Um pouco menos de um ano atrás, Gap foi pego com as calças abaixadas. Depois de 20 anos, a empresa decidiu que era hora de lançar um novo logotipo. Assim, com quase nenhuma fanfarra, substituiu em seu site as conhecidas letras brancas sobre fundo azul-marinho com um novo visual. Um executivo da Gap descreveu o novo logotipo como "atual e contemporâneo".
Infelizmente, muitas pessoas não concordaram. Na verdade, era como se a Gap tivesse anunciado que qualquer um que usasse jeans Gap - sempre - seria auditado. Os ofendidos reuniram sua versão moderna de tochas e forcados - tweets e atualizações de status - e expressaram indignação digital.
Gap recuou furiosamente. Primeiro, pediu às pessoas que enviassem suas próprias ideias de design. Mas, alguns dias depois, a noção de crowdsourcing foi abandonada, ridicularizada, particularmente por designers profissionais, como brega e barata. Hoje, a Gap tem o mesmo logotipo de 20… há 21 anos.
Eu trago esta história porque chega ao coração do dilema que cada empresa enfrenta com um orçamento de marketing. Nós saltamos para um mundo onde simplesmente lançar produtos é uma forma ruim; agora é tudo sobre construir relacionamentos com uma "comunidade". Quase não importa como o novo logotipo da Gap parecia. Seu maior pecado era que havia surpreendido seus fãs. Tinha concordado com um encontro e depois apareceu com a cabeça raspada.
Ao mesmo tempo, há a tendência de os logos se tornarem a escolha dos grupos que querem martelar aqueles que vêem como malfeitores corporativos. O Greenpeace, por exemplo, tornou-se um mestre desse tipo de ataque pelo Photoshop. Testemunhe algumas das 2.000 versões do logotipo da BP que brotaram do apelo do Greenpeace à ação após a explosão do poço de petróleo no Golfo no ano passado.
Então, o que isso tem a ver com inovação? Na verdade, muito. Empresas com visão de futuro estão começando a descobrir maneiras de converter seus logotipos de símbolos icônicos em ferramentas de engajamento. Por que ficar satisfeito com as pessoas que olham para o seu logotipo quando você pode usá-lo? (Você deve ter notado que mudamos o logotipo deste blog depois que as pessoas apontaram que as engrenagens na versão original não teriam sido giradas. Ele não deveria ser interativo, mas o novo deve ser capaz de funcionar em alguma máquina virtual .)
Veja o que o Google está fazendo. (Eu sei, é uma segunda vez que mencionei a gangue do Google na curta vida desse blog, mas eles conseguem a inovação.) Eles começaram jogando com o logotipo, permitindo que ele fosse tão fluido quanto o mundo em que viveu. Como alguns shapeshifters tipográficos, os Doodles do Google começaram a se transformar em comemorações de feriados, aniversários famosos e aniversários notáveis. Em seguida, tornou-se interativo, atraindo-nos para jogar Pac Man ou pilotar o violão submarino ou dedilhando de Jules Verne quando tudo o que queríamos fazer era procurar um endereço no restaurante. As pessoas usavam esse doodle de guitarra para gravar suas próprias versões de músicas de Lady Gaga, canções dos Beatles, canções de Beethoven. Tudo em um logotipo.
Não que devamos esperar que o logotipo do Walmart se transforme em um acordeão em breve. O que estamos mais propensos a ver nas principais marcas é o tipo de coisa que a Toyota está lançando com alguns de seus modelos de 2012. É um logotipo especial chamado ToyoTag e funciona assim: Você tira uma foto do logotipo com o seu celular e o envia para um código curto. Ou se você tiver um modelo de iPhone ou Android, poderá usar um aplicativo de leitura. De qualquer maneira, você recebe informações sobre os novos modelos, promoções de vendas, vídeos ou qualquer outra coisa que possa ajudá-lo a sentir que a ToyoTag é mais uma amiga do que a metade das que você tem no Facebook.
E quando se trata de logotipos em cartões de visita, ninguém pode superar o MIT Media Lab. Ele criou um logotipo algorítmico que pode gerar 40.000 formas diferentes em 12 combinações de cores diferentes. O que significa que nos próximos 25 anos, todos os Media Labber terão sua própria versão desse logo muito líquido.
E se você pudesse fazer logotipos totalmente honestos? Para ver como isso pode acontecer, veja este slide show do artista de design sueco Viktor Hertz.
