. Antecipando sua partida, o Fedecafé começou a procurar um novo Juan Valdez em 2004, embarcando em uma busca intensiva de dois anos pelo homem colombiano certo. De um conjunto inicial de mais de 380.000 candidatos (incluindo Torres, que não conseguiu passar da entrevista em pessoa devido à sua idade, que Rodriguez estima estar em algum lugar perto de 70), eles selecionaram 30 finalistas, que foram então colocados uma série exaustiva de sessões publicitárias, exames psicológicos, testes de comportamento e personalidade e entrevistas com jornalistas.
No final, a honra foi para Carlos Castañeda, um cafeicultor de 44 anos, casado e pai de três filhos da cidade de Andes, Antioquia, a cerca de 130 quilômetros de Medellín. Com seus valores familiares e boa aparência, Castañeda é o ideal Valdez, jovem o suficiente para atrair uma nova geração de bebedores de café e para dar longevidade ao papel. Aparecendo em seu site oficial, Castañeda ostenta o mesmo chapéu branco, bigode escuro e camisa de botão como seus antecessores, embora com uma grande diferença: ele carrega um celular em sua mochila de couro.
Enquanto Castañeda está ocupada fazendo as rondas internacionais como porta-voz do café e representante nacional, arrieros como Torres estão mantendo o forte em casa. E ser um Juan Valdez local tem suas vantagens. Junto com todos os ingredientes do culto heróico da Colômbia - um sorriso genuíno e um ar distinto, sem mencionar um companheiro de mulas -, Torres pode ir e vir como quiser. No dia seguinte ao encontro de Torres em Salento, Alex acompanha meus companheiros e eu até o Aeroporto Internacional El Edén, em La Tebaida, para nosso voo para Bogotá. Algumas horas antes, nos sentamos juntos para tomar uma cerveja na pequena praça de alimentação do terminal. Lá, encostada a uma parede, está uma foto do tamanho de um pôster de Torres. "Eu te disse", diz Alex, radiante. "Meu amigo é famoso por aqui."
As mulheres amam ele. As crianças adoram ele. E ele é uma lenda do Salento para pelo menos San Francisco, onde sua foto emoldurada ocupa um lugar proeminente no meu manto.
