“Você está bêbado?”, Pergunta James T. Kirk em uma cena do filme de 2013, Star Trek: Into Darkness. Kirk está ao telefone com seu engenheiro Scotty, tentando lhe perguntar sobre uma série de coordenadas misteriosas. A cena muda para a barra alta em que Scotty está sentado. Ao lado dele está uma garrafa futurista e elegante de cerveja Budweiser - que aparentemente ainda está sendo comercializada em 2259.
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Esse tipo de cena não é acidental, afirma que novas pesquisas serão apresentadas na terça-feira, no Encontro Anual de Sociedades Acadêmicas Pediátricas de 2017. A colocação de marcas de bebidas alcoólicas quase dobrou nas últimas duas décadas, segundo os autores, e a maior parte disso é provavelmente a colocação de produtos pagos.
"Mais de 80 por cento dos filmes contêm representações de uso de álcool", diz o pediatra da Universidade de Dartmouth, James D. Sargent, que vem vasculhando filmes por suas representações de violência, tabaco, drogas e bebida há mais de 20 anos. Embora essa porcentagem tenha permanecido relativamente inalterada durante essas duas décadas, a presença de marcas específicas representadas na tela aumentou dramaticamente.
Sargent argumenta que a grande maioria da representação de álcool em filmes agora é provável colocação de produtos. Ele descobriu que cerca de 44% dos 2.000 filmes estudados exibiam marcas reais de álcool nos 20 anos estudados. Além disso, a representação das marcas de bebidas alcoólicas aumentou 96% nos filmes estudados, de 140 aparições nos 100 melhores filmes em 1996 para 282 aparições nos 100 melhores filmes de 2015.
As marcas mais frequentemente vistas foram Budweiser, Miller e Heineken, diz a co-autora Samantha Cukier, uma pesquisadora de políticas públicas que trabalha com Sargent em Dartmouth, com a tríade representando um terço do total de marcas vistas. "Assumimos que está sendo pago", diz Sargent. Enquanto as indústrias do álcool e do cinema têm resistido aos esforços para divulgar a colocação de marcas pagas, para a Star Trek: Into Darkness, a Budweiser era uma grande parceira na comercialização do filme.
Para esta pesquisa, dois espectadores profissionais de longa data da equipe de Sargent olharam para os 100 filmes mais bem pagos de 1996 a 2015, e os observaram de perto para uso de álcool e marcas específicas. Eles descobriram que mais de 1.700 desses cerca de 2.000 filmes representavam o consumo de álcool. No total, 93% dos filmes classificados como R e 92% dos filmes classificados como PG-13, lançados durante esses anos, apresentavam o consumo de álcool.
Não são apenas os filmes para adultos que são pesados na bebida. De acordo com a pesquisa, 72 por cento dos filmes com classificação PG e 46 por cento dos filmes avaliados em G entrevistados apresentaram uso de álcool. Embora esse número pareça ter permanecido estável ao longo do tempo, novamente, as colocações de marca quase dobraram dentro do período de 20 anos. Por exemplo, no filme “Elf” de 2003 - descrito como “comédia familiar de boa índole” pelo site Rotten Tomatoes - Will Ferrell acidentalmente coloca uísque em seu café e começa a festa no trabalho.
"Pode realmente fornecer muitas imagens de álcool para um grupo menor de idade", diz Sargent.
Sargent compara essa tendência com retratos do uso do tabaco em filmes. Para impedir uma enxurrada de ações judiciais de estados e pessoas que buscam indenização por doença e morte por fumar cigarros, as maiores empresas de tabaco dos EUA concordaram em 1998 com um acordo que, entre outras coisas, colocaria restrições ao financiamento da colocação de produtos em filmes. . Em um estudo no ano passado, Sargent e outros descobriram que a representação de marcas de cigarro e tabaco nos filmes caiu cerca de metade nos anos seguintes ao acordo.
Se restrições semelhantes a filmes foram colocadas na indústria do álcool, Sargent diz: "Eu aposto que você teria o mesmo tipo de declínio com o álcool". No entanto, essa é uma proposta improvável, já que não há uma enxurrada semelhante de processos contra empresas de bebidas alcoólicas, e Sargent diz que o público e os legisladores geralmente tendem a considerar o álcool menos malicioso que o tabaco.
"Há uma quantidade substancial de pesquisas por aí agora" sobre bebidas e filmes para adolescentes, diz Sargent. Grande parte dessa pesquisa revisada por pares foi conduzida pelo próprio Sargent, e descobriu que, quanto mais filmes com álcool o adolescente assistiu, maior a probabilidade de ele tentar beber. Esses estudos pesquisaram estudantes nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Alemanha e perguntaram a eles quais filmes assistiram e sobre suas atitudes e consumo de álcool.
Sem surpresa para Sargent, eles descobriram que os filmes infundidos com álcool pareciam incentivar o consumo entre esses adolescentes. Embora nenhum estudo comparável tenha sido realizado na Europa, a prevalência pode ser ainda maior: um estudo descobriu que 100% dos filmes europeus mais vistos em 2009 representavam ou mencionavam o uso de álcool.
"A indústria do álcool há muito tempo descobre que pode conseguir suas marcas no cinema e não será monitorada tão de perto quanto se estivesse fazendo comerciais da maneira mais tradicional", diz Cristel Russell, professor de marketing da American University. não esteve envolvido nesta pesquisa. "Sabemos que essas empresas estão no negócio de marketing de entretenimento".
A pesquisa anterior de Russell encontrou impactos semelhantes de representação de álcool em programas de televisão em adolescentes. Em um estudo que está sendo revisado por pares no Journal of Health Communication, Russell desenvolveu episódios de televisão com todos os detalhes e personagens da mesma forma, exceto por ter uma história em que beber levava a resultados positivos (como conseguir uma garota ou fazer amigos) enquanto outro bebeu leva a resultados negativos (como constrangimento social).
Para os sujeitos, que tinham entre 14 e 17 anos, apenas uma exposição à história “positiva” do álcool levou-os a expressar atitudes mais positivas em relação aos bebedores.
"Você está claramente tendo uma influência sobre as opiniões que os adolescentes têm das consequências de beber", diz Russell. Entre pesquisas experimentais como a dela e pesquisa de análise de conteúdo como o estudo de Sargent, acrescenta, "não há dúvida de que há evidências suficientes" para provar que a representação do álcool nos filmes é um problema considerável de saúde pública.
Enquanto o espectador médio não pode fazer muito para impedir isso, Russell diz que o aumento da alfabetização midiática dos adolescentes pode ajudá-los a resistir a essas mensagens sutis, porque os adolescentes muitas vezes não gostam de sentir que estão sendo manipulados para gostar de alguma coisa. "Por apenas estar ciente dessas influências, você pode neutralizá-las um pouco", diz Russell. Um desses esforços é o programa “Too Smart to Start” do governo dos EUA, que cria guias de recursos e anúncios que incentivam as crianças a ficarem cientes das mensagens subliminares.
Sargent está analisando mais de 10 estudos que acompanharam os resultados de cerca de 50 mil jovens para desvendar como a exposição ao álcool nos filmes afetou suas vidas. No futuro, ele espera que a indústria cinematográfica tenha um papel mais ativo em ajudar os pais a acompanhar as experiências de seus filhos, apontando que o atual sistema de classificação de filmes usado pela Motion Picture Association of America não fornece nenhum aviso filmes que mostram bebida - mesmo para filmes voltados para os espectadores mais jovens.
"Se houver colocação de marcas de bebidas alcoólicas, elas não vão descobrir nada até assistirem ao filme", diz Sargent. "Isso para mim é um componente muito mais importante para as classificações do que o f-word."
