A história do varejo não-amazônico em grande escala hoje é frequentemente de frustração e fracasso, desde as recentes dificuldades financeiras da Sears até o fechamento da Toys 'R' Us no início deste ano. Lojas abandonadas, lojas de departamento perdendo terreno para estabelecimentos on-line e shoppings caindo fora da moda causam sombrias implicações financeiras para as comunidades onde esses espaços estão localizados. É um forte contraste com as lojas frequentemente extravagantes dirigidas pelos primeiros pioneiros do varejo americano - homens como John Wanamaker, Marshall Field e Julius Rosenwald. Suas lojas misturavam seleções extensivas de produtos para venda com programas públicos, galerias de arte e restaurantes finos, e ajudavam a mudar o que uma nação pensava “ir à loja” poderia implicar.
Mesmo que a ideia de uma loja de departamentos como destino cultural tenha diminuído, os ecos do apogeu do estabelecimento de varejo permanecem, desde a inauguração cerimonial de decorações de janelas de feriados até aparições de celebridades.
Mas há mais nessa história do que simplesmente a evolução do varejo: de pequenas lojas a lojas de departamentos e varejistas on-line que refletem a seleção de palácios de varejo sem o espaço físico. Novo livro de Nicole C. Kirk O Templo de Wanamaker: O Negócio da Religião em uma Loja de Departamento icônica investiga como as crenças religiosas e políticas de John Wanamaker moldaram seu império de varejo, que em seu auge incluiu 16 lojas ao redor da região do Atlântico. Em um ponto no tempo em que o varejo e a política parecem inexoravelmente conectados, a saga de Wanamaker oferece numerosos paralelos com as maneiras como pensamos sobre compras hoje em dia.
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John Wanamaker nasceu em uma família com uma linha de trabalho muito diferente do varejo: tanto seu pai quanto seu avô fizeram tijolos. Quando jovem, trabalhou em uma loja de produtos secos e depois na Tower Hall, uma loja de roupas da Filadélfia. Depois de economizar, ele começou seu primeiro negócio, focado em roupas masculinas, com seu cunhado; Wanamaker & Brown, Oak Hall abriu na Filadélfia em 1861 na véspera da Guerra Civil.
Para Kirk, o caminho para revisitar a história e o legado de John Wanamaker veio através de outro livro: Ritos do Consumidor de 1995 de Leigh Eric Schmidt : A Compra e Venda de Feriados Americanos . Nela, ela diz, “[Schmidt] fala sobre o desenvolvimento da celebração pública dos feriados americanos e suas conexões religiosas”. Para Kirk, isso gerou lembranças de exposições de lojas de departamento - e da localização do ex-Wanamaker no Centro da Cidade da Filadélfia. Agora, uma Macy's, com parte de seu espaço transformado em escritórios, a loja ainda oferece vislumbres de seu esplendor palaciano - bem como de um órgão usado em programas públicos.
Wanamaker ajudou a mudar a maneira como os americanos faziam compras. Antes do advento das lojas de departamento, os varejistas estavam muito mais focados em itens especiais - e muito menos focados em agradar o cliente. “Antigamente, você precisava saber que compraria alguma coisa, ou seria expulso da loja, e eles o trataram com desconfiança”, diz Kirk. “Você teve que pechinchar sobre os preços. Se você tivesse um bom relacionamento com o dono da loja, teria um preço melhor, e também havia muita isca e troca ”.
Templo de Wanamaker: O negócio da religião em uma loja de departamentos icônica
Lembrada pelas extravagantes decorações e displays festivos de sua loja, a Wanamaker construiu uma das maiores empresas de varejo do mundo e ajudou a definir a experiência de compras no varejo norte-americano.
ComprarEm seu livro, Kirk também discute alguns dos colegas de Wanamaker. Alexander Turney Stewart fundou o Emporium de Stewart em Nova York, que ajudou a estabelecer o modelo de loja de departamentos com o Palácio de Mármore, inaugurado em 1848 como uma loja de roupas femininas e o Palácio de Ferro, que abriu uma década, levou uma seleção maior de produtos . Na década de 1870, observa Kirk, a Wanamaker's esteve ao lado da Macy's, de Nova York, e da Jordan Marsh, de Boston, como varejistas que haviam “avançado de seus produtos secos e raízes de atacado” com sucesso.
O livro de Kirk descreve a visita de Wanamaker em 1871 a Londres, onde ele participou da Exposição Internacional Anual de Londres, que reuniu arte, comércio e tecnologia. Foi lá, ela observa, que ele teve a ideia de expandir os limites do que era possível para um varejista americano realizar.
O mundo dos negócios tornou-se muito desonesto, ganancioso demais e ansioso demais para atacar o consumidor, pensou Wanamaker. Pechinchar sobre os preços era parte da prática, assim como desconfiar de qualquer cliente que estivesse apenas folheando os produtos, em vez de imediatamente fazer uma compra. Wanamaker foi movido por sua religião para mudar tudo isso, infundindo seu estabelecimento com o que ele via como mais práticas de negócios morais e, portanto, cristãs. Quando jovem, ele encontrou religião quando ouviu cantar vindo de uma Primeira Igreja Presbiteriana Independente e inconscientemente chegou no meio de uma reunião de oração. Na igreja, ele ouviu um discurso sobre moralidade, fé e negócios e tornou-se ainda mais devotado à sua religião, que ele via como trabalhando em conjunto com sua perspicácia nos negócios.
Como escreve Kirk, “Wanamaker se entendia como um reformador moral alimentado pelo desejo de combater a corrupção moral”. O primeiro Wanamaker foi projetado para evocar o interior de uma vasta igreja, foi outra maneira pela qual o fundador da loja traduziu seu cristianismo para o varejo. experiência.
John Wanamaker (Biblioteca do Congresso) Fora da loja, Wanamaker doou dinheiro para movimentos e organizações religiosas, como a nascente YMCA, bem como para a Igreja Presbiteriana Bethany. Kirk escreve que Wanamaker queria "evangelizar seus consumidores e funcionários, criando protestantes modelo de classe média".
"Uma das coisas que eu encontrei na bolsa de estudos é que tem havido uma geração de estudiosos que duvidaram [seu uso de exibições religiosas nas lojas] como expressões religiosas não sinceras", disse Kirk. “Certamente isso é verdade para alguns, mas descobri que para Wanamaker isso era algo que ele sentia estar fazendo sinceramente. Se julgamos que hoje ou não é diferente, mas ele sentiu que essa era uma mistura sincera de negócios e religião, e que ele queria inspirar a mensagem do cristianismo e do patriotismo ”.
Wanamaker mantinha fortes laços políticos - ele serviu como Postmaster General no governo de Benjamin Harrison, e era ativo na política local do Partido Republicano - e o Wanamaker original estava repleto de detalhes patrióticos como estátuas maciças de águia.
Na dedicação de Wanamaker na Filadélfia, o presidente William Howard Taft se dirigiu à multidão reunida. Kirk observa em seu livro que “era a primeira vez que um presidente americano participava da dedicação de uma empresa comercial”. KIrk observa que a Wanamaker não foi a primeira a unir política americana e negócios dessa maneira– Ela cita Leland Stanford, governador da Califórnia na década de 1860, como um excelente exemplo de alguém que "alinharia a política para o Estado para beneficiar os negócios" - mas ele desempenhou um papel significativo em romper as fronteiras entre os dois, para melhor ou para pior.
A coleção de arte da empresa, que foi destaque em sua loja principal, também derivou da perspectiva única do fundador da loja em política e religião. Kirk detalha a influência de A Christian Nurture, de Horace Bushnell, e Art 's True Mission in America, de Augustine Duganne, no pensamento de Wanamaker - notavelmente, a ideia de que a exposição à arte poderia resultar em “um poder moralizador”. Na prática, isso significava Wanamaker na Filadélfia. ostentava uma variedade de arte contemporânea comparável a - ou maior que - numerosos museus americanos da época.
Uma gravura de Wanamaker em 1876 (WikiCommons) Kirk observa que não doía que a loja de departamentos da Wanamaker tivesse uma localização mais central na Filadélfia do que a localização original do Museu de Arte da Filadélfia, que ficava em Fairmount Park. "Você vai ver a arte e, de repente, diz: 'Oh, precisamos comprar outro conjunto de luvas'", diz Kirk.
Mas ver essa coleção de arte como um precursor para, digamos, o Amazon Prime Video, que serve como um líder de perda para a empresa, não seria preciso, diz Kirk. "Eu sinto que é realmente uma tentativa de evangelismo estético, e que ele sentiu que estes arredores inspirariam os sentimentos religiosos certos", disse Kirk. "Isso está seguindo [o crítico de arte John] Ruskin e outros da época que também estavam adotando essa perspectiva".
A coleção de arte de Wanamaker incluiu a então controversa pintura de Pierre Fritel, Les conquérants. Fritel é uma figura artística mais obscura agora, mas na época da conclusão da pintura em 1892, causou um rebuliço com sua representação de conquistadores históricos como Júlio César, Carlos Magno e Gengis Khan andando a cavalo por um campo de cadáveres. Wanamaker comprou a pintura em 1899 para exibir em sua loja; em 1905, os visitantes da loja receberam um livreto contendo um ensaio explicando a pintura em termos políticos e teológicos , abordando a complexidade da ambição humana e o terrível poder da ganância . Este não foi o único exemplo de Wanamaker envolvido em publicação cultural: Um livreto lançado para comemorar o grande órgão da loja apresentou um ensaio do escritor francês Honoré de Balzac , que escreveu: “O canto de um coro em resposta ao trovão do órgão um véu é tecido para Deus ”.
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A influência das opiniões de John Wanamaker sobre religião e varejo continua sendo sentida hoje. Numerosas empresas americanas usam sua presença no varejo como forma de evangelizar seus clientes, incluindo a loja de departamentos Forever 21 e a cadeia de fast food Whataburger.
John Wanamaker, observou Kirk, era “um dos primeiros adeptos do que hoje chamamos de evangelho da prosperidade. Ele acredita que, à medida que sua empresa cresce e está melhorando, essas são todas as bênçãos de Deus. ”Para ele, isso andava de mãos dadas com o que Kirk chamou de“ uma incrível variedade de movimentos de reforma moral ”, como trabalhar com a YMCA da Filadélfia e a escola dominical de Betânia, com a qual ele contribuiu tanto organizacional quanto financeiramente. Ele também permitiu que os reavivalistas Dwight L. Moody e Ira D. Sankey usassem o local de uma futura loja para um avivamento massivo em 1875. “Ele estava em uma quantidade estonteante de pranchas”, disse Kirk; mais tarde, ela acrescentou que "ele certamente não deve ter dormido muito".
Uma vista da rua do mercado em Philadelphfia do centro. Wanamaker está à direita. (George Rinhart / Contributor / Getty Images) Wanamaker frequentemente coloca suas crenças pessoais à frente de seus interesses comerciais. "Ele está tomando uma decisão consciente sobre estar fechado no domingo, mesmo que tenha perdido muito lucro", disse Kirk. "Ele tomou uma decisão consciente de não servir bebidas alcoólicas em seus restaurantes, o que ele está perdendo em receita."
Quando lhe pediram uma figura mais contemporânea que se aproximasse da combinação de negócios de Wanamaker e convicções religiosas e políticas, Kirk rapidamente nomeou o fundador do Walmart, Sam Walton. "Em sua própria compreensão de sua política e sua perspectiva religiosa, que há certamente muitas semelhanças", disse ela.
Kirk também encontrou paralelos entre o efeito do Walmart no cenário de varejo e o refinamento de Wanamaker na loja de departamentos. “O Walmart mudou a paisagem norte-americana e, dependendo de onde você está, você acha maravilhoso ou acha que é absolutamente devastador”, disse ela. "O mesmo foi dito das lojas de departamento."
À medida que o mundo do varejo continua a evoluir, ele será influenciado de maneiras sutis e grandiosas pelas crenças daqueles que operam esses negócios. Alguns trarão suas próprias visões idiossincráticas para o dia a dia desses estabelecimentos; Enquanto refletimos sobre seus efeitos na sociedade como um todo, o complexo legado de John Wanamaker oferece um vislumbre de como essas visões podem se desenrolar em uma escala maior.
Nota do Editor, 12 de fevereiro de 2019 : Uma versão anterior dessa história continha uma legenda fotográfica que identificou erroneamente a localização da Wanamaker na Market Street, na Filadélfia.
