A pipoca do cinema é um ponto forte da concessão, cuja essência gerou truques de marketing e receitas de imitação, mas os cinemas nem sempre foram saturados com o cheiro tentador de sal e manteiga. A história da pipoca é vasta e cruza-se com filmes no passado relativamente recente - uma simbiose de gosto e lugar criada para salvar a indústria do cinema do próximo colapso durante a Grande Depressão.
Cerca de 8.000 anos atrás, o milho foi cultivado a partir de teosinto, um capim selvagem que não se parece muito com o milho moderno que conhecemos hoje. A pipoca - um nome associado principalmente a grãos de milho tufados - é na verdade uma variedade de milho, caracterizada por grãos especialmente amiláceos com paredes duras do núcleo, que ajudam a construir pressão interna quando colocados sobre o calor. Foi uma das primeiras variações de milho cultivadas na América Central. "Pipoca foi para o norte e foi para o sul, mas até onde eu posso ver, realmente só sobreviveu na América do Sul", diz Andrew Smith, autor de Popped Culture: A Social History of Popcorn . Eventualmente, o comércio e o comércio trouxeram os grãos únicos para o norte. "Muito provavelmente, os baleeiros norte-americanos foram ao Chile, encontraram variedades de pipoca, pegaram-nos e acharam que eram fofos e os trouxeram de volta para a Nova Inglaterra no início do século 19", explica Smith.
Depois que a pipoca chegou à parte oriental da América do Norte, espalhou-se rapidamente. Eaters achou o ato de estourar milho descontroladamente divertido, e em 1848, a pipoca, o lanche, era prevalente o suficiente para ser incluída no Dictionary of Americanisms . A pipoca explodiu literalmente na cena e estava disponível em todos os lugares - especialmente em locais de entretenimento como circos e feiras. Na verdade, havia apenas um local de entretenimento onde o lanche estava ausente: os teatros.
Uma das razões para o aumento da popularidade da pipoca foi sua mobilidade: em 1885, a primeira fabricante de pipocas a vapor foi às ruas, inventada por Charles Cretor. A natureza móvel da máquina tornou a máquina de produção perfeita para atender os clientes que participam de eventos esportivos ao ar livre, ou circos e feiras. A pipoca não só era móvel, mas podia ser produzida em série sem cozinha, uma vantagem que outro lanche crocante - a batata frita - faltava (as primeiras batatas fritas eram feitas em pequenas porções em cozinhas, não sendo ideais para lanches em massa). Outra razão para o seu domínio sobre outros lanches era seu aroma atraente quando estalou, algo que os vendedores ambulantes aproveitavam quando vendiam pipoca. Ainda assim, os cinemas não permitiriam o popular lanche de rua em seus auditórios.
"Os cinemas não queriam nada com pipoca", diz Smith, "porque eles estavam tentando duplicar o que era feito nos cinemas reais. Eles tinham belos tapetes e carpetes e não queriam que a pipoca fosse usada para isso." Os cinemas estavam tentando atrair uma clientela intelectual, e não queriam lidar com o lixo distrativo de concessões - ou o barulho que os lanches durante um filme criariam.
Quando os filmes acrescentaram som em 1927, a indústria do cinema se abriu para uma clientela muito mais ampla, já que a alfabetização não precisava mais assistir aos filmes (os títulos usados nos primeiros filmes mudaram o público). Em 1930, a freqüência aos cinemas chegou a 90 milhões por semana. Um patrocínio tão grande criava maiores possibilidades de lucros - especialmente porque as imagens de som agora eram petiscos abafados -, mas os proprietários de cinemas ainda hesitavam em trazer lanches para dentro de seus cinemas.
A Grande Depressão apresentou uma excelente oportunidade para filmes e pipoca. Procurando por uma diversão barata, o público se reunia no cinema. E em 5 a 10 centavos por saco, a pipoca era um luxo que a maioria das pessoas podia pagar. Os próprios grãos de pipoca eram um investimento barato para os fornecedores, e uma bolsa de 10 dólares poderia durar anos. Se os que estavam dentro dos cinemas não conseguiam ver a atração financeira da pipoca, os vendedores de rua empreendedores não perderam nada: compraram suas próprias máquinas de estourar e venderam pipocas do lado de fora dos cinemas para os espectadores antes de entrarem no cinema. Como Smith explica, os primeiros cinemas literalmente tinham placas penduradas do lado de fora de seus depósitos, solicitando que os clientes verificassem suas pipocas com seus casacos. A pipoca, ao que parece, era o lanche original do filme clandestino.
Além de querer manter as aparências, os primeiros cinemas não foram construídos para acomodar as primeiras máquinas de pipoca; os teatros não tinham ventilação adequada. Mas à medida que mais e mais clientes iam ao teatro com pipoca na mão, os donos não podiam ignorar o apelo financeiro de vender o lanche. Assim, eles alugaram "privilégios de lobby" para os vendedores, permitindo-lhes vender sua pipoca no saguão de seu teatro (ou, mais provavelmente, em um pedaço da rua em frente ao teatro) por uma taxa diária. Os vendedores não se queixavam desse arranjo - vender pipocas fora do teatro ampliava seu potencial de negócios, já que podiam vender para os espectadores e para as pessoas na rua.
Um vendedor de rua vende pipoca para crianças em 1912, Illinois. (© Kirn Vintage Stock / Corbis) Por fim, os proprietários de cinemas perceberam que, se cortassem o intermediário, seus lucros disparariam. Para muitos teatros, a transição para a venda de lanches ajudou a salvá-los da Depressão paralisante. Em meados da década de 1930, o negócio de cinema começou a passar. "Mas aqueles que começaram a servir pipoca e outros lanches", explica Smith, "sobreviveram". Tomemos, por exemplo, uma cadeia de cinemas de Dallas que instalou máquinas de pipoca em 80 salas de cinema, mas se recusou a instalar máquinas em seus cinco melhores teatros, que consideravam de altíssima classe para vender pipoca. Em dois anos, os teatros com pipoca viram seus lucros aumentarem; os cinco teatros sem pipoca assistiram seus lucros irem para o vermelho. Por fim, os proprietários de cinemas chegaram à conclusão de que as concessões eram o ingresso para lucros mais altos e instalaram estandes de concessão em seus cinemas.
A Segunda Guerra Mundial solidificou ainda mais o casamento entre a pipoca e os cinemas. Lanches concorrentes, como doces e refrigerantes, sofreram com a escassez de açúcar e, por sua vez, com o racionamento, já que exportadores tradicionais de açúcar, como as Filipinas, foram cortados dos Estados Unidos.
Em 1945, a pipoca e os filmes estavam inextricavelmente ligados: mais da metade da pipoca consumida na América era consumida nos cinemas. Os cinemas começaram a empurrar propagandas de suas concessões com mais força, lançando comerciais que tocavam antes (e às vezes no meio de) filmes que atraíam o público para conferir os lanches no lobby. Talvez o mais famoso deles seja "Vamos para o Lobby", um anúncio de 40 segundos que estreou em 1957.
Em 2000, o anúncio foi selecionado pela Biblioteca do Congresso para preservação no Registro Nacional de Filmes dos Estados Unidos devido ao seu valor cultural e histórico.
Mas, apesar de todos os truques de marketing, os cinemas viram suas vendas de pipoca caírem gradualmente nos anos 60. O culpado foi uma nova tecnologia, a televisão, que diminuiu a necessidade de ir ao cinema. "A indústria da pipoca afunda nos anos 50, quando os americanos começam a assistir cada vez mais à televisão e vão cada vez menos aos cinemas", diz Smith.
A pipoca não era muito consumida nos lares, principalmente devido à dificuldade de fazer: os consumidores precisavam de popper, óleo, manteiga, sal e outros ingredientes para reproduzir seu lanche favorito no cinema em casa. Para aliviar este fardo, um produto comercial, EZ Pop, comercializou-se como um fabricante de pipocas tudo incluído - simplesmente mova o contêiner sobre uma fonte de calor, e a pipoca explode completamente. Depois do EZ Pop veio o Jiffy Pop, um famoso produto de pipoca caseira que usava a mesma filosofia "all-in-one". Ao fazer da pipoca um lanche fácil de fazer, os produtos comerciais de pipoca conseguiram se firmar em casa. Na década de 1970, os fornos de microondas tornaram-se cada vez mais comuns nos lares, criando outro boom para a pipoca: agora, as famílias podem desfrutar de pipoca em minutos simplesmente pressionando um botão.
Quando a pipoca entrou novamente em casa, as associações tradicionais de pipoca e cinema, ou pipoca e entretenimento, persistiram. A Nordmende, uma empresa alemã de eletrônicos, chegou a usar pipoca para anunciar seu micro-ondas, alegando que ele seria um "patrocinador do filme no meio da semana".
Hoje em dia, a indústria da pipoca se liga às noites de filmes caseiros de maneira muito direta, através de comerciais que se envolvem diretamente com filmes populares ou estilos de pipoca de microondas que se apresentam como uma réplica direta do amado lanche teatral.
Mas a relação entre a pipoca e o cinema mudou mais do que o cheiro de um saguão de teatro ou da noite de cinema: mudou a própria indústria da pipoca. Antes da Grande Depressão, a maioria das pipocas vendidas era uma variedade de milho branco - o milho amarelo não era amplamente cultivado comercialmente e custava o dobro da variedade branca. Os vendedores de filmes, no entanto, preferiam o milho amarelo, que se expandia mais quando estalava (criando mais volume para menos produto) e tinha um tom amarelado que dava a impressão de uma camada de manteiga. As pessoas se acostumaram com a pipoca amarela e se recusaram a comprar a variedade branca nos mercados, pedindo o tipo que parecia "a pipoca no cinema". Hoje, a pipoca branca é responsável por 10% da pipoca comercializada; a pipoca amarela ocupa quase o restante do mercado comercial (com algumas variedades de cores, como azul e preto, cultivadas em quantidades insignificantes).
A pipoca é tão economicamente importante para o cinema moderno quanto era para os cinemas antigos. Os clientes costumam reclamar dos altos preços das concessões cinematográficas, mas há uma base econômica para isso: a pipoca, barata de fabricar e fácil de marcar, é a principal fonte de lucro dos cinemas. Os cinemas obtêm um lucro estimado em 85% das vendas de concessões, e essas vendas constituem 46% dos lucros totais da sala de cinema.
E assim a história da pipoca e dos filmes foi escrita em pedra - mais ou menos. Nos últimos anos, teatros de luxo começaram a surgir em todo o país - e eles estão reinventando o modelo de lanches de pipoca. Esses cinemas oferecem uma abordagem antiga ao cinema, tentando fazer com que a experiência de assistir a um cinema equivale a ir a um show ao vivo (assim como os primeiros proprietários de cinemas tentaram fazer). Como disse Hamid Hashemi, CEO da iPic Theaters, uma cadeia de cinemas de luxo com nove locações, "Pense em ir a um show da Broadway ao vivo - nossos cinemas oferecem esse tipo de experiência. O tempo médio gasto no teatro em nossos cinemas é cerca de quatro horas ". A iPic Theatres ainda fornece pipoca para os clientes, mas seu foco é em um nível mais gourmet de restaurantes de cinema, oferecendo um menu de itens maiores e cozidos, como sliders e flatbreads.
O stand de concessão de luxo do iPic Theater melhorou a tradicional experiência de cinema - e a tradicional comida de cinema. (iPic Theatres) Mesmo com o aumento da demanda por cinemas de luxo, Hashemi não acha que a pipoca será eliminada. "A pipoca é a coisa mais barata que você pode fazer, e para muitas pessoas tem essa experiência ritualística", diz ele, sugerindo que, para os donos de cinema, um lanche barato nunca perde seu apelo dourado.
