Esta série começou olhando para o marketing do mandarim moderno. Então descobrimos como a ciência ajudou a moldar essa fruta popular. Hoje viajamos de volta ao tempo em que a publicidade de citros era mais do que vender produtos - era cultivar a imagem fantástica da Califórnia e telegrafá-la por milhares de quilômetros.
Não é por acaso que as cores brilhantes das frutas cítricas - amarelo brilhante, laranja radiante, grapefruit rosa - também são as cores usadas para descrever paisagens sonhadoras da Califórnia em design gráfico e ilustração que remontam a séculos. A agricultura da costa do Pacífico há muito tempo é um meio para comunicar um senso de lugar e um modo de vida a pessoas em climas bem menos frutíferos.
No final do século 19, quando as ferrovias estavam apenas começando a transportar alimentos frescos pelos EUA, os rótulos que adornavam os caixotes produziam um convite para o Ocidente. Em seu livro Inventing the Dream: California Through the Progressive Era, o historiador Kevin Starr observa: “Meio século antes, o ouro da Califórnia, atingindo o Oriente, reestruturara as finanças do país; agora a dieta do país - rica em amido, oleaginosa, salgada do uso de conserva como principal modo de preservação - também seria afetada pela Califórnia. Toda uma geração americana encontraria agora a Califórnia em seus mercados urbanos ou vilarejos como uma caixa de laranjas ”.
(Antique Label Co.) Sunkist foi o primeiro embaixador. Com marca registrada da cooperativa California Fruit Growers Exchange, a Sunkist tornou-se uma marca para centenas de agricultores familiares e pequenos produtores. Através do desenvolvimento do logotipo e da identidade gráfica da Sunkist, a Growers Exchange “atingiu um grupo de temas publicitários - saúde, felicidade doméstica, prosperidade, respeitabilidade - que acabaria por fazer a laranja da Califórnia ou o consumo de um copo de laranja da Califórnia. suco em um ritual de intenção americana adequada. ”Em 1914, Starr relata, “ o consumo de laranjas pelos americanos aumentou em 79, 6%, das laranjas do tipo seguinte às não de 1885 para aproximadamente quarenta laranjas por ano por ano. ” O boom foi a segunda corrida do ouro na Califórnia.
(Antique Label Co.) Como qualquer um que já tenha visto um rótulo de caixa de frutas vintage (e quem não tem?) Já sabe, isso não aconteceu porque os anunciantes eram estratégicos, isso aconteceu porque os artistas eram brilhantes. Mas é raro encontrar um rótulo antigo assinado pelo criador da imagem. A maioria foi projetada anonimamente por equipes internas nas impressoras nas quais os rótulos eram produzidos. O nome que aparece com mais frequência ao tentar rastrear as origens dessa narrativa visual de décadas é o de Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Nascido na Alemanha, Schmidt imigrou para São Francisco em 1871 e abriu sua própria gráfica em 1872, no que hoje é o distrito SOMA da cidade. Ele tinha uma afinidade por letras finas, mas nenhum treinamento para falar. Durante seu primeiro ano em São Francisco, ele aprendeu gravura enquanto trabalhava no departamento de impressão do jornal de notícias da cidade, e aperfeiçoou suas habilidades em litografia criando rótulos em um fabricante de caixas de charuto. Quando ele abriu a Schmidt Lithography Company, os rótulos de vinhos foram seu primeiro cartão de visitas. Uma biografia publicada na revista de comércio The National Lithographer disse sobre Schmidt: “Aqui estava um negócio genuíno, apenas começando quando Max Schmidt se lançou para si mesmo. Ele cresceu e se expandiu quando os alemães e os italianos nas colinas ao norte de San Francisco colheram suas uvas, espremeram o suco e o engarrafaram. Eles precisavam de rótulos para um produto que viria a ocupar seu lugar entre as famosas safras do mundo ”.
Mas o vinho não teve a mesma trajetória de crescimento inicial da agricultura na Califórnia, devido a uma combinação de surtos de pragas, área de terra limitada e, eventualmente, proibição. Desde a virada do século 20 até os anos 1950, a fruta era a manteiga para o pão de Schmidt Litho.
(Antique Label Co.) Schmidt empregou uma equipe de artistas e gravadores que usaram lajes de calcário e chapas de zinco (um processo chamado zincografia) para transferir imagens originais para folhas de etiquetas. Para cada cor, um novo original teve que ser criado. Prensas de alumínio e impressão offset vieram mais tarde, e assim como as ferramentas de produção evoluíram, o mesmo aconteceu com os estilos e temas das etiquetas. (Uma história oral aprofundada, relatada por vários funcionários vitalícios de Schmidt Lithograph e publicada em 1968, está disponível na Universidade da Califórnia em Berkeley.)
(Antique Label Co.) “Nós falamos sobre uma evolução da arte decorativa e gráfica através de três períodos diferentes”, diz Kendra Dillard, que foi curadora de uma exposição de arte de engradados de frutas atualmente em exibição no California State Railroad Museum em Sacramento. Nas décadas de 1880 e 1890, os rótulos eram muito floridos e detalhados, exibindo floreios artísticos e ornamentados. Na década de 1920, os estilos art déco migraram de Los Angeles. Um dos poucos artistas cujo nome ainda está associado ao design de rótulos de frutas, Archie Vasquez, usou o sombreamento do aerógrafo para enfatizar as palavras que transmitiam a proveniência e o grau de qualidade da fruta. Essa era a época em que os outdoors se tornavam mais onipresentes, e um artista baseado em San Francisco chamado Othello Michetti levou as letras ainda mais à frente, abandonando o cenário mais ilustrativo e os detalhes dos estilos anteriores.
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(Antique Label Co.) Ao longo do caminho, os temas do design das etiquetas das caixas foram direcionados aos “encarregados” - os intermediários que compravam frutas no atacado para os mercados - mais do que os compradores de mantimentos. Simplificando, isso é traduzido para um anúncio segmentado por homens. "Assim, ao longo dos anos 1920 e 1930, as mulheres - símbolos de rotulagem já populares - tornaram-se cada vez mais sedutoras em imagem em uma jogada óbvia para atrair compradores do sexo masculino nos leilões da Costa Leste".
(Antique Label Co.) Ainda mais frequentemente, os rótulos mostravam os avanços mais recentes em transporte - o que não apenas fornecia uma imagem sexy, mas também significava a aceleração das redes de distribuição da indústria. Nos primeiros anúncios da Ventura, laranjas da marca Airship, com sede na Califórnia, um zepelim bulboso voa sobre uma vasta extensão agrícola. Mas quando os aviões se tornaram um modo viável de transportar mercadorias, o selo Airship apresentava um mergulho com turboélice rapidamente contra um céu azul. Na década de 1910, o Windermere Ranch anunciava suas laranjas com uma carruagem puxada por cavalos; mas na década de 1920, um roadster preto atravessou os bosques.
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(Antique Label Co.) Então, na década de 1950, outra inovação eliminou essa tendência do design folclórico americano. O desenvolvimento de papelão revestido de cera eliminou a necessidade de engradados de frutas de madeira e, com isso, a necessidade de etiquetas de papel. Além disso, a promessa da marca da Califórnia como destino dos sonhos funcionou quase bem demais. Como Laurie Gordon e John Salkin notam em um artigo de 1977 na California Historical Quarterly, “Depois da guerra, cinquenta anos de 'vender a Califórnia' resultaram no massivo desenvolvimento da região nunca antecipado nos primeiros anos da promoção do 'ouro laranja'. '... A fantasia da planície frutada se transformou em uma visão suburbana e novas moradias se espalharam pelos campos que antes eram cobertos de citros. ”
As casas de embalagem abandonaram e queimaram dezenas de milhares de rótulos não utilizados, mas muitos milhares ainda permanecem (coloque o termo de pesquisa em Etsy e você estará ocupado por horas). Enquanto os artistas por trás deles são tristemente inidentificáveis no registro histórico, a arte em si se tornou um dos tópicos mais coloridos que temos para traçar quase um século da cultura californiana.
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