Os primeiros comerciais exibidos durante o Super Bowl não envelheceram bem.
"Este pneu furado precisa de um homem", declarou o narrador da Goodyear Tire em um anúncio que foi ao ar durante o primeiro jogo do campeonato nacional entre a já estabelecida National Football League e a promissora Liga Americana de Futebol.
Ele apresentava uma donzela em apuros na beira da estrada após o impacto do pneu do seu carro. Como a cobertura sombria da noite não era lugar para uma única garota se atrasar, a mulher envolve o casaco protetoramente e procura um telefone público, presumivelmente para chamar um homem corpulento para tirá-la da situação. "Quando não há nenhum homem por perto, a Goodyear deveria estar ", comentou o comercial, ligando o pneu Double Edge da empresa ("A Tire in a Tire!").
Que o anúncio estava jogando para os homens na sala não é tão surpreendente. Antes mesmo que o Super Bowl fosse oficialmente chamado de Super Bowl, o Campeonato Mundial AFL-NFL em 1967 insinuou como o jogo seria vendido ao público daqui para frente.
"Eles não esperavam que as mulheres assistissem", diz Danielle Sarver Coombs, professora associada da Kent State University, especializada em fandom de esportes. O anúncio da Goodyear, por sua vez, ela acredita, pode ser visto como um apelo direto à hipermasculinidade dos homens, com o subtexto sendo “Você não quer ser aquele que deixa sua esposa ou sua filha para baixo porque você a coloca em um estado inseguro”. ambiente com pneus inseguros ”.
Super Bowl Eu era o acompanhamento lógico para o anúncio de uma fusão entre as ligas. Embora o jogo fosse considerado um desafio, ninguém realmente esperava que o melhor time da AFL, o Kansas City Chiefs, perturbasse o Green Bay Packers de Vince Lombardi. E isso não aconteceu; os Packers venceram os Chiefs 35-10 no coliseum do Los Angeles Memorial em seu confronto histórico em 15 de janeiro.
A única cópia conhecida do jogo permanece, frustrantemente, no limbo (a NFL, que detém o conteúdo, não pagará o preço pedido pelas fitas, que são mantidas por um cidadão privado nos Outer Banks, e a liga ameaçou ação legal se a filmagem se tornar pública), mas pelo menos sabemos quem são alguns dos anunciantes. Detalhes fornecidos pela falecida especialista em marketing Bernice Kanner em seu livro O Super Bowl de Publicidade: Como os comerciais ganharam o jogo, observam que os spots que foram ao ar naquele dia quente de inverno em Los Angeles vieram da Ford, Chrysler, RCA e RJ Reynolds. Tabaco, McDonald's, Budweiser, entre outros.
Quatro anos antes de Archie Bunker se tornar o substituto para a classe trabalhadora branca e americana em "All in the Family", Kanner contesta os comerciais exibidos durante o Super Bowl que tinham como objetivo alcançar a imagem de um homem viril branco e de colarinho azul. "
O historiador cultural Bob Batchelor, que co-editou We Are What We Sell: como a publicidade molda a vida americana. . . E sempre com Coombs, acredita que o primeiro Super Bowl também capturou a própria publicidade em um estado de fluxo. "O primeiro Super Bowl é um período realmente interessante", diz ele. O meio em si estava se tornando mais sofisticado no final dos anos 1960 - Ad Age o chamou de "revolução criativa", em que os estilos tradicionais eram evitados em favor de "inovação, sofisticação e uma crescente cultura jovem". Isso veio, em parte, porque as próprias agências estavam se tornando mais reflexivas de sua base de consumidores, tornando-se mais jovens e até um pouco mais femininas. Embora as pessoas que tomam as decisões na sala ainda sejam o tipo personificado por Don Draper em “Mad Men”, Batchelor diz que Peggy Olsons estava começando a se levantar, particularmente quando os anunciantes passaram a entender que metade da população nos Estados Unidos tinha menos de 25 anos e precisavam vender para eles. “A publicidade [tinha que parar apenas de falar com os homens e começar a entender que há uma conexão entre os produtos que eles estão tentando vender e o público que mais precisa ouvir essa mensagem”, diz Batchelor.
Dito isto, o Super Bowl ainda refletia a cultura da época. Como Coombs explica, para um esporte hiper-masculino como o futebol, a propaganda hiper-masculina-focada seguiu por sua vez. "O que eu acho realmente interessante é como isso tem sido realizado", diz ela, apontando como os comerciais de futebol de hoje continuam a atender ao mercado masculino, apesar de uma mudança documentada na afinação demográfica.
A compatibilidade inerente do futebol com a televisão - as pausas embutidas, por exemplo, facilitam as transições comerciais - deram ao jogo uma relação especial com a televisão desde o início. A CBS e a NBC, que detinham direitos aéreos para a NFL e a AFL, respectivamente, concordaram em transmitir simultaneamente o primeiro jogo do campeonato. (Não seria até a sua terceira iteração em 1969 que o jogo do título foi formalmente renomeado para o Super Bowl, o nome que Lamar Hunt, dono dos Kansas City Chiefs, disse ter visto pela primeira vez depois de ver sua filha brincar com ele. sua Wham-O Super Ball, o brinquedo "it" do Natal de 66, que supostamente saltaria seis vezes mais que uma mera bola de borracha.
No período que antecedeu o gameday, ambas as redes fizeram uma tarefa sobre o showdown, esperando capturar o maior público de visualização. E eles capturaram um mercado relativamente grande. Estima-se que 56 milhões assistiram ao primeiro Super Bowl (notícias já se referiam ao jogo pelo título mais manchete, apesar do desagrado declarado da NFL em relação a ele).
A maioria dos espectadores teria preferido publicidade televisiva durante a programação, diz Coombs, referindo-se a uma pesquisa de opinião pública da National Association of Broadcasters tomada em 1969. No entanto, mesmo a partir do primeiro Super Bowl, as redes tinham os olhos no primeiro anunciante, como melhor explicado por um contratempo envolvendo o artista Bob Hope. Durante o intervalo, Hope ficou muito tempo em uma entrevista com uma emissora da NBC, e por causa disso a rede ainda estava fazendo comerciais quando a jogabilidade recomeçou.
Isso significa que, enquanto os telespectadores da CBS assistiam ao lançamento do segundo tempo, os telespectadores da NBC ainda estavam presos em um comercial de cigarros da Winston. Uma vez que os árbitros perceberam que a NBC ainda estava no intervalo, eles chamaram a bola de morto (enquanto aparentemente ela ainda estava no ar), forçando um segundo lance para que todos que estivessem assistindo em casa pudessem testemunhar. "[A NFL] iria retroceder em vez de se manter firme e dizer: 'Desculpe, você errou, estamos seguindo em frente'", diz Coombs, que mostra a influência que as redes tiveram no futebol, e os comerciais tiveram redes, mesmo assim.
Ao contrário de hoje, poucas vagas fizeram sua estreia durante o primeiro campeonato da NFL, mas já “carregaram uma influência considerável”, segundo Kanner. Ainda assim, levaria até 1973 um comercial estrelado pelo MVP Joe Namath do Super Bowl III e a atriz Farrah Fawcett por Noxzema Shave Cream que gotejava insinuações sexuais para o Super Bowl para se estabelecer como um evento para os anunciantes.
Mesmo assim, diz Batchelor, as propagandas ainda tinham um caminho a percorrer antes de a Apple lançar seu famoso local “1984”, que abriu caminho para fazer dos comerciais do Super Bowl uma parte integral da tradição do Super Bowl. "Lembro-me de assistir ao Super Bowls nos anos 70, anos 80, a publicidade era considerada divertida ou interessante, mas não era considerado um momento imperdível para a TV, com certeza", diz ele. Eles ainda não estavam ditando "o que está dentro, o que é considerado criativo, como deveríamos estar olhando para o mundo, como os anunciantes deveriam nos apresentar o mundo".
Ainda assim, as raízes do que estava por vir se estenderiam até aquele jogo de 1967. Pode ser por isso que hoje, Coombs observa que “ainda existe essa expectativa de [o Super Bowl] ser um jogo de homem - mesmo que não seja assim há anos.” Ela aponta para estatísticas que mostram, por exemplo, quase a metade do público moderno da NFL identifica como mulheres.
A recente controvérsia sobre o anúncio da Gillette sobre masculinidade tóxica fala sobre isso. Mas enquanto você não estará vendo o ar durante o Super Bowl deste ano - não por causa de qualquer reação adversa, de acordo com a Procter & Gamble, mas porque o custo de rodar o spot de dois minutos teria sido astronômico - você verá mais manchas voltadas para as mulheres. Ad Age, por exemplo, liderou a cobertura deste ano com a manchete "Super Bowl LIII Commercials: O Ano da Mulher", apontando para uma mudança na cobertura da marca.
Para os fiéis do Super Bowl, isso é algo. “O Big Game deste ano é de longe o mais amigável para o público feminino”, destaca a jornalista Jeanine Poggi no artigo.
Ainda assim, quando se trata de representação e diversidade na publicidade do Super Bowl, há um longo caminho pela frente. Pelo menos este ano, porém, em vez de assistir a uma mulher falhar em consertar um pneu furado, você pode conferir Toni Harris, a primeira mulher que não tem uma posição especializada para ganhar uma bolsa de futebol universitário, estrelar um comercial da Toyota onde ela também é caracterizado com um pneu, só que desta vez, é um pneu de caminhão pesado gigante que ela literalmente vira no ar.
