A doutrinação de amar e viver no Texas começa em tenra idade no Estado da Estrela Solitária. Começando na infância, os texanos aprendem a "Lembrar o Álamo", cantam a letra aparentemente infinita de "Nas profundezas do Coração do Texas" e recitam o juramento de lealdade à bandeira do Texas - depois, é claro, prometer à bandeira americana . A maioria das pessoas aprende rapidamente a "enganchar-se", a "engajá-las" ou a colocar suas "armas" com base na lealdade familiar às suas respectivas universidades do Texas.
Mas "Não mexa com o Texas" é uma frase que inspira os texanos de todas as regiões e todas as almas e incita a escárnio em massa do resto do país. Embora essa marca de arrogância do Texas seja usada para provocar o orgulho do Texas em uma miríade de situações, ela foi, e continua a ser, uma chamada às armas relativamente sem valor. Literalmente. O slogan foi desenvolvido pelo Departamento de Transportes do Texas para uma campanha contra o lixo.
"Não é apenas uma observação orgulhosa, tentando brigar", diz Jeff Austin III, comissário da Comissão de Transporte do Texas. “Não é lixo no Texas, não atrapalhe o Texas. Queremos manter um estado bonito. Texas é nossa casa.
No final dos anos 80, o Departamento de Transportes do Texas tinha uma bagunça em suas mãos. Gastava 20 milhões de dólares anualmente em coleta de lixo, e esse número aumentava cerca de 17% ano a ano. O lixo cobria as rodovias e parecia estar piorando - afinal de contas, tudo é maior no Texas. Assim, o departamento fez um pedido de uma campanha de marketing para tratar do lixo.
Tim McClure e seus colegas da agência de publicidade GSD & M, sediada em Austin, estavam a poucas semanas do prazo, sem um conceito inteligente para lançar. Em uma caminhada matinal, McClure notou o lixo em sua própria vizinhança e pensou: "Isso é uma bagunça" - assim como sua mãe costumava dizer sobre seu quarto de infância. Foi quando lhe ocorreu que sua equipe estava fazendo isso da maneira errada. Os texanos não falam sobre “lixo” em suas vidas diárias, mas eles dizem “bagunça” e, assim, nasceu “Não mexa com o Texas”.
Junto com o slogan cativante da agência, vieram dados concretos indicando quem a campanha deveria segmentar. Uma pesquisa compilada por Daniel B. Syrek, um californiano especializado em medir lixo, indicou que os jovens entre 16 e 24 anos eram os maiores perpetradores.
Depois de um mês convencendo o departamento a investir em “Não mexa com o Texas”, McClure e sua equipe estavam escondendo o slogan em paradas de caminhões e restaurantes de fast food, lugares freqüentados por seu público-alvo. Mas essa parafernália não foi rotulada como do TxDOT e não tinha uma indicação clara sobre seu verdadeiro significado, uma manobra intencional de McClure.
"Nós pensamos que o caminho para obter a consciência do público mais rápido era deixar que os texanos o possuíssem", diz McClure. “Eu não acho que eles teriam colocado algo que dissesse 'Don't Litter Texas'. 'Não trash nosso estado.' Eu não acho que eles fariam isso, mas porque tinha aquela bravata do Texas, eles adotaram 'Não mexa com o Texas' como seu próprio grito de batalha. ”
A campanha foi oficialmente lançada no Dia de Ano Novo de 1986, durante a transmissão televisiva do 50º Cotton Bowl anual. O jogo daquele ano, realizado como sempre em Dallas, viu o Texas A & M derrotar Auburn e seu runningback vencedor do Heisman Trophy, Bo Jackson. Os espectadores assistiram a um comercial estrelado pelo músico de blues do Texas, Stevie Ray Vaughan, tocando uma guitarra na frente de uma grande bandeira do Texas no estúdio Austin City Limits. Uma voz de narrador deriva sobre a música, lembrando o público da despesa e da ilegalidade do lixo. O ponto termina com o comando inabalável de Vaughan: "Não mexa com o Texas".
Tão bem recebido foi o comercial que os telespectadores começaram a ligar para as estações de televisão locais pedindo o “videoclipe” que tocava durante o Cotton Bowl. No final daquele ano, a agência lançou mais quatro comerciais estrelando cantores e atletas, além de um anúncio de rádio.
E funcionou. Quando Syrek contou o lixo do Texas um ano depois, ele encontrou uma redução de 29% na quantidade de lixo na estrada. No ano seguinte, ela caiu 54% e, em 1990, caiu 72% em relação a 1986. A campanha continua hoje, apresentando muitos rostos famosos do Texas, de Willie Nelson a Erykah Badu e Matthew McConaughey.
E os texanos realmente adotaram a frase como um grito de guerra. Em seu discurso de aceitação na Convenção Nacional Republicana de 2000, o então governador do Texas, George W. Bush, abandonou a linha em sua menção ao falecido Bob Bullock, que morreu enquanto servia como vice-governador de Bush no Texas.
Fãs da Universidade do Texas, em Austin, emparelharam a frase com a assinatura da escola laranja queimada em camisetas, e nos últimos anos, defensores da saúde das mulheres no Texas têm adulterado a frase para ler “Não mexa com as mulheres do Texas” para usar em cartazes de protesto.
Não foi até 2002 que o Departamento de Transportes do Texas registrou a frase para receber royalties de seu uso. Eles se engajaram em alguns processos judiciais desde então, como em 2012, quando a autora Christie Craig intitulou seu atrevido romance de romance Don't Mess with Texas . Razoavelmente, o governo do Texas não estava interessado em associar seu precioso slogan à história das travessuras de fim de noite entre uma mulher suspeita de assassinar seu namorado mulherengo e um investigador particular para provar sua inocência. O estado ganhou o caso e Craig renomeou seu livro Only in Texas .
Hoje, as lixeiras especiais “Não mexa com o Texas” estão espalhadas pelo estado, os comerciais ainda são exibidos e há muitas mercadorias para serem compradas. Além disso, o estado ainda está medindo “lixo visível” nas estradas. Mais recentemente, em 2013, Sherry Matthews Advocacy Marketing conduziu um estudo no qual pesquisadores concluíram que 434.509.848 pedaços de lixo visível se acumulam nas estradas do Texas a cada ano. Segundo o estudo, essa foi uma redução de 34% em relação ao estudo realizado em 2009.
Seja reduzindo o lixo ou reforçando a arrogância dos texanos, “Não mexa com o Texas”, nas palavras de McClure, “alcançou o DNA dos texanos e acho que eles se sentem como se estivessem por aí para sempre”.
