Um novo estudo sugere que os leitores têm muito mais probabilidade de pagar pelo conteúdo se acharem que o pedido é justo. Imagem via usuário do Flickr Joe Schlabotnick
Em março de 2011, o New York Times introduziu um paywall, exigindo uma assinatura mensal de 15 a 35 dólares dos leitores on-line, se quisessem ler mais de 20 artigos por mês (em abril de 2012, esse total foi reduzido para 10). Ainda não se sabe se essa estratégia ajudará o jornal a sobreviver na era digital, pois os editores lutam para determinar exatamente como convencer os leitores a pagar por algo que antes era gratuito.
Em julho, foi relatado que o jornal tinha cerca de 500.000 assinantes digitais, gerando uma receita de cerca de US $ 100 milhões - mas o tráfego do site também caiu significativamente, já que o paywall levou muitos leitores para outros sites. Além disso, dicas sobre maneiras fáceis de burlar o paywall se espalharam pela Internet, indicando que muitos visitantes lêem conteúdo sem pagar.
Um estudo publicado na quarta-feira na revista Ciberpsicologia, Comportamento e Redes Sociais poderia ajudar a esclarecer por que a maioria dos leitores se recusou a pagar. Simplificando, o site não fez um ótimo trabalho explicando porque o paywall foi iniciado. As descobertas do estudo indicam que justificar para potenciais assinantes porque o conteúdo não pode ser livre é importante para convencê-los a pagar. Embora a “mensagem paga” do site tenha variado ao longo do tempo, no início, foi lida em parte: “Como você deve saber, agora estamos cobrando acesso ilimitado ao nosso conteúdo on-line. Você pode voltar no próximo mês para mais 20 artigos gratuitos ou escolher acesso ilimitado com uma assinatura digital. ”
"Quando os participantes receberam uma justificativa convincente para o paywall - que o NYT provavelmente iria à falência sem ele - seu apoio e disposição para pagar aumentaram", escrevem os pesquisadores, Jonathan Cook, da Universidade de Columbia, e Shahzeen Attari, da Universidade de Indiana. o estudo. A maioria dos participantes do estudo não pagou de nenhuma maneira, simplesmente visitando outros locais ou contornando o paywall (os visitantes mais jovens e mais freqüentes tinham maior probabilidade de escolher o segundo), mas os entrevistados eram muito mais propensos a pagar quando sentiam que o pedido foi justa.
As descobertas foram baseadas em duas pesquisas na web, uma realizada com 954 leitores on-line regulares do jornal logo após o pagamento do paywall, e outra realizada dez semanas depois entre os 400 que responderam do grupo original. Esse conjunto de amostras foi dividido em dois grupos no início - um que, junto com informações sobre o paywall, foi informado de que o New York Times tinha um lucro anual de US $ 5 milhões e provavelmente ganharia dinheiro com ou sem assinaturas on-line e outro Aprendemos como a receita de publicidade era muito menor on-line do que na mídia impressa e que, sem assinaturas digitais, o jornal provavelmente iria à falência. A maioria dos dois grupos se recusou a comprar uma assinatura, mas, mesmo assim, o último grupo era mais propenso a ver o site como valioso e pagou por assinaturas em maior número.
Embora seja difícil ver os resultados como particularmente positivos se você espera um futuro para o conteúdo de jornalismo on-line pago, uma conclusão importante é que explicar a justificativa dos paywalls aos leitores é muito mais importante do que o New York Times poderia ter antecipado. Se os leitores acharem que seu pagamento simplesmente enriquecerá uma empresa próspera, eles vão para outro lugar ou trapaceiam, mas se acharem que estão fornecendo o suporte necessário para um serviço de que desfrutam, eles podem simplesmente desembolsar o dinheiro.
"Nossos resultados implicam que muitos leitores do NYT resistiram ao paywall recém-implementado", escrevem os pesquisadores, observando que visitantes únicos do site diminuíram em 3, 3 milhões ao longo do ano após a introdução do paywall. “Como outros provedores de conteúdo seguem o exemplo do NYT, eles podem se beneficiar fornecendo justificativas convincentes que convencem os consumidores da necessidade financeira.”
