Se você nunca percebeu meu sobrenome, saiba que ele começa com um Z. Algumas pessoas podem ter achado isso chato - Thomas Zych concorreu à presidência em 2004 em uma plataforma para acabar com a “tirania” de ordenar as coisas em ordem alfabética - mas eu sempre achei conveniente. Eu nunca tive que perder tempo encontrando meu lugar na fila. Meu nome é sempre fácil de encontrar no final de qualquer lista. E a linha de votação é quase sempre mais curta para aqueles de nós no final do alfabeto.
Então eu li com algum interesse este estudo do Journal of Consumer Research intitulado "O Efeito Sobrenome: Como o sobrenome influencia o tempo de aquisição". Nele, Kurt Carlson, da Georgetown University, e Jacqueline Conard, da Belmont University, testam sua teoria de que pessoas crescer com sobrenomes perto do final do alfabeto tem uma experiência muito diferente de seus colegas no início. E como resultado, aqueles de nós com nomes próximos ao final tornam-se mais oportunistas e respondem mais rapidamente ao que os pesquisadores chamam de “oportunidades de aquisição” - ofertas de mala direta, substituindo objetos que atingiram o fim de suas vidas úteis ou adotando novas tecnologias. .
Carlson e Conard realizaram quatro experimentos para testar sua teoria - oferecendo aos alunos do MBA ingressos gratuitos para um jogo de basquete; pedir a um grupo de adultos para participar de uma pesquisa em troca de uma chance de ganhar US $ 500; dar aos estudantes de graduação e pós-graduação a oportunidade de participar de um estudo sobre escolha de vinhos e receber US $ 5 e uma garrafa de vinho; e perguntando aos alunos sobre o recurso de um desconto ao comprar uma mochila necessária. Em cada caso, os pesquisadores analisaram a rapidez com que uma pessoa respondeu à oferta e comparou-a ao local onde seu sobrenome (durante a infância) poderia ser encontrado em ordem alfabética. E eles encontraram um pequeno efeito a cada vez, com pessoas perto do final do alfabeto respondendo à oferta um pouco mais rapidamente do que as pessoas no começo.
Mas sou cético. Não sou um dos primeiros a adotar novas tecnologias, dedico meu tempo a pesquisar opções antes de qualquer grande compra e raramente respondo a ofertas de mala direta (ou e-mail). Eu não pareço me encaixar nessa teoria do "efeito do sobrenome".
Então, novamente, eu nunca achei que ser um Z era tão oneroso. E talvez outras pessoas realmente tenham sido afetadas por sua colocação em filas enquanto crescem e que agora tem algum efeito sobre como elas agem ao fazer uma compra.
Mas como Timothy Noah observou em Slate:
Carlson e Conard admitem, no final do estudo, que não podem dizer se a resposta mais rápida dos R-Zs ao marketing tipo "agir agora" os torna compradores inteligentes ou idiotas. No primeiro e no terceiro experimento, parece-me questionável se os respondentes estão agindo de acordo com prioridades sinceras ou apenas demonstrando sugestionabilidade, enquanto reorganizam os planos de apreender bilhetes de basquete e garrafas de vinho. O segundo e o quarto experimentos parecem casos mais claros do que os economistas chamam de “utilidade maximizadora”. Não conheço ninguém que não pudesse usar um extra de $ 500; você? E a hipotética sobre a mochila supõe que o aluno realmente precisa de uma nova mochila, a menos que esteja a caminho de um exame ou de um primeiro encontro com sua futura esposa ou uma entrevista de emprego com a Goldman Sachs - e nenhuma delas é hipotética— ele seria tolo em deixar passar o desconto.
A grande mensagem do estudo, no entanto, é a dos profissionais de marketing (o que mais você esperaria de um periódico sobre consumidores?). Carlson e Conard notam que as pessoas no final do alfabeto seriam melhores alvos para certas promoções e quando os profissionais de marketing querem construir uma base de clientes rapidamente.
Suponho, então, que a grande mensagem para mim é que posso esperar mais lixo eletrônico.
