"A comida ainda é péssima?", Uma vez uma amiga respondeu quando eu mandei uma mensagem para ela perguntar se eu poderia trazer algo para ela comer da Starbucks. Ela não estava (apenas) sendo sarcástica. Ela estava refletindo uma verdade universalmente reconhecida: você poderia personalizar sua bebida de qualquer maneira em cada uma das 11 mil lojas da Starbucks nos Estados Unidos, mas não conseguiria um muffin ou um bolo ou uma fatia de bolo decentes para acompanhar. E os croissants! Grandes coisas de bébé, pré-amaciadas e pré-endurecidas pelo seu encarceramento de plástico, com uma sensação desagradável de gordura na língua, zero descamação e uma doçura estranha e indesejável no lugar do sabor levemente azedo e ligeiramente amargo que um verdadeiro croissant deve ter .
“Mesmo a Starbucks, com todo o seu tamanho e dinheiro, não consegue colocar uma peça de pastelaria respeitável em sua loja”, diz Maury Rubin, dono da City Bakery, fabricante do que eu acho que são os melhores croissants da cidade de Nova York. “Não que eles não saibam melhor. Mas essa é a beleza da ótima massa. Não quer viajar. E quer ser feito em pequenos lotes ”.
Estávamos discutindo as notícias que eletrificaram qualquer pessoa que conhece boa massa: em junho passado, a Starbucks pagou US $ 100 milhões pela La Boulange, uma padaria de São Francisco com doces e comidas que as pessoas definitivamente acham respeitáveis. O objetivo era nada menos do que servir croissants de qualidade La Boulange e outros doces aos 40 milhões de clientes da Starbucks em suas 8.000 lojas operadas pela empresa nos Estados Unidos. Sanduíches, sopas e saladas não ficariam muito atrás.
A Starbucks havia comprado outras empresas antes: chá Tazo, Teavana, água Ethos, Evolution Foods. Mas eles fabricam produtos embalados, que podem ser enviados em grandes embalagens e até vendidos em supermercados. Este era um tipo novo de aposta, muito mais audacioso do que máquinas de café de dose única ou Frappuccinos engarrafados. A Starbucks, que havia se tornado Big Coffee e disse que nunca entraria no negócio de alimentos, parecia estar dando o primeiro passo para se tornar Big Bread. Não seria fácil. Os sucos Frappuccinos e Evolution são empilhados em paletes e têm longa vida útil. Bens cozidos frescos vão velho, rápido. Os bons, como Rubin apontou, são difíceis de fazer em larga escala. Talvez impossível.
E, assim, a aposta da Starbucks levanta uma questão maior: os assados dignos são apenas a província do artesão e estão fora do alcance de uma corporação gigante, por mais comprometida com a propaganda com tema artesanal? Ou a Starbucks poderia elevar a consciência da pastelaria e do alimento decente ao nível que elevou a consciência do café?
Os puristas podem e vão discutir por horas sobre a influência que a Starbucks teve no café americano, mas não há como argumentar que mais pessoas agora prestam mais atenção ao café e sabem que o bom café é ruim do que antes da Starbucks. Com este, uma grande compra da Starbucks tinha o potencial de fazer o mesmo para pastelaria e pão. E Howard Schultz, CEO da Starbucks e mentor de seu crescimento, conta em seu escritório na sede da companhia em Seattle que ele encontrou o homem que pode dar o salto.
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Pascal Rigo é um padeiro robusto, atlético, nascido na França, que diz estar dizendo a um jornal francês em 1996 que viver o sonho americano significaria cozinhar para a Starbucks. Ele declarou essa ambição aparentemente pouco francesa, sete anos depois de vir para a América e 16 anos antes de receber um telefonema de Schultz.
Por que alguém que cresceu como a própria definição de um padeiro artesão - um aprendiz começando aos 12 anos em uma padaria em uma vila da Borgonha, assando os assados de domingo dos aldeões e codornas de caçadores - é atraído para a produção em massa, e com uma marca os franceses certamente associam-se à hegemonia americana invasiva? Em uma palavra, escala. Desde o início, "eu olharia para algo", ele diz, "e pensaria em multiplicá-lo por 100.000".
Rigo tem o ar alegre e o sorriso aberto de um homem que espera gostar que você e você gostem dele também. Ele veio para a América em uma espécie de cotovia, para ajudar a vender vinho da Borgonha. Mas logo ele se estabeleceu no negócio para o qual nasceu. Depois de construir padarias de grande porte no norte e sul da Califórnia e conquistar clientes cobiçados como Thomas Keller, da French Laundry, e contratos para abastecer a Trader Joe's, Rigo abriu a La Boulange em São Francisco, onde pôde viver uma versão em larga escala do Padeiro de vila que ele cresceu treinando para ser: morando em cima da loja, acordando quando estava escuro, fazendo amizade com os vizinhos, dando boas-vindas aos freqüentadores.
La Boulange apareceu em 1999 em Pacific Heights, o bairro mais rico da cidade, como uma visão de Paris: uma vitrine alegre e inconfundivelmente francesa de madeira esmaltada turquesa, com mesas de cavalete de pinho e cadeiras de madeira curvadas e mulheres francesas ajudando você. E o estojo de pastelaria! Croissants bem-feitos, polvilhados de chocolate, flocos de maçã em meia-lua com linhas de crimpagem incisadas na borda arredondada, macarons de botão em tom pastel, irresistivelmente rústico com farinha de amêndoa moída grossa para dar textura às conchas. (Eu conheço pessoas que dirigem 90 minutos em cada sentido apenas para uma caixa de macarons de limão com recheio de limão). Havia até mesmo o meu favorito - chocolatestes, casquinhas oco assadas até ficarem crocantes por fora, mas como um popover dentro, polvilhado com grandes cristais de açúcar de rocha que trituram maravilhosamente na boca. Marcando isso como uma padaria de serviço completo, havia pão: uma baguete de casca mole e quebradiça que tinha gosto apenas de farinha e ar, com o sabor mineral da água, em vez da massa amarga que os californianos punham em suas baguetes; o pão branco quadrado enriquecido chamado pain de mie, ideal para sanduíches; um pão de grãos inteiros levemente americanizado, leve e salpicado com algumas sementes.
La Boulange era a verdadeira França. Não é a melhor massa que você poderia encontrar se passasse por todas as ruas de Paris, mas com um bolo e pão de qualidade uniformemente alta, em um lugar que você amaria ter em sua própria vizinhança. Rigo também ficou de olho no preço. "Eu quero que as pessoas provem a minha pastelaria", ele me disse quando o visitei pela manhã, na loja original da Pacific Heights. “Como as pessoas podem provar a minha pastelaria se não puderem pagar? Nós não queremos apenas vender para pessoas de sorte na vida. Queremos vender para todos. Temos a baguete mais barata que você pode encontrar ”- US $ 1, 50.
Não demorou muito para que vários dos bilionários da tecnologia, que se aposentaram prematuramente e enchessem as ruas de Pacific Heights, recebessem ofertas de capital. Rigo queria expandir, mas em seus próprios termos. "É difícil permanecer genuíno à medida que você cresce", diz ele. Isso significava manter o controle. Ele teve a oportunidade com um compatriota de pensamento semelhante, Sebastien Lepinard, que depois de se tornar regular na loja se tornou um amigo. Em 2011, os dois homens abriram 19 La Boulanges em toda a Bay Area, todos com aquelas vitrines parisienses em tons de pedras preciosas. Apenas o local original do Pacific Heights fez seu próprio cozimento; os outros estabelecimentos adquiriram seus produtos de uma fábrica de panificação central de 20.000 pés quadrados construída por Rigo perto do aeroporto de San Francisco. "Há boas correntes e cadeias ruins", disse ele a um repórter de negócios. “Nós vamos ser uma boa corrente.” Rigo, então, era o homem certo para Schultz chamar.
Starbucks, Howard Schultz me disse em seu grande e bonito escritório de esquina em tons de terra, “não comecei a pensar que adquiriríamos uma padaria. Queríamos construir uma aliança com alguém que entendesse a cadeia de suprimentos. ”Mas depois provaram“ croissants, cookies, danishes, os pães ”de La Boulange… Tudo era dar água na boca. Quando você encontra uma estrela, alguém tão incrivelmente capaz e com tanto discernimento, paixão e inovação - Pascal nos surpreendeu. ”Um emissário organizou um jantar, que Rigo preparou em sua própria casa para evitar os olhos inquiridores dos empresários locais. . O prato principal era halibut - desastrosamente exagerado, diz Rigo, porque a conversa estava tão animada com “olá”.
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A fábrica de La Boulange pode estar próxima do aeroporto, mas a empresa não estará enviando produtos de pastelaria por frete aéreo. Em vez disso, planeja trabalhar com outras fábricas que já produzem em escala industrial para fabricar e transportar doces para a Starbucks em todo o país. Mostrar a outra fábrica como usar as receitas e as técnicas que a La Boulange deseja para sua nova linha Starbucks significa fazê-las não aprender antes que possam aprender. A equipe de La Boulange planeja visitar 70 usinas depois que sua equipe identificar quais estão nos locais certos. Somente fazendo visitas locais eles podem “olhar nos olhos deles”, nas palavras de Nicolas Bernardi, gerente francês de marketing e desenvolvimento de produtos da La Boulange, para ver se os gerentes são do tipo que “querem crescer e aprender Ou o tipo que está contente em apenas "vomitar produtos".
Em um plano muito incomum, cada massa será totalmente assada e embalada individualmente em um pacote de plástico transparente e enviada congelada para cada loja em caixas que eles chamam de “cartuchos” (bolos congelados padrão e pães chegam sem ser assados). descongele somente o que eles precisam para algumas horas de serviço, e aqueça cada massa em um desses fornos Turbo-chef de café da manhã, para pedir. É isso mesmo: cada pastelaria e pedaço de pão serão servidos quentes. É uma grande mudança. E requer uma quantidade impressionante de chapas metálicas: Rigo diz que a introdução de seus doces em 439 lojas da Bay Area em abril exigiu "a maior expansão de refrigeradores na história do mundo". A Guinness pode não concordar. Mas são muitos aparelhos: até o final do próximo ano, a Starbucks planeja ter os produtos La Boulange em pelo menos 3.500 lojas em todo o país. Isso é um monte de croissants.
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Croissants aguardam entrega nas lojas dentro da fábrica de panificação La Boulange Pine Street, em São Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo é vice-presidente sênior da Starbucks e fundador da padaria La Boulange. (John Lee) 
Todos os doces e pães para todos os restaurantes La Boulange na área da baía são cozidos no início da manhã na instalação Pine Street. (John Lee) 
O plano para o lançamento do croissant da Starbucks é que cada massa seja pré-cozida em uma fábrica externa e depois aquecida para fazer o pedido. (John Lee) 
O original La Boulange abriu no bairro de Pacific Heights em San Francisco como uma visão de Paris. (John Lee) 
Um Starbucks no distrito financeiro de São Francisco já começou a lançar os doces La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin traz croissants frescos em sua City Bakery, em Nova York. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, o especialista em croissants de Maury Rubin, pratica cuidadosamente sua arte na City Bakery, em Nova York. (Victoria Will) A glória de um croissant é a massa, não o recheio - embora, claro, existam os bastões de chocolate e a massa de amêndoa em croissants recheados com amêndoas em flocos que as pessoas adoram (e que muitas vezes são uma maneira de mascarar croissants velhos ou chatos) ). Um verdadeiro croissant tem tang e textura. A manteiga fica na massa, não na assadeira ou no seu tapete. Os flocos ficam em cada pedaço que você quebra, não no seu colo. Talvez nada no reino bem assado seja tão gratificante quanto um croissant quente com um interior tenro e arejado e um exterior fresco.
A grandeza do croissant é dada a poucos. A City Bakery, em Nova York, produz croissants altos, largos e bonitos, com o equilíbrio certo de flocos e integridade, pão e ar. E a padaria de médio porte ideal do tipo que Rigo e sua equipe querem tão ambiciosamente recriar em todo o país é no East Village de Manhattan.
Entre a City Bakery e seis Birdbaths menores, os mini-satélites ecológicos de Maury Rubin com interiores construídos com materiais encontrados e reciclados, e entregas em riquixás movidos a bicicletas, a Rubin faz 500 croissants por dia. E ele não acha que é possível fazer mais e ser bom nisso. “Existem exatamente duas coisas sobre os croissants: como fazê-los e como fazê-los consistentemente. É muito difícil fazer algo simples quando você está fazendo mais e mais o tempo todo ”.
Eu queria ver como Rubin faz isso, então uma manhã eu fui atrás de um local Birdbath no East Village, onde ele tem sua principal instalação de produção. É semi-industrial - ênfase no “semi”. Há grandes misturadores e um “laminador”, uma máquina que parece um velho mangal de lavanderia com duas tábuas de passar saindo de ambos os lados. Estes são padrão para qualquer padaria industrial. Mas em estágios cruciais, o processo é todo "olho e sensação", como diz Rubin. Hector Gonzaga, que começou a trabalhar como lavador de pó na City Bakery em 1993 e que misturou a massa nos últimos 15 anos, mede o líquido para a massa inicial, sem manteiga, e julga com os olhos e a mão quanto gelo ele deve colocar para manter a massa e o frio da manteiga a ser adicionado em breve. Ele corta a massa e a molda em bolas grandes e achatadas para esfriar antes que grandes pedaços de manteiga sejam colocados em cima e a dobra comece com uma passagem pelo laminador. Depois da primeira dobra, Gonzaga transfere a massa para uma enorme mesa de trabalho e leva vários operários com longos pinos de plástico no que parece ser uma flogging medieval selvagem, para ter certeza de que a manteiga quase congelada se espalha uniformemente e não se quebra em icebergs. .
O pensamento de perder Gonzaga - "Eu tive dois rolos nos 22 anos da padaria", diz Rubin - faz com que Rubin engula involuntariamente.
Em seguida vem o rolamento e o alongamento dos triângulos cortados nos crescentes que são croissants - todos feitos à mão. E depois há o último passe, aquele que determina se todo esse cuidado resulta em um interior encharcado e gorduroso - o cozimento. Se os primeiros cinco minutos são feitos em um calor muito baixo, Rubin diz, todo o trabalho que veio antes pode ser arruinado, como eu descubro quando eu tomo avidamente um au chocolat de aparência bonita de uma bandeja de resfriamento. O exterior parece fresco, bronzeado e bonito, mas a massa é muito macia: a manteiga derreteu antes que a explosão de calor inicial pudesse converter sua água em vapor e forçar a separação das camadas de massa meticulosamente dobradas e resfriadas. As camadas são indistintas; é um mingau gorduroso. "Você nunca consegue esses cinco minutos de volta", diz Rubin angustiado.
Se uma bandeja de achocolatados com pouca massa o atormentar por dias, como a Starbucks pode esperar produzir centenas de milhares de croissants bons por dia em dezenas de plantas em todo o país? O plano de La Boulange de supervisionar o cozimento completo é um passo para responder às dúvidas de Rubin. Ele até mesmo, diz ele, acolheria bem a possibilidade: “Se cada Starbucks tivesse pastelaria respeitável, você elevaria todo o nível do que as pessoas sabem sobre a boa massa. Muito rapidamente. ”Pergunto se isso seria bom para ele e para o negócio dele. "Uma maré crescente de conhecimento de pastelaria é muito, muito boa para mim", diz ele. "É bom para todas as criaturas vivas."
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Tudo parece fácil na nova fábrica de Rigo, onde o cheiro de manteiga enquanto você passa pelas pesadas tiras de plástico depois de vestir as meias e botas é inebriante. Há máquinas construídas sob medida que fariam Rubin chorar, porque mal imaginava que existissem e porque acelerariam a morte de artesãos cuidadosamente treinados como Hector Gonzaga. Particularmente uma máquina que esguicha manteiga quase congelada em uma folha plana longa e perfeita sobre um longo retângulo de massa e depois, com graça mecânica inacreditável, dobra a massa sobre a manteiga em terças-letras contínuas. Qualquer um que tenha lutado para fazer isso manualmente reconhecerá isso como um milagre do maquinário moderno.
Como La Boulange faz uso da máquina, porém, não é a história habitual de embarcações arruinadas pela mecanização. Vários passos importantes ainda são feitos à mão. No sinal mais importante de sua filosofia, Rigo põe freios. "Você pode conseguir um resultado incrível apenas diminuindo o rendimento em pelo menos um terço", diz ele. “Isso enlouquece os técnicos”. Se os “fabricantes parceiros” aceitarão algo parecido com essa quantidade de cuidado e estarão dispostos a se adaptar e desacelerar suas práticas de longa data é uma questão em aberto.
Essa mesma pergunta torna-se mais aberta na cozinha de testes no segundo andar da fábrica de La Boulange, logo no andar de cima de um alegre camionete de entrega Renault deux-chevaux. Aqui Rigo e Robert Cubberly, um chef que Rigo conheceu quando dirigiu o Le Petit Robert, um bistrô ao lado do La Boulange original, estão fazendo sopas, sanduíches e saladas que pretendem ser servidos em todos os Starbucks.
Cubberly tem qualificações além de ter um restaurante de bairro: depois de vender sua parte no restaurante para o vizinho, ele trabalhou nas cozinhas do Google, bombeando para fora, diz ele, mil almoços em 90 minutos. Para as ofertas da Starbucks, qualquer coisa quente deve exigir não mais do que um minuto nos mesmos fornos para aquecer os doces.
Dentro dessas restrições, ele reuniu um conjunto impressionante de opções de menu, embaladas em plástico transparente que se encaixa em gabinetes familiares da Starbucks, com rótulos alegremente coloridos: uma sopa de cebola incrivelmente forte e saborosa, uma excelente salada de caril de peru usando peru da Diestel Farms Ele diz que quer ser capaz de usar em pelo menos 1.000 lojas (é livre de antibióticos e nitratos, e tem um sabor puro e forte), pequenas bolsas de plástico de sanduíche espalha como pesto vermelho e tomate seco ao sol. Sanduíches são piadinas quentes, recheios dobrados como quesadillas em um envoltório do pão italiano do norte, enriquecido com óleo como tortillas de farinha, aquecidas no forno. Ou eles fazem-você-mesmo, usando recheios de caixas plásticas no refrigerador que têm vários cortes frios e queijo fatiado e alface, com bolsas do spread de sua escolha, em fatias de pão branco ou de trigo que o servidor aquece para ordem.
Isso é reinventado, servir comida rapidamente, tentadoramente ao alcance da pequena e mais choca Starbucks enfiada em um canto corporativo: sopas e saladas de alta qualidade, sanduíches que você constrói usando bons ingredientes e tanto ou tão pouco maionese ou condimento quanto quiser, em pão fresco torrado. Cubberly diz que tudo é realista em quantidade e a preços decentes - eles querem manter os almoços em uma média de US $ 9 a US $ 12 por cabeça, sanduíches US $ 4 a US $ 5.
Os sanduíches são uma ideia maravilhosa e permitem o tipo de frescura de escolha e não encharcado que poucas correntes de serviço rápido podem igualar. Mas apenas desembrulhando tudo e metodicamente espalhando um lado do pão com uma bolsa aberta de pesto vermelho, como Rigo felizmente faz na cozinha de teste, ocupa muito espaço no balcão - espaço que está sempre à altura de uma cotovelada no Starbucks. Isso é algo que a maioria dos clientes precisará fazer em seus escritórios, se uma nova série de guerras no espaço de mesa não se espalhar pelo país.
Parece demais, cedo demais, particularmente porque as sopas e piadinas serão servidas quentes, e ameaçam espalhar o mesmo tipo de cheiro de comida que levou Schultz a dizer que aboliria os sanduíches do café da manhã quando ele pegasse as rédeas da Starbucks em 2008. depois de um hiato de sete anos. (Esses cheiros ainda pairam em muitas lojas; antes de comprar La Boulange, a principal conquista de Schultz em relação à sua promessa de melhorar a comida da Starbucks foi remover aromas e ingredientes artificiais. Os bolos continuaram horríveis.) Em seu escritório, Schultz deixa claro para mim que ele pretende que a Starbucks nunca seja confundida com um restaurante. Quando apresento essa visão cética a Rigo, ele insiste que esse futuro está chegando rápido. Será interessante ver qual visão prevalece.
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Parte desse futuro já está aqui. Pouco antes do lançamento da Bay Area dos novos produtos de confeitaria da Starbucks, enquanto as equipes de gestão da cadeia de café testam os produtos La Boulange em uma loja piloto na Spear Street, no distrito comercial de São Francisco, experimento um pão de banana frutado, não muito doce infinitamente mais leve do que qualquer bolo que eu já tive em um Starbucks. Eu tento um quadrado de croissant salgado com tomates e mussarela, como uma mini-pizza. Eu experimento um bolinho de mirtilo com o sabor distinto do mel e o pouco perceptível sabor do iogurte, novamente muito mais leve do que o habitual muffin Starbucks, embora com um pouco do sabor excessivamente agressivo de mirtilo que os queques comuns compartilham.
Então, para o teste de cabeça a cabeça, vou a uma loja de La Boulange no começo da noite, onde eu compro deliberadamente um croissant e um chocolat antes de fechar, e eu vou para outro Starbucks na rua. A espera na Starbucks é de cerca de três minutos para os croissants aquecidos - uma espera que eu não acho que gostaria e me pergunto se milhões de clientes vão aguentar - e a loja está quase vazia.
Mas então eu quebro o croissant da Starbucks, fresco e macio, e o croissant teoricamente idêntico da La Boulange. O croissant de La Boulange está secando e já um pouco velho, muito mais difícil de mastigar e menos satisfatório para comer. Vejo por que Rigo diz que o processo que ele desenvolveu para a Starbucks mudará seu próprio processo nas lojas de La Boulange, onde ele planeja instalar fornos e servir muitos doces quentes.
É agressivo se basear no que foi o território dos artesanais e o artesão o caminho para o inferno produzido em massa? Rigo está fazendo tudo o que pode para preservar um pouco de alma no que é quase exclusivamente um processo sem alma. Ainda assim, o ceticismo é necessário. Todos os novos freezers, refrigeradores e fornos usarão muita eletricidade. E aqueles pacotes de plástico individuais? Muito menos desperdício, diz Rigo, do que as meias-caixas não vendidas de muffins e croissants que milhares de lojas descartam no final de cada dia.
Alegações desse tamanho podem ser boas, falar incessantemente sobre sustentabilidade e relacionamentos e responsabilidade corporativa, ralar greenwashing - tudo isso coloca os dentes no limite de qualquer um no movimento local-tudo. Qualquer pessoa que possa pagar por anúncios de página inteira sobre colocar pessoas em primeiro lugar, ou comerciais de televisão com cenas idílicas de fazendas e jantares caseiros de domingo, tem os recursos para esconder fatos desagradáveis que não correspondam a uma história cuidadosamente contada.
Big pode fazer a diferença, no entanto. O lançamento de La Boulange pode não ajudar a causa, digamos, do bem-estar animal, assim como a recusa do McDonald's de comprar carne suína de fazendeiros que aprisionam porcas em caixas de gestação. Mas poderia mostrar empresas de grande porte que produziram produtos assados tão medíocres quanto a Starbucks, que, com alguns ajustes e desaceleração, podem produzir produtos drasticamente melhores.
Mais importante, pode criar demanda por comida melhor de milhões de clientes, que não vão querer voltar para a má pastelaria - e irão para padeiros locais e restaurantes que fazem o que a Starbucks e a La Boulange fazem, mas melhor, porque eles fazem isso em uma escala pequena e feita à mão, e podem (e devem) cobrar mais por isso. Pode haver vítimas ao longo desta estrada, como havia quando a Starbucks rolou pela terra, destruindo cafeterias familiares em seu caminho. Mas agora a terceira onda de café caro e que vale a pena está florescendo em muitas cidades, em parte como resultado do entendimento da Starbucks sobre o que o café pode ser e, em seguida, de querer ir além.
O mesmo pode acontecer com sanduíches e pastelaria. Um croissant melhor pode ser bom para todas as criaturas vivas.
Corby Kummer é um editor sênior da The Atlantic e autor de The Joy of Coffee e The Pleasures of Slow Food. Ele ganhou cinco James Beard Journalism Awards por sua escrita culinária. Siga ele @CKummer.
