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- Venha para os hambúrgueres, fique para a crítica de design
O segundo McDonald's já construído e o mais antigo ainda em pé, em Downey, CA. (imagem: Alan Hess via Revista da Sociedade de Historiadores Arquitetônicos)
Quando os antigos romanos marcharam através de arcos, foi uma celebração da vitória, um fim para batalhas há muito travadas e viagens distantes. Hoje, quando passamos por arcos, é uma celebração da globalização, da eficiência e dos Shamrock Shakes. E é decididamente menos triunfante - a menos, é claro, você é proprietário de uma franquia.
O McDonald's abriu recentemente o número de localização 34.492 - o primeiro no Vietnã, o 116º país a servir as famosas batatas fritas da franquia. Em homenagem à ocasião, o The Guardian deu uma boa olhada no McInfluence do McDonald's em todo o mundo. Mais interessante para mim, porém, é o olhar mais atento de Nicola Twilley sobre uma localização típica do McDonald's no excelente blog Edible Geography. Twilley observa que há mais de 50 fatores diferentes que o McDonald's julga quando determinam os locais precisos para expandir seu império:
“Isso incluiu benchmarks previsíveis, como níveis de impostos sobre a propriedade e a idade, raça e níveis de renda da população local, além de detalhes mais refinados, como limites de velocidade e direção do fluxo de tráfego (por exemplo: indo para o lado do trabalho ”). Enquanto isso, algoritmos complexos governam a colocação ideal de um McDonald's em relação à sua concorrência, o Burger King. ”
O McDonald's até oferece aos potenciais franqueados um plano de local ideal. É um design muito familiar, embora um que pareça muito mais deprimente quando visto de cima. A lanchonete se torna um oásis em um mar de carros. Um modelo de eficiência para uma cultura automotiva.
Um oásis de batatas fritas em um mar de vagas de estacionamento. Também conhecido como o plano de site ideal para uma franquia do McDonald's. (imagem: McDonald's USA Real Estate)
Com tanto pensamento agora indo para o sucesso de cada novo local aberto pela franquia de fast-food mais reconhecível no mundo, não é nenhuma surpresa que o mesmo tipo de rigor tenha sido aplicado às manobras globais do McDonald's. Em 1996, James Cantalupo, então presidente do McDonald's International, disse ao colunista do The New York Times Thomas Friedman: “Nós focamos nosso desenvolvimento nas economias mais bem desenvolvidas - aquelas que estão crescendo e aquelas que são grandes - e os riscos envolvidos em sermos aventuras ... provavelmente estão ficando muito grandes. ”Então, basicamente, o McDonald's se agarra aos movimentados cruzamentos do mundo.
A declaração veio em resposta à "Teoria dos Arcos Dourados da Prevenção de Conflitos", de Friedman, que afirma que "nenhum dos dois países que possuem um McDonald's já travou uma guerra contra o outro". Longe dos arcos triunfais da Roma antiga, qualquer cidade com os arcos modernos do McDonalds têm muito menos probabilidade de entrar em guerra - pelo menos não uns com os outros. Originalmente concebida em 1996, a teoria irônica de Friedman (ou patty-in-patty) não se sustentou, mas ainda sugere que a maioria dos países com um McDonald's tem economias estáveis, uma classe média forte e demais perder para ir para a guerra. Friedman não está sozinho em olhar para o McDonald's como uma métrica abreviada da política global e questões econômicas. Antes de sua teoria, havia o "Big Mac Index" das taxas de câmbio.
É claro que o McDonald's nem sempre foi uma potência global. Antes que seus arcos representassem o triunfo da globalização, eles representavam o triunfo de uma barraca de hambúrguer e o impacto do automóvel na cultura e arquitetura americanas. Em um artigo de 1986 para o Journal of the Society of Architectural Historians, o arquiteto Alan Hess explica as origens dos famosos arcos do McDonald's.
A quarta franquia do McDonald's, em Alhambra, CA. Foto tirada em 1954. (imagem: coleção de Charles Fish, via Revista da Sociedade de Historiadores Arquitetônicos)
No início da década de 1950, os irmãos Richard e Maurice McDonald contrataram o arquiteto Stanley Clark Meston para projetar um estande de hambúrgueres drive-in que continuasse as tradições da arquitetura de beira de estrada estabelecidas nas décadas de 1920 e 1930. Eles tinham alguma experiência com restaurantes anteriores e uma ideia muito clara de como queriam que seu novo empreendimento funcionasse - pelo menos por dentro. Meston descreveu o design como “logicamente ditado por um programa claro e necessidades comerciais” e o comparou ao projeto de uma fábrica. Embora ele não se considerasse necessariamente um modernista, a abordagem funcionalista pragmática de Meston revela, no mínimo, uma simpatia por alguns dos princípios do modernismo. Função antes do formulário. Mas não, ao que parece, às custas da forma.
E de qualquer maneira, o exterior tinha sua própria função para cumprir. Em uma época antes dos anúncios onipresentes da mídia de massa, o prédio era o anúncio. Para garantir que o restaurante se destacasse da multidão, Meston decidiu transformar todo o edifício em uma placa especificamente projetada para atrair clientes da estrada. Agora, muitos arquitetos especularam que os icônicos arcos dourados do McDonald's tiveram sua origem no projeto de 1948 de Eero Saarinen para o St. Louis Gateway Arch ou no projeto de 1931 do arquiteto suíço Le Corbusier para o Palácio dos Sovietes. Mas eles tendem a ler muito pouco nas coisas. A resposta é muito mais simples.
O prédio era um sinal, mas não significava nada - além de “Ei! Olhe para cá! ”De acordo com Hess, a ideia inicial para os arcos dourados - e eles foram chamados de“ arcos dourados ”desde o começo - veio de“ um esboço de dois arcos semi-circulares desenhados por Richard McDonald ”. ele como uma forma memorável que pode ser facilmente identificada como um carro que passa. Quanto mais tempo um motorista pudesse vê-lo por trás de um pára-brisa, mais provável seria que ele parasse. Curiosamente, a ideia de ligar os arcos, formando assim a letra "M", só surgiu cinco anos depois. McDonald não tinha experiência em design ou arquitetura, nenhum conhecimento de Eero Saarinen, Le Corbusier ou dos arcos triunfais da Roma antiga. Ele apenas achou que parecia bom. Weston transformou esse esboço em um ícone.
A tecnologia condicionou por muito tempo a forma urbana e continua a fazê-lo hoje. Mas talvez isso nunca tenha sido tão claro como nas atrações e restaurantes à beira da estrada como o McDonald's. Acelerar em todo o país em carros mudou nossa compreensão da paisagem e uma nova arquitetura surgiu em resposta. Mas a tecnologia também mudou essa arquitetura na estrada de outra maneira. Em Notre-Dame de Paris (também conhecido como O Corcunda de Notre Dame ), Victor Hugo escreveu uma linha repetida por estudiosos da arquitetura: “Isso vai matar isso. O livro vai matar o edifício ”. Edifícios outrora transmitiam idéias através dos séculos. Hugo estava descrevendo como a palavra impressa e a mídia de massa se tornariam o registro histórico e cultural dominante, evitando o que antes era uma função primária da arquitetura: a comunicação. Bem, para tornar seu argumento mais pertinente a este artigo, a TV matou os Arcos Dourados.
Como a publicidade televisiva se tornou o principal meio de marketing, havia cada vez menos necessidade de edifícios para servir a essa função. Em 1968, o McDonalds rompeu completamente com o seu tipo de construção de inspiração automotiva quando introduziu sua primeira estrutura de telhado de mansarda que, até anos recentes, era onipresente nas principais ruas e rodovias da América. Não fazendo mais parte do edifício, os arcos tornaram-se um sinal separado, funcionando apenas como logotipo corporativo e identidade gráfica. As atrações da estrada de Stanley Meston são novidades e armadilhas para turistas. Embora em última análise tenha sido o empreendedor Ray Kroc quem transformou o McDonald's na marca que é hoje, parece que o sucesso inicial do restaurante resultou de um pensamento detalhado, pragmático, talvez até modernista, no design do primeiro McDonald's. Embora a escala tenha mudado dramaticamente, de certa forma é o mesmo tipo de pensamento que ocorreu em seus 34.492º.
Além disso, a própria noção de franquia global é um conceito modernista. Esse tipo de serialidade idêntica evoluiu da reprodução mecânica - um conceito próximo ao coração dos modernistas arquitetônicos primitivos que pensavam que a indústria e o planejamento poderiam curar todos os problemas da sociedade. A arquitetura pode não ser a resposta para a pobreza global que os primeiros modernistas como Le Corbusier esperavam, mas pode ajudar a assegurar aos consumidores que eles obterão um produto consistente, quer o comprem em Vermont ou no Vietnã.
