Desde o final dos anos 1960, quando o McDonald's abandonou seus edifícios icônicos, de inspiração dourada e inspiração modernista, em favor de uma placa separada em arco dourado e uma estrutura decididamente menos excitante, é raro mencionar as palavras “McDonald's”. e “arquitetura” na mesma frase. Raro, mas não inédito, como alguns arquitetos notáveis projetaram alguns dos estabelecimentos mais excepcionais da franquia.
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Mas a maior franquia do mundo pode se dar ao luxo de correr alguns riscos e se divertir um pouco. Em 1983, o McDonald's se aproximou de um homem chamado David Bermant para construir um novo restaurante no estacionamento de uma de suas propriedades em Berwyn, Illinois. Agora Bermant amava duas coisas: construir centros comerciais e colecionar arte. O McDonald's deu a ele a oportunidade de fazer as duas coisas. Ele concordou em deixá-los construir com uma estipulação - eles constroem algo ousado.
Fotos e desenhos do McDonald's flutuante do SITE (imagens: SITE: Identity in Density)
A SITE, empresa de arquitetura nova-iorquina, foi contratada. Na época, a SITE era conhecida por trazer uma surpreendente sensibilidade escultural às lojas Best Products e trouxe a mesma abordagem subversiva ao McDonald's, identificando os ingredientes padrão, por assim dizer. de uma típica franquia - teto de vitral, exterior de tijolos, janelas em estilo colonial, arcos dourados - e depois reapresentá-los de uma nova maneira. Seu design é uma subversão sutil na franquia clássica dos anos 80. Todos esses elementos estão lá, mas estão separados apenas o suficiente para criar a ilusão de um McDonalds “flutuante”. Todo o piso de tijolos do telhado da mansarda parece estar se separando da estrutura de tijolos, que é levitando a poucos metros do chão, abrindo espaço para um jardim em miniatura.
Muitos arquitetos não se contentam em apenas projetar o edifício - eles freqüentemente querem projetar móveis, iluminação, às vezes até mesmo maçanetas e prataria. O SITE não é diferente, mas ao invés de propor bancos de plástico redesenhados, eles projetaram um “Big Mac flutuante” para complementar o prédio. Sem surpresa, o McDonald's passou nessa adição, optando por construir apenas o design do SITE em 1983. Talvez também não seja surpreendente? O McDonald's flutuante não flutua mais; quando a franquia embotou o design não está claro.
O McDonald's flutuante do SITE está hoje. (imagem: google maps)
Outro importante McDonald's foi construído na década de 1990 pelos renomados arquitetos Robert Venturi e Denise Scott Brown em Buena Vista, Flórida.
O original Beuna Vista, Florida McDonald's desenhado por associados de Venturi Scott Brown (imagem: Matt Wargo)
Venturi e Scott Brown descrevem seu design como “um exemplo clássico de arquitetura comercial americana definido por sinalização e simbolismo dentro de um contexto de estrada cuja ordem convencional nós ajustamos, em cooperação com o McDonald's”. Aqueles que não estão familiarizados com os arquitetos podem estar se perguntando por que este edifício é vale uma menção. Eles eram defensores da arquitetura “feia e comum” desde 1968, quando eles levaram um estúdio de estudantes de arquitetura de Yale para Las Vegas para estudar a expansão urbana e a cidade americana autocentrada no seminal estúdio “Learning from Las Vegas”. Foi uma proposta radical na época e o trabalho foi visto como uma provocação desafiadora para o establishment arquitetônico. Eles tornaram aceitável para estudiosos e historiadores falar sobre coisas como o McDonald's.
Os arquitetos construíram uma carreira em seu fascínio pelos signos e o papel da comunicação na arquitetura. Como o arquiteto do primeiro McDonald's, Venturi e Scott Brown não estavam projetando um prédio com uma placa, mas um prédio que era um sinal. Este McDonald's, imperdível de um carro que passa, é o que Venturi e Scott Brown chamariam de uma "arquitetura de comunicação", e não apenas remonta aos primeiros estandes de hambúrguer, mas também às primeiras tradições da profissão. De fato, para eles, de uma perspectiva conceitual, há surpreendentemente pouca diferença entre um cassino e uma catedral.
O Buena Vista McDonald's é, em parte, uma manifestação das lições que eles aprenderam em Las Vegas, lições que informariam sua prática por décadas (embora a maior parte de seu trabalho seja muito mais reservada do que essa jubilosa expressão de comercialismo). Mas o prédio é talvez também digno de nota por sua honestidade chocantemente refrescante. Não há pretensão aqui. Ele usa seu brinquedo de refeição feliz na manga. O que você vê é literalmente o que você obtém. Era uma personificação quase perfeita da identidade do McDonald's na época em que foi construída. Mas, é claro, um edifício como marca só funciona quando a marca muda. Quando a empresa decidiu se concentrar menos na multidão feliz e ter como alvo um grupo demográfico mais maduro, mais uma vez se voltaram para Venturi e Scott Brown para redesenhar seu principal local adjacente à Disney na Flórida.
A renovação foi dramática, transformando a estrutura “pop” de desenho animado em um prédio contemporâneo mais reservado. Seus gigantes arcos dourados e alimentos antropomórficos foram substituídos por um arco branco mínimo separado da fachada do prédio, um "M" abstrato e modernista que levava à entrada, um arco triunfal moderno. Mas os arquitetos ainda não tinham terminado os arcos e mantinham um conjunto no porão do escritório, que foi polvilhado em 2009 para uma retrospectiva de seu trabalho na Escola de Arquitetura de Yale, onde o gigante, iluminado arcos dourados de dominação o espaço de exposição concreto, comunicando uma nova idéia, que SITE e Venturi Scott Brown conheciam bem, mas que mais arquitetos poderiam fazer para aprender: iluminar .
