Sorte para Edna Murphey, as pessoas que participaram de uma exposição em Atlantic City durante o verão de 1912 ficaram quentes e suadas.
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Por dois anos, a estudante do ensino médio de Cincinnati vinha tentando, sem sucesso, promover um antitranspirante que seu pai, um cirurgião, inventara para manter as mãos livres de suor na sala de cirurgia.
Murphey havia experimentado o antitranspirante líquido de seu pai em suas axilas, descobriu que isso frustrava a umidade e o cheiro, chamado o antiperspirante Odorono (Odor? Oh Não!) E decidiu abrir uma empresa.
Mas os negócios não foram bem - inicialmente - para esse jovem empreendedor. Emprestando US $ 150 do avô, ela alugou uma oficina de escritório, mas depois teve que mudar a operação para o porão dos pais, porque sua equipe de vendedoras de porta em porta não conseguiu receita suficiente. Murphey se aproximou de varejistas de drogarias que ou se recusaram a estocar o produto ou que devolveram as garrafas de Odorono de volta, não vendidas.
Na década de 1910, desodorantes e antiperspirantes eram invenções relativamente novas. O primeiro desodorante, que mata bactérias produtoras de odor, era chamado de mamãe e tinha sido registrado em 1888, enquanto o primeiro antiperspirante, que impede tanto a produção de suor quanto o crescimento bacteriano, era chamado de Everdry e lançado em 1903.
Mas muitas pessoas - se até ouviram falar dos artigos de higiene pessoal anti-suor - acharam que eram desnecessárias, doentias ou as duas coisas.
"Essa ainda era uma sociedade muito vitoriana", explica Juliann Silvulka, historiadora da publicidade americana do século XX na Waseda Univesity, em Tóquio, no Japão. "Ninguém falava sobre transpiração ou quaisquer outras funções corporais em público".
Em vez disso, a solução da maioria das pessoas para o odor do corpo era lavar regularmente e, em seguida, sobrecarregar qualquer cheiro emergente com perfume. Os que se preocupavam com a transpiração através da roupa usavam escudos, algodão ou almofadas de borracha colocadas nas áreas das axilas que protegiam o tecido das inundações de transpiração em um dia quente.
No entanto, 100 anos depois, a indústria de desodorantes e antitranspirantes vale US $ 18 bilhões. A transformação da invenção de nicho em um produto blockbuster foi em parte iniciada por Murphey, cujo negócio nascente foi quase um fracasso.
De acordo com os arquivos da empresa Odorono na Universidade de Duke, o estande da Odorono de Edna Murphey na exposição de Atlantic City em 1912 inicialmente parecia ser outro fracasso do produto.
“O demonstrador da exposição não conseguiu vender nenhum Odorono a princípio e mandou de volta [à Murphey para enviar alguns] resfriados para cobrir despesas”, observa a história da empresa de Odorono.
Por sorte, a exposição durou todo o verão. Enquanto os participantes murcharam no calor e suaram suas roupas, o interesse por Odorono aumentou. De repente, Murphey tinha clientes em todo o país e US $ 30.000 em vendas para gastar em promoção.
E, na realidade, Odorono precisava de uma ajuda séria no departamento de marketing.
(Cortesia de J. Walter Thompson Archives, Duke University) 
(Cortesia do autor) 
(Cortesia de J. Walter Thompson Archives, Duke University) 
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(Cortesia de J. Walter Thompson Archives, Duke University) 
(Cortesia de J. Walter Thompson Archives, Duke University) 
(Cortesia de J. Walter Thompson Archives, Duke University) 
Anúncios como estes são como as mulheres descobriram um problema que nunca existiram: odor corporal. Produtos como Coolene, Odor-o-no e outros se tornaram sucessos comerciais. (Cortesia do autor) 
(Cortesia do autor) Embora o produto parasse de suar por até três dias - mais duradouro do que os antitranspirantes modernos -, o ingrediente ativo do Odorono, cloreto de alumínio, tinha que ser suspenso em ácido para permanecer eficaz. (Esse foi o caso de todos os antitranspirantes iniciais; levaria algumas décadas até que os químicos apresentassem uma formulação que não exigisse uma suspensão ácida.)
A solução ácida significava que Odorono podia irritar a pele sensível das axilas e danificar a roupa. Adicionando insulto à injúria, o antiperspirante também era vermelho, de modo que também podia manchar a roupa - se o ácido não comesse primeiro. De acordo com os registros da empresa, os clientes reclamavam que o produto causava queimaduras e inflamações nas axilas e que arruinava muitas roupas sofisticadas, incluindo o vestido de noiva de uma mulher.
Para evitar esses problemas, os clientes da Odorono foram aconselhados a evitar o barbear antes de usar e a limpar o produto nas axilas antes de dormir, dando tempo para que o antitranspirante seque completamente.
(Desodorantes da época não tinham problemas com formulações ácidas, mas muitos, como o principal concorrente de Odorono, Mum, eram vendidos como cremes que os usuários tinham que esfregar em suas axilas - um processo de aplicação que muitos usuários não gostavam e que deixar resíduos pegajosos e oleosos na roupa. Além disso, alguns clientes reclamaram que a formulação inicial da mãe tinha um cheiro peculiar.)
Murphey decidiu contratar uma agência de publicidade nova-iorquina chamada J. Walter Thompson Company, que a uniu a James Young, um escritor de livros contratado em 1912 para lançar o escritório da empresa em Cincinnati, onde Murphey morava.
Young fora outrora um vendedor de Bíblias de porta em porta. Ele tinha um diploma do ensino médio, mas nenhum treinamento publicitário. Ele conseguiu o trabalho de redator em 1912 através de um amigo de infância de Kentucky, que estava namorando Stanley Resor, um gerente da JWT que acabaria por liderar a empresa de publicidade. No entanto, Young se tornaria um dos mais famosos escritores de textos publicitários do século 20, usando Odorono como sua plataforma de lançamento.
Os primeiros anúncios de Young em Odorono focaram-se em tentar combater a crença comum de que bloquear a transpiração não era saudável. A cópia apontou que Odorono (ocasionalmente escrito Odo-ro-no) havia sido desenvolvido por um médico e apresentava "transpiração excessiva" como uma doença médica embaraçosa que precisava de um remédio.
Em um ano, as vendas de Odorono saltaram para US $ 65 mil e o antitranspirante estava sendo enviado até a Inglaterra e Cuba. Mas, depois de alguns anos, as vendas diminuíram e, em 1919, Young estava sob pressão para fazer algo diferente ou perder o contrato com o Odorono.
E foi aí que Young foi radical e, ao fazê-lo, lançou sua própria fama. Uma pesquisa de porta em porta conduzida pela empresa de publicidade revelou que “todas as mulheres conheciam o Odorono e cerca de um terço usava o produto. Mas dois terços sentiram que não precisavam disso ”, diz Sivulka.
Young percebeu que melhorar as vendas não era uma simples questão de conscientizar clientes em potencial de que existia um remédio para a transpiração. Tratava-se de convencer dois terços da população alvo de que a transpiração era um sério constrangimento.
Young decidiu apresentar a transpiração como um faux pas social que ninguém lhe diria diretamente que era responsável por sua impopularidade, mas que eles estavam contentes de fofocar nas suas costas.
Seu anúncio em uma edição de 1919 do Ladies Home Journal não passou despercebido. “Dentro da curva do braço de uma mulher. Uma discussão franca de um assunto evitado com muita frequência ”, anunciou o título acima de uma imagem de uma situação iminentemente romântica entre um homem e uma mulher.
Lendo mais como um anúncio de serviço público lírico do que um anúncio, Young continuou:
Braço de uma mulher! Poetas cantaram, grandes artistas pintaram sua beleza. Deve ser a coisa mais delicada e doce do mundo. E, infelizmente, nem sempre é assim.
O anúncio continua explicando que as mulheres podem ser fedorentas e ofensivas, e elas podem nem saber disso . A mensagem para levar para casa era clara: se você quer manter um homem, é melhor não cheirar.
Veja este comercial para desodorizante spray Stopette de 1952O anúncio causou ondas de choque em uma sociedade de 1919 que ainda não se sentia confortável em mencionar fluidos corporais. Alguns leitores do 200 Ladies Home Journal ficaram tão insultados com o anúncio que cancelaram a assinatura da revista, diz Sivulka.
Em um livro de memórias, Young observa que as mulheres em seu círculo social pararam de falar com ele, enquanto outras fotógrafas do JWT lhe disseram que "ele havia insultado todas as mulheres na América". Mas a estratégia funcionou. De acordo com os arquivos da JWT, as vendas de Odorono subiram 112%, para US $ 417.000 em 1920, no ano seguinte.
Em 1927, Murphey viu as vendas de sua empresa atingir US $ 1 milhão de dólares. Em 1929, ela vendeu a empresa para a Northam Warren, os fabricantes da Cutex, que continuaram usando os serviços da JWT e da Young para promover o antitranspirante.
O sucesso financeiro da estratégia de Young para explorar a insegurança feminina não se perdeu nos concorrentes. Não demorou muito para que outras empresas de desodorantes e antitranspirantes começassem a imitar a chamada “cópia sussurrada” de Odorono, para assustar as mulheres e comprar produtos anti-suor. (Levaria mais uma ou duas décadas até que a estratégia fosse usada para convencer os homens a comprar desodorantes e antiperspirantes.)
Se o anúncio de 1919 parecia extremo para alguns, em meados da década de 1930, as campanhas eram substancialmente menos sutis. “Linda, mas idiota. Ela nunca aprendeu a primeira regra do charme duradouro ”, diz uma manchete de Odorono de 1939, que mostra uma mulher rabugenta e atraente que não usa o produto anti-suor.
Ou considere a propaganda da mãe de 1937 que fala com uma mulher fictícia que não usa desodorante:
Você é uma garota bonita, Mary, e você é inteligente sobre a maioria das coisas, mas é apenas um pouco idiota sobre si mesmo. Você ama um bom momento, mas raramente tem um. Noite após a noite você se senta sozinho em casa. Você conheceu vários homens grandiosos que pareciam interessados no início. Eles te tiraram uma vez - e foi isso. Há tantas Marys bonitas no mundo que parecem nunca sentir o verdadeiro motivo de sua solidão. Nesta era moderna e inteligente, é contra o código para uma menina (ou um homem também) carregar o odor repelente da transpiração axial na roupa e na pessoa. É uma falha que nunca deixa de levar sua própria punição - impopularidade.
A referência aos homens na propaganda da mamãe é um exemplo bem quintessencial dos passos experimentais tomados pelas empresas de desodorantes e antiperspirantes para começar a vender seus produtos anti-suor para os homens.
No início do século 20, o odor corporal não era considerado um problema para os homens, porque era parte do ser masculino, explica Cari Casteel, aluna de doutorado da Universidade de Auburn, que está escrevendo sua dissertação sobre a propaganda de desodorantes e antiperspirantes. para homens. "Mas as empresas perceberam que 50% do mercado não estava usando seus produtos".
Inicialmente, copiadores de Odorno, Mum e outros produtos “começaram a acrescentar comentários sarcásticos no final de anúncios direcionados a mulheres dizendo: 'Mulheres, é hora de parar de deixar seus homens serem fedorentos. Quando você compra, compre dois '”, diz Casteel.
Uma pesquisa de 1928 dos funcionários do sexo masculino da JWT revela as opiniões da época sobre desodorantes e antiperspirantes.
"Eu considero um desodorante corporal para uso masculino ser sisificado", observa um respondedor. "Eu gosto de esfregar meu corpo em álcool de cereais puro depois de um banho, mas não o faço regularmente", afirma outro.
No entanto, o lucro potencial não foi perdido para todos: “Eu sinto que existe um mercado para desodorantes entre homens que é praticamente sem riscos. A abordagem de cópia é sempre direcionada às mulheres. Por que não uma campanha inteligente em uma revista masculina importante?
“Se alguém como Mennen tivesse desodorante, os homens o comprariam. Os preparativos atuais têm uma associação feminina na maioria dos homens.
Segundo a pesquisa da Casteels, o primeiro desodorante para homens foi lançado em 1935, colocado em garrafa preta e batizado de Top-Flite, como a moderna, mas não relacionada, marca de bolas de golfe.
Tal como acontece com os produtos para as mulheres, os publicitários atacavam as inseguranças dos homens: na Grande Depressão dos anos 30, os homens estavam preocupados em perder o emprego. As propagandas se concentravam no constrangimento de ser fedido no escritório e em como a aparência não profissional poderia frustrar sua carreira, diz ela.
"A Depressão mudou os papéis dos homens", diz Casteel. “Homens que foram agricultores ou trabalhadores perderam sua masculinidade ao perder seus empregos. A Top Flite ofereceu uma maneira de se tornar masculina instantaneamente - ou assim o anúncio dizia. ”Para fazer isso, os produtos tinham que se distanciar de suas origens como um produto de higiene feminina.
Por exemplo, o Sea-Forth, um desodorante vendido em jarros de cerâmica a partir da década de 1940, “porque o proprietário da empresa, Alfred McKelvy, disse que 'não conseguia pensar em nada mais viril do que uísque'”, diz Casteel.
E assim, os produtos anti-suor tornaram-se parte da rotina diária de higiene dos Estados Unidos para homens e mulheres. Uma infinidade de produtos inundou o mercado, com nomes como Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop e Zip - para citar apenas alguns. Com mais empresas investindo em tecnologia anti-suor, as décadas entre 1940 e 1970 viram o desenvolvimento de novos sistemas de entrega, como bastões, roll-ons (baseados na caneta esferográfica), sprays e aerossóis, bem como uma recompensa de formulações mais novas, às vezes mais seguras.
Os pessimistas podem argumentar que a sociedade ocidental acabaria por desenvolver sua dependência de desodorantes e antiperspirantes sem Murphy e Young, mas eles certamente deixaram sua marca nas axilas dos Estados Unidos, assim como o calor do verão de 1912 em Nova Jersey.
