A Terra é o lar de milhões de espécies, mas você não sabe da obsessão da mídia com apenas algumas dezenas de animais, como tigres e gorilas.
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Esse foco estreito aproveita ao máximo o fascínio popular por criaturas grandes e fofas. Conservacionistas aproveitam essas celebridades não-humanas para aumentar a conscientização sobre questões importantes e buscar doações para ajudar a salvar animais ameaçados de extinção. Dado o déficit de financiamento multibilionário para a conservação da natureza, o apoio público é crucial.
Espécies muito populares atraem mais fundos de conservação da vida selvagem. Mas o que dizer da aranha da lontra de Nimba, do morcego orelhudo-canoro ou de outras espécies ameaçadas, mas obscuras? E nem todos os espaços verdes em perigo, não apenas as casas de leopardos e orangotangos da neve, merecem atenção?
A sabedoria convencional aconselha que se atenha à antiga abordagem à captação de recursos, e os conservacionistas tendem a ver animais como morcegos e cobras como causas perdidas. Como cientistas da conservação, queríamos descobrir se o marketing talvez pudesse resgatar essas espécies. Se as empresas podem vender com sucesso esfregões e outros produtos monótonos, por que os conservacionistas não podem arrecadar dinheiro para salvar o gigante dourado sem glamour - mesmo que pareça uma pequena almofada com um nariz saindo dela? Buscamos a resposta para essa questão, medindo as ligações entre os esforços de marketing e o sucesso da captação de recursos para a conservação.
As atividades de mineração destruíram partes do habitat dos musaranhos de Nimba. (Flickr / Julian Bayliss, CC BY-NC-SA) Nosso estudo publicado recentemente contrastou campanhas de arrecadação de fundos on-line de duas instituições de caridade de conservação: World Wildlife Fund-US (WWF-EUA) e Zoological Society of London (ZSL), através de sua EDGE de Programa de existência. Essas campanhas são muito diferentes. O WWF-EUA arrecada dinheiro para um amplo conjunto de projetos, abordando questões globais da mudança climática e comércio ilegal de animais silvestres para a conservação de florestas e oceanos. A campanha EDGE que analisamos se concentra em salvar 100 espécies ameaçadas de mamíferos.
Dadas essas abordagens contrastantes, queríamos ver se e quando o marketing faz a diferença. Para fazer isso, também tínhamos que explicar se as espécies usadas para captação de recursos eram importantes. Isso envolvia medir o “apelo” de um animal, que depende de muitos fatores, como se é bonitinho, grande ou famoso. Para ver quais animais eram os mais atraentes, mostramos a 850 adeptos da conservação uma seleção aleatória das fotos de animais apresentadas nos sites da WWF-EUA e EDGE e pedimos a esses voluntários que classificassem as fotos.
Quem vai salvar a gigante golden mole? (Gary Bronner, CC BY-NC-SA) Vamos primeiro considerar o WWF-US, que arrecada dinheiro por meio de “adoções” de animais. Quando as pessoas doam, elas sinalizam seu apoio às espécies bem conhecidas. Em troca, eles recebem um brinquedo de pelúcia, fotos dos animais e certificados de adoção. Mas o dinheiro do WWF-US levantou fundos para projetos que beneficiam mais do que apenas os animais “adotados”.
Encontramos dois fatores que influenciaram as escolhas dos doadores do WWF-EUA: o apelo dos animais e o grau de ameaça de sua extinção. Os esforços de marketing não tiveram papel. Não importa como eles foram descritos ou apresentados, as espécies mais atraentes sempre atraíram mais doações. Isso provavelmente aconteceu porque as pessoas já conheciam e gostavam delas.
O programa EDGE arrecada dinheiro de uma maneira diferente. Ele suporta alguns animais universalmente familiares, como o elefante asiático, mas muitas das espécies que ele ajuda são menos atraentes para os seres humanos, incluindo uma variedade de ratos e morcegos. Cada uma dessas espécies é mostrada em seu site, para que as pessoas possam clicar em um link para descobrir mais e depois doar.
Descobrimos que, embora as pessoas geralmente estivessem mais interessadas em doar para espécies atraentes, a quantidade de marketing também fez a diferença. Os animais que o EDGE promoveu ativamente se saíram melhor com potenciais doadores - incluindo alguns caseiros. Da mesma forma, os campos para as espécies mostradas mais acima no site da EDGE têm mais doadores interessados em financiar a conservação dos animais.
O histórico da EDGE sugere que o uso de técnicas de marketing para arrecadar dinheiro para a conservação da vida selvagem poderia aumentar as doações destinadas a ajudar espécies menos populares. Para estimar a diferença que o marketing poderia fazer nesse sentido, criamos um modelo matemático baseado em nossa análise dos dados EDGE. Esta é uma equação que prevê doações com base no apelo de uma espécie (que é fixo) e se foi promovido pela EDGE ou exibido no topo do site (que poderíamos variar).Em parceria com um membro da equipe da EDGE, modelamos diferentes cenários de captação de recursos para os 10 animais mais atraentes e 10 menos atraentes, conforme avaliado por nossos voluntários de conservação. Sem nenhum esforço de marketing, nosso modelo previa que as espécies mais atraentes levantariam 10 vezes mais dinheiro do que os animais menos atraentes. Isso estava de acordo com o que esperávamos e apoiava a estratégia do WWF-EUA.
No entanto, as coisas mudaram quando modelamos o impacto dos esforços de marketing da EDGE. Se o grupo destacou as espécies menos atraentes, tornando-as proeminentes em seu site, nosso modelo previu um aumento de 26 vezes nas doações para esses animais específicos. Isso sugere que instituições de caridade poderiam arrecadar fundos de conservação para espécies como morcegos e roedores, se tentassem o suficiente.
Nossas descobertas indicam que os conservacionistas têm mais opções do que podem imaginar para arrecadar dinheiro para ajudar a vida selvagem.
Mas quando eles deveriam arrecadar fundos para espécies mais obscuras? A resposta depende de como o animal está ameaçado, de quanto ajuda já recebe, do custo de salvá-lo e das chances de sucesso do projeto. Quando os conservacionistas se concentram apenas em salvar elefantes, rinocerontes ou outras espécies populares, eles geralmente ignoram essas considerações.
Isso não significa que o WWF-EUA deveria terminar seu foco em animais familiares. Uma vez que o dinheiro que arrecada financia projetos amplos que beneficiam mais do que apenas os animais “adotados”, o atendimento a fixações generalizadas com espécies particulares faz sentido.
Com certeza, nossa pesquisa não mediu se os esforços de marketing compensam aumentando as doações em geral. Mas incluir mais tipos de espécies em uma campanha pode impulsionar doações - especialmente para sapos e tarântulas ameaçadas ou outros animais subestimados - e até plantas. Também pode aumentar o número total de espécies aos olhos do público, destacando as muitas maneiras pelas quais todos podem ajudar a salvar a vida selvagem.
Conservacionistas freqüentemente reclamam que animais que são importantes para salvar podem ser ignorados. Nossos resultados sugerem que eles deveriam parar de reclamar e começar a comercializar.
Este artigo foi originalmente publicado no The Conversation.
Diogo Veríssimo, Bolsista de Pesquisa em Conservação David H. Smith, Universidade Johns Hopkins
Bob Smith, diretor do Instituto Durrell de Conservação e Ecologia da Universidade de Kent
